Международные маркетинговые исследования

Таким образом, в процессе товародвижения фирма организует физический поток  товаров, направляя его своевременно в нужное место, чтобы максимально  удовлетворить посредников и  конечных потребителей и таким путем  достичь намеченных фирмой показателей  по продажам и прибыли. Попытка достичь  намеченного компанией уровня продаж и прибыли, не обеспечив реального  удовлетворения запросов потребителя  или посредника, имеет так же мало шансов на успех, как и надежда  получения прибыли от ресторана, не обеспечивающего такого уровня обслуживания, на который рассчитывает клиентура, принимая во внимание его репутацию, расположение, цены и меню.

При выборе канала распределения необходимо учитывать следующие аспекты: чем  меньше посредников между производителем и потребителем (длина канала), тем  больше расходы фирмы, поскольку  она вынуждена брать на себя часть  функций, в частности складирование, хранение, обработку и реализацию товаров. С другой стороны, чем больше длина канала, тем меньше возможность его контроля производителем, при этом фирма лишается непосредственных контактов с потребителями. Поэтому зачастую фирмы используют комбинацию различных каналов распределения.

В тоже время при прямом маркетинге фирма-производитель полностью управляет  процессом товародвижения и может  быстро отреагировать на изменения  требований покупателей. Однако такой  канал распределения оказывается  нерентабельным, если в стране имеется  много мелких потребителей, разбросанных по всей территории, а создание сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продаж.

Подспорьем  при организации своих каналов  распределения является открытие иностранного филиала (представительства) фирмы, имеющего склады готовых изделий и запасных частей, свою сервисную службу. Обычно подобная опорная база находится в совместном владении, причем контрольный пакет акций принадлежит иностранной фирме-производителю, а большинство служащих - граждане принимающей страны.

Выбранные каналы распределения должны обеспечить производителю территориальный  охват целевого рынка (или сегмента) при наименьших издержках товародвижения, которые рассчитываются по формуле:

 

Д = Т + С + Н ,

 

где Д — сумма издержек товародвижения;

Т — транспортные расходы;

С — складские расходы;

Н — стоимость заказов, не выполненных  в гарантированные сроки.

При организации товародвижения следует  выполнить такие действия:

выбрать места хранения запасов и систему  складирования товаров;

определить  схему перемещения грузов;

разработать систему управления запасами;

определить  процедуру обработки заказов;

выбрать способы транспортировки.

Каждый  из перечисленных элементов является неотъемлемой частью хорошо подготовленной и логически выверенной системы  товародвижения, так что сбой в  осуществлении хотя бы одной из этих составных частей может значительно  снизить эффективность маркетинговых  мероприятий в сфере распределения  продукции.

При планировании деятельности по организации  товародвижения в международном  масштабе необходимо предусмотреть  различные ситуации:

1. Компания  производит товар в одной стране  и поставляет его на ряд  рынков потребляющих стран. Управление процессом товародвижения может осуществляться централизовано. Основная роль сбытового подразделения — обеспечить, чтобы товары доставлялись в страны-потребители наиболее экономичным образом, а товарные запасы поддерживались на таком уровне, чтобы никогда не возникала угроза их истощения. При достаточно большом объеме перевозок и наличии централизованного управления можно обеспечить наиболее выгодные фрахтовые ставки и пути перевозок, но в связи с этим возникает опасность, что будет отдаваться предпочтение одному какому-то виду транспортировки. На это последнее обстоятельство следует обращать самое серьезное внимание и анализировать все вытекающие отсюда последствия. Хотя очень заманчиво распределять товары, используя лишь один вид перевозок, вполне возможно, что, с точки зрения интересов компании, было бы лучше использовать несколько видов транспорта. Следует оценивать экономику сбыта в целом, а не только одну из ее составляющих.

2. Компания создала ряд независимых предприятий в разных странах; каждое предприятие осуществляет деятельность в области как производства, так и маркетинга. Это — предел децентрализации, и международный маркетинг в этом случае неизбежно перестает существовать. Фирма состоит из нескольких компаний, действующих изолированно друг от друга на своих рынках, и организация товародвижения в основном становится местным делом. Трудно себе представить, чтобы в подобной ситуации центральный орган мог делать что-либо большее, чем давать советы общего характера и оказывать помощь в обучении персонала и распространении полезных идей. Каждое предприятие несет ответственность за выполнение своей работы по организации товародвижения наиболее эффективным и экономичным образом. В то же время при такой сбытовой структуре трудно надеяться получить общую экономию на сбытовых затратах.

3. Компания  имеет в разных странах мира  несколько предприятий, которые  обслуживают многие рынки. Это довольно распространенная ситуация, особенно характерная для компаний, которые обладают опытом деятельности на мировом рынке. Со временем у них может образоваться весьма сложная торгово-распределительная структура, и в этом случае требуется тщательное планирование и продуманное распределение ответственности. Зоны дублирования поставок возникают из-за того, что на некоторые рынки одинаково удобно поставлять продукцию нескольких промышленных предприятий. В таких ситуациях необходимо постоянно производить общие экономические расчеты доставки товаров потребителю, исходя при этом из интересов корпорации в целом, а не отдельного подразделения. В этом случае концепция единого материально-технического снабжения приобретает смысл и имеет весьма важное значение. Основная цель этой концепции состоит в том, чтобы организовать систему материально-технического снабжения фирмы таким образом, чтобы это дало компании возможность:

эффективно  использовать ресурсы ее оборотного капитала;

планировать местоположение предприятий и складов  наиболее экономичным образом, с  точки зрения корпорации в целом;

быстрее реагировать на изменение условий  окружающей среды.

Таким образом, были рассмотрены подходы, которые обеспечивают получение  товаров в нужное время в нужном месте и самым экономичным  образом.

Исходя  из предположения, что каналы товародвижения выбраны правильно, управление ими  необходимо осуществлять таким образом, чтобы:

вырабатывать  у торговых посредников (дистрибьюторов) чувство лояльности к своей фирме;

обеспечивать  получения соответствующего вознаграждения:

обучать и готовить дистрибьюторов и их персонал;

определять  стандарты обслуживания.

 

10.3 Методы сбыта на международном рынке

 

Методы  сбыта товаров как в международном маркетинге так и в внутреннем маркетинге, подразделяются на:

1) Прямой (непосредственный) сбыт, который предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Особенно распространен на рынке средств производства — топливном, сырьевом, машиностроительном и др. Реже к помощи прямого сбыта прибегают агенты рынка потребительских товаров, используя такие разновидности как:

директ-маркетинг (прямая работа с клиентами, которых регулярно посещают представители отдела сбыта);

телемаркетинг (реализация товаров и услуг по телефону);

Интернет-маркетинг (реализация товаров и услуг через Internet).

  Достоинство метода прямой продажи  в том, что фирма полностью  контролирует процесс сбыта и  быстро реагирует на изменение  потребностей рынка. Недостаток  — метод становится нерентабельным, если имеется много потребителей  товара и создание собственной  сбытовой сети для их обслуживания  сопряжено с непропорционально  большими затратами по сравнению  с ожидаемыми объемами продаж.

2) Косвенный сбыт, который предусматривает, что производитель товаров пользуется услугами разного рода независимых посредников. Наличие посредников обусловлено следующими причинами:

a) высокий профессионализм посредников  в сбытовой сфере позволяет  ускорить окупаемость затрат  к оборотности средств, а также  создает удобства для конечных  покупателей;

b) посредники обладают непревзойденной  способностью довести товар до  целевого рынка; связи, опыт, специализация  посредников обеспечивают фирме  гораздо больший успех, чем  она могла бы добиться в  одиночку, опираясь лишь на собственные  силы;

c) у многих производителей отсутствует  опыт работы на рынке, не  хватает финансовых ресурсов  для прямого сбыта;

d) если даже производитель может  себе позволить создать собственные  каналы сбыта, во многих случаях  ему выгоднее увеличить капиталовложения  в основной бизнес (когда рентабельность  производства больше, чем рентабельность  прямого сбыта);

e) использование услуг посредников  в ряде случаев оказывается  единственно возможным способом  сбыта в силу установившихся на данном рынке правил и традиций (например, на аукционах и товарных биржах), а также, когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителем невозможен.

3) Комбинированный (смешанный) сбыт, при котором производитель использует сочетание как прямого, так и косвенного методов сбыта. Скажем, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через посредников и 1/3 — непосредственно конечным потребителям, как правило, по спецзаказам.

 

10.4 Выбор посредников и форм работы с ними

 

Маркетинговые посредники на зарубежных рынках могут  выступать в качестве торговых агентов и дистрибьюторов. Различие между ними состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товаров, а только способствуют заключению сделок. Дистрибьюторы осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с их размещением и реализацией. Различны и формы вознаграждения маркетинговых посредников: для агента это — комиссионные, а для дистрибьютора — маржа.

При выборе посредников руководствуются такими рекомендациями:

выбранный посредник не должен быть посредником  конкурирующей фирмы, иначе он может  полностью перекрыть рынок сбыта  для вашей продукции;

при прочих равных условиях предпочтение отдается специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя не исключены случаи, когда  товар может сбываться более  интенсивно, находясь вместе с товарами иного рода, то есть продаваться  универсальным посредником);

предпочтение  отдается более известному посреднику, имеющему высокую репутацию на рынке;

необходимо  выяснить источники финансирования посредника — предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;

следует определить уровень оснащенности материально-технической  базы посредника (склады, конторы, учебные  и сервисные центры и т. п.), уровень  квалификации персонала (опыт обслуживания и ремонта продукции);

рекомендуется заключать пробные краткосрочные  соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности  посредника;

следует посетить (лично, на месте) фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности;

нужно принимать во внимание местоположение и количество торговых точек, их специализацию  и номенклатуру продаваемых в  них товаров.

При этом не следует сосредотачиваться  на небольшом количестве посредников, ибо чем ниже число посредников, тем выше зависимость от них, а следовательно, выше степень риска.

Формы работы предприятия-производителя с посредниками могут быть следующими:

1) широкий (экстенсивный) сбыт — размещение заказов и реализация товаров через любые фирмы-посредники, которые имеют желание и способны сбывать товар. Именно так чаще всего распространяются технологически простые, мелкие и недорогие изделия массового спроса;

2) выборочный (селективный) сбыт — выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала. Данная форма применяется тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запчастями, создания ремонтных мастерских или сервисных центров, специально обученного сервисного персонала. Она выгодна при сбыте дорогих, престижных товаров, требующих соответствующего окружения;

3) исключительный (эксклюзивный) сбыт— выбор одного торгового посредника в данном регионе, которому предоставляется исключительное право продавать продукцию изготовителя.