Международные маркетинговые исследования

Государственное финансирование этих организаций позволяет  предоставлять информацию о цене, равной предельным издержкам, в результате чего общие издержки на проведение маркетинговых исследований для фирм существенно снижаются. Другая мера состоит в том, чтобы взять на себя часть риска неокупаемости исследовательских затрат доходами от продаж в изучаемой стране: такова цель государственного страхования в некоторых странах Западной Европы в области внешней торговли.

Большую роль в покрытии рисков играет косвенное  финансирование под залог банковских гарантий. Благодаря этой процедуре  фирма получает уверенность в  финансовом обеспечении своей поисковой  деятельности и получает льготный кредит.

Использование маркетинговых исследований в мировой  практике широко варьируются в зависимости  от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство, фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Мировой опыт показывает, что обычно фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. долларов и более расходует на исследования около 3,5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажами менее 25 млн. долларов расходует около 1,5%. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

В мировых маркетинговых исследованиях  существуют 3 тенденции, заслуживающие  внимание:

все большая доступность баз данных;

рост  и использование новых технологий;

ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.

Поскольку информация необходима для принятия решений, ряд специализированных фирм создает и продает клиентам базы данных. Они содержат информацию о  характеристиках населения и  деловой среде, экономические прогнозы, специализированные библиографические  списки и другие материалы. Например, несмотря на то, что фирма "IBM" поддерживает 20 собственных баз данных и ежегодно добавляет 20 тыс. документов, она дополнительно  покупает информацию у семи Западно-Европейских  исследовательских фирм. Обычно базы данных доступны в печатной форме, на компьютерных дискетах, а также через  телефонное подключение с использованием персональных компьютеров и т.д. Многие библиотеки подписываются на одну или более баз данных и  взимают с пользователей плату  исходя из использованного компьютерного  времени. На протяжении нескольких лет  технологические новинки стали  использоваться в Мировых маркетинговых  исследованиях в растущих возможностях. В настоящее время в западных странах разрабатываются все  новые и новые технические  средства, повышающие надежность маркетинговых  исследований.

 

Задания к  теме 5

 

Какие методы могут быть использованы для  сбора маркетинговой информации о зарубежных рынках? Какаю информацию можно получить с их помощью?

Компании  часто сталкиваются с быстрым  изменением окружающей среды. Определите, какая маркетинговая информация больше всего подвержена “устареванию”. Как управляющий должен обрабатывать эти результаты исследований?

Разработайте  анкету для личного опроса, используя  следующую информацию:

Предприятие "Галицкие продукты" планирует  выйти на рынок безалкогольных напитков стран СНГ с новым продуктом, который будет изготовляться  из фруктового сока и будет предназначенный  для потребителей возрастом от 15 до 25 лет. Перед началом разработки новинки предприятие хочет более детально изучить вкусы данной целевой группы потребителей. Для этого запланировано провести опрос потребителей в данном географическом регионе через личный опрос выборки потребителей, в частности студентов.

Разработайте  анкету, которую можно было бы предложить предприятию для проведения опроса среди студенческой молодежи. Идентифицируйте  метод определения выборки.

 

 

 

Тема 9. Международный маркетинговый комплекс: товарная политика

 

9.1 Товарные стратегии в международном маркетинге

 

Выход производителя на внешний рынок, как правило, сопровождается комплексом мероприятий, составляющих понятие  стратегии планирования товара, или  товарной стратегии.

Товарная  стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Специалист  в области международного маркетинга не может уйти от основного вопроса: должен ли он разрабатывать стандартный  товар один для всех рынков или  же приспосабливать товар к специфическим  требованиям и особенностям каждого  рынка?

Фирма-экспортер  должна хорошо взвесить все преимущества и недостатки на кратко-, средне- и  долгосрочную перспективу.

В действительности для этого необходимо учесть целый ряд параметров:

товар, его физические характеристики и  функции, которые он обеспечивает;

снова товар, но уже с точки зрения того, что он символически представляет для  покупателя;

рынок с его масштабами и покупательной  способностью его агентов;

затраты на адаптацию (деньги, время, исследовательские  усилия) и ожидаемые взамен выгоды;

размер  предприятия-экспортера и его средства, а также его культура производства, часто обусловливающая стремление к однородности товаров или наоборот и т.д.

Одна  из товарных стратегий связана с приспособлением (адаптацией) товара к местным условиям. Адаптация может быть вынужденной или необходимой.

В зависимости от физических характеристик  товара может быть вынужденная или  необходимая адаптация.

Вынужденная адаптация связана с законами и местными предписаниями, с которыми приходится считаться всем экспортерам. Так, они должны принимать в расчет:

нормы безопасности: например определяющие в некоторых странах высоту бамперов автомобилей или их освещение, невоспламеняемость материалов, из которых сделаны детские игрушки;

санитарно-гигиенические нормы: ограничения на ввоз низкокачественных продуктов питания, промышленных товаров, загрязняющих окружающую среду;

технические нормы: не все страны используют электрический ток напряжением 220 В, частотой 50 Гц и розетки с цилиндрическими отверстиями, некоторые предпочитают напряжение 110 В, частоту 60 Гц и плоские отверстия. Это, пожалуй, самый простой пример такого рода нетарифных барьеров, которые устанавливаются кое-где на пути иностранных товаров;

культурные  нормы: обязательная сопроводительная информация на национальном языке.

Необходимая адаптация. Вынужденная адаптация обусловлена для предприятия законом страны, от которого нельзя уклониться. Необходимая адаптация связана с законами рынка, поскольку речь идет о маркетинге, т.е. о необходимости учитывать, как и на национальном рынке, специфические потребности и запросы определенной клиентуры в каждой из стран, куда осуществляется экспорт. Для того чтобы действительно заниматься международным маркетингом, а не обычным экспортом, производитель должен проводить углубленное исследование рынка, включающее, разумеется, изучение стимулов и антистимулов, которое только и может обеспечить ему достаточное знание того, чего ждут местные потребители: каковы их вкусы и привычки в области питания, их частота потребления; каковы предельные характеристики климата, воды и почвы. Только при этом условии, т.е. при знании внешних рынков так же хорошо, как своих собственных, производитель может рассчитывать на успех.

Наряду  с адаптацией в международном  маркетинге используется стратегия стандартизации товара. Она предполагает перенесение на международный рынок той ассортиментной позиции, которая принята для внутреннего рынка, со всеми вытекающими особенностями (качество товара, дизайн, товарный знак и пр.). Такой подход позволяет минимизировать издержки производства и затраты на маркетинг. Преимущества стандартизации товара сводятся к следующему:

может быть достигнута значительная экономия средств за счет больших масштабов  производства, организации единой системы  товародвижения и сервиса;

стандартизация  товара является предпосылкой стандартизации элементов комплекса маркетинга в рамках глобальной маркетинговой  стратегии;

возможности быстрой окупаемости инвестиций существенно возрастают при наличии  стандартного товара, реализуемого повсеместно;

фирма, которая использует на международном  рынке стандартный товар, проще  управляется с точки зрения организации  и контроля.

С другой стороны, политика стандартизации имеет следующие недостатки:

гибкость  маркетинга зачастую теряется из-за невозможности  приспособить товар к определенным местным требованиям;

стандартизация  часть не способствует развитию творческого  подхода и стремлению к нововведениям, в особенности среди работников местных компаний (поскольку их основная роль заключается в обеспечении  только успешной продажи, они лишаются побудительных мотивов для разработки идей по улучшению и обновлению товара).

В зависимости от особенностей обслуживания и от символических характеристик  товара специалист в области международного маркетинга должен принять решение  о стандартизации или адаптации.

Товары  производственного назначения, а  иногда даже и предметы широкого потребления  нуждаются в сборке, обслуживании и ремонте, к ним требуются  запасные части, а также инструкции по эксплуатации, составленные на языке  страны; в ряде случаев при их эксплуатации нужна временная или  постоянная техническая помощь.

Потребность в обслуживании варьируется весьма сильно в зависимости от типа товара, а также от технической подготовки местной рабочей силы, степени  ее грамотности, местных издержек на ремонт, географической изоляции и  трудностей доступа к объектам и  т.д. Элегантное и в то же время интересное решение для экспортера и местного потребителя в развивающихся странах состоит в том, чтобы поставлять во всех случаях, когда это возможно, товары или оборудование более простое и более надежное в сравнении с тем, которое направляется в развитые страны, и, таким образом, упростить обслуживание, что снизит издержки и сократит число серьезных аварии.

Там же, где стандартизация обслуживания необходима в силу мобильности потребителя, например в системе международных  автоперевозок, она успешно применяется  производителями грузовиков из стран  Северной Европы — "Скания", "Вольво", "Мерседес" и "Даф" — через отделения, имеющиеся во многих странах.

Любой предмет, даже повседневного пользования, с чем-то ассоциируется в сознании каждого человека; он наводит на мысль о прочности или хрупкости, надежности или отсутствии таковой, прекрасном или обычном качестве, великолепном или плохом вкусе и  т.д. Все эти ассоциации зависят  от культуры страны, от культуры каждого  микросоциума. Поэтому важно абстрагироваться от наших символических восприятий, чтобы оценить восприятия стран  и сегментов — или, еще лучше, потенциальной клиентуры, для которой  предназначены наши товары.

При поиске путей (средств) адаптации к  местным восприятиям необходимо различать первую степень характеристик  — сами символы и вторую степень  — сочетания многих символов одного продукта.

Другой  пример диссонирующей ассоциации относится  к провалу попытки сбыта в  ФРГ сыра "пиренейского", на этикетке которого был изображен горный пейзаж, пастух и овцы. Проведенное исследование выявило, что у местных потребителей пастухи и овцы ассоциировались  с чем-то грязным, и не сочетались с мыслью о чистоте горного  пейзажа. Вторая попытка, предпринятая после того, как на этикетке был  оставлен только пейзаж и убраны пастух с животными, оказалась успешной. Стоит ли уточнять, что исследования мотивации должны проводиться до выхода товара на рынок?

Восприятие  национальных или импортных товаров. "Немецкие машины надежны, итальянская  обувь — самая лучшая в мире, шведская сталь несравненна"... справедливы  ли или ошибочны те, зачастую основательно укоренившиеся мнения, которые имеются  у всех по поводу достоинств товаров различных стран, но феномен воздействия ярлыка "Сделано в ..." существует и изменить его довольно трудно.

По  поводу необходимости адаптации  к местному законодательству (техническим  нормам, нормам гигиены и безопасности) вопрос не возникает. Но он возникает  в тех случаях, которые обусловлены  действием законов рынка. Вопрос, конечно, не в том, надо ли в принципе проводить адаптацию или стандартизацию, а в том, как при необходимости  адаптации осуществлять ее с наименьшими  издержками.

Очевидно, что всякий раз, когда есть возможность  стандартизации, ее надо проводить, выигрывая  при этом от экономии на масштабах  и от эффекта накопления опыта. Но если это невозможно по уровням местного рынка, то целесообразно проанализировать возможности такой стандартизации в производстве максимума деталей  или узлов, которая оставляла  бы резервы для адаптации . Необходимо также предусмотреть еще на стадии общей концепции продукта все случаи адаптации, связанные с законодательством определенной страны или с рынком, чтобы на стадии производства реализовать возможные варианты и получить таким образом максимальную выгоду от экономии на масштабах и от накопления опыта.