Международные маркетинговые исследования

участие в выставках и ярмарках — 15%;

сувенирная  реклама — 5%;

непредвиденные  расходы — 10%.

5. Оценка эффективности рекламной деятельности, которая включает:

- экономическую эффективность рекламы  – изменение влияния рекламы  на динамику объема продаж  по формуле:

 

R = C/V,

 

Где R - рентабельность рекламы за определенное время со дня ее внедрения; С— стоимость рекламы;

V— прирост продаж, вызванный внедрением рекламы.

 

11.3 Прямые методы международных маркетинговых коммуникаций

 

В распоряжении международных поставщиков  наряду с рекламой существуют другие формы коммуникации, особенно, если товары и услуги ориентированы на профессиональный рынок. Речь идет о  средствах прямого контакта, которыми являются специализированные выставки и салоны, презентации и показы оборудования.

Известно, что для присутствия на иностранных  рынках чрезвычайно полезно —  в восточных странах, в Китае  это необходимое условие —участвовать в ярмарках, салонах, профессиональных выставках, даже когда речь идет о товарах массового потребления. Это присутствие предоставляет многочисленные преимущества. Благодаря ему:

дают  о себе знать, обмениваются с коллегами  информацией;

ведут наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением;

вступают  в контакт с потенциальными клиентами, налаживают диалог, выслушивают пожелания  и критические замечания;

подробно  изучают феномен популярности и  создание имиджа у посетителей и  фирм, представленных там, а также  ведут прямой сбор информации о восприятии потенциальными покупателями товаров, цен как собственных, так и  конкурирующих товаров. Это блестящая  возможность для проведения качественных исследований;

отслеживают рыночные тенденции (что происходит и что скоро произойдет) и таким  образом остаются "в струе";

встречаются с производителями взаимодополняющих  благ;

посредством собственного присутствия поддерживают действия своих местных агентов  и даже при случае вербуют их.

Кстати, отсутствие на салоне тоже замечают и  трактуют как неблагоприятный знак: считается, что фирма испытывает технические или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны. Поставщики задумываются или беспокоятся, конкуренты пользуются этим для того, чтобы занять ее позиции.

Презентации и демонстрации оборудования, будь то по случаю салона или в рамках показа, специально организованного  производителем или группой производителей одной страны, также служат прекрасной возможностью контакта как с потенциальными клиентами, так и с местными представителями. Более того, хорошо организованный показ привлечет прессу, которая создаст ему рекламу - в результате изучение рынка сбыта будет дополнено установлением связей с общественностью.

Предприятие выходит во внешний мир посредством  распространения издаваемой им документации. Вся она без исключения — от бланков до технических и коммерческих справок — должна свидетельствовать о качестве, носителем которого предприятие стремится быть. Указанные справки необходимо составлять не только на международном английском языке, облегчающем их распространение, но и на языке страны без ошибок и казусов.

Статьи  технического, научного, экономического и даже коммерческого характера  равным образом являются формой коммуникации тогда, когда их публикуют в периодических  или любых других изданиях, рассчитанных на международную аудиторию, таких, как некоторые авторитетные профессиональные журналы.

Наконец, сообщения, с которыми можно выступить  на конгрессах и коллоквиумах, тоже способ дать о себе знать в международной  профессиональной среде и выступить  благодаря этому в качестве потенциального поставщика. Участие в таких мероприятиях позволяет получить информацию или  обменяться ею с другими коллегами, заинтересовать прессу и возможных  коммерческих представителей, а также  других посредников.

 

Задание к  теме 11

 

Охарактеризуйте законодательные ограничения использования  рекламы в Украине и в других странах.

 

Тема 12. Международная ценовая политика

 

12.1 Специфика и основные формы внешнеторгового ценообразования

 

Маркетинговое управление ценами на международных  рынках имеет ту же самую структуру, что и на национальном рынке. Вместе с тем, появляются новые элементы: правительственная политика по защите внутреннего рынка; валюта, используемая при совершении сделки.

Цена – это денежное выражение стоимости товара, то есть количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за товар.

Интернациональная стоимость – это общественно необходимые затраты труда на производство товара при среднемировых условиях производства и среднемировом уровне производительности труда.

Она формируется преимущественно под  влиянием условий производства в  тех странах, которые являются главными поставщиками товара на мировой рынок. Фактически мировая цена – это  цена в свободно конвертируемой валюте, по которой осуществляются крупные  экспорные и импортные сделки в основных центрах мировой торговли на условиях, обычных для большинства товарных рынков.

Основой для расчета экспортных и импортных  цен во внешнеторговой практике выступают  цены основных товарных рынков. Они  являются показателями, отражающими  среднемировые условия производства, реализации и потребления конкретных товаров. Чтобы обмен товаров  производился на эквивалентной основе, они должны оцениваться в ценах  мирового рынка.

Под мировой ценой понимается денежное выражение интернациональной стоимости реализуемого на мировом рынке товара.

Мировая цена характеризуется следующими признаками:

Это цена, по которой производятся крупные  экспортные и импортные сделки на условиях обычных для большинства  товарных рынков, т.е. она должна носить раздельный коммерческий характер. Исключаются  товарообменные операции (бартер, компенсации), поставки товаров в рамках государственной  помощи, реализация продукции совместных предприятий и т.п.;

Это цена, используемая в регулярных сделках  на важнейших рынках;

Это цена товаров в таких сделках, платежи по которым ведутся в  свободной торговле наличными в  свободно конвертируемой валюте в рассматриваемый  период.

На  уровень мировых цен воздействует валюта платежа, условия расчета  и поставки, место и время продажи  и прочие экономические и неэкономические  факторы. Определение мировой цены имеет свои особенности, когда возникает  вопрос о цене мирового рынка сырьевых товаров или продукции обрабатывающей промышленности. Проще решать вопрос о мировой цене на сырье. Его источники  привязаны к определенным географическим ареалам, в то время как производство широкого ассортимента готовой продукции  налажено почти повсеместно. Поэтому  на рынках готовой продукции наблюдается  значительный разброс цен на изделия  одинакового назначения.

На  практике мировыми ценами чаще всего  считаются экспортные цены основных поставщиков товара и импортные  цены в важнейших центрах потребления  этого товара, а также цены торгов на крупных биржах или аукционах. К примеру, на алюминий и пшеницу  мировыми являются экспортные цены Канады, на пиломатериалы – экспорные цены Швеции, на нефть - экспорные цены стран-членов ОПЕК, на уголь – импортные цены в портах Западной Европы, на цветные металлы – цены Лондонской биржи цветных металлов, на чай – цены аукционов в Калькутте, Коломбо и Лондоне.

При определении цен готовых изделий  решающую роль играют ведущие мировые  фирмы, выпускающие и экспортирующие продукцию определенного вида.

Формирование  ценовой политики отечественных  фирм и компаний на международном  рынке в определенной степени  зависит от состояния государственного регулирования цен. Известно, что  в настоящих условиях украинской экономики выбран путь определенной либерализации внешнеэкономической  деятельности и этот путь оправдан рядом причин внутреннего кризисного характера, в частности:

Низкой  конкурентоспособностью отечественной  товарной продукции;

Тяжелым финансовым положением большинства  предприятий;

Недостаточным развитием отечественных систем сертификации и контроля качества экспортной продукции на фоне значительного  усиления мировых требований к потребительским и экологическим характеристикам, а также безопасности реализуемой продукции;

Несовершенной рыночной инфраструктурой, недостаточно обеспечивающей условия для выхода отечественных производителей на внешний  рынок;

Нескоординированность в деятельности большинства украинских предприятий на международном рынке и недостаточностью в большинстве случаев их специальных знаний, опыта работы в сфере экспорта товаров и услуг;

Разрывом  традиционных производственно-коммерческих связей на постсоветском пространстве и со странами дальнего зарубежья;

Сохранением элементов дискриминации украинских экспортеров за рубежом, использованием методов ограничительной деловой практики, включая специальные соглашения конкурентов для вытеснения или недопущения Украины на перспективные участки международного рынка;

Низким  международным рейтингом политической и экономической надежности Украины для получения кредитов и инвестиций в целях развития украинского экспорта.

Эти причины явились главными для  принятия со стороны правительства  пакета соответствующих законов, организующих и регламентирующих внешнеэкономическую ценовую стратегию всех участников международного торгового оборота.

Среди основных направлений ценовой поддержки  экспорта украинской товарной продукции  на первый план выступают следующие:

Меры  по снижению косвенного налогообложения  экспорта товаров, услуг;

Частичное освобождение экспортеров от уплаты налога на рекламу, осуществляемую в  отношении экспортных товаров;

Содействие  со стороны государства деловым  визитам предпринимателей, включая  планирование деловых встреч, переводческих услуг, торгово-политической и конъюнктурной информации по странам;

Проведение  предварительных маркетинговых  исследований по просьбе украинских экспортеров;

Оказание  консультирования по вопросам зарубежного  законодательства;

Обеспечение дипломатической поддержки наиболее значимым экспортных проектам и многим другим направлениям, делающим отечественный экспорт достаточно привлекательным на международном рынке.

 

12.2 Виды цен в международном маркетинге

 

Цена  товара обязательно включает в себя определенный размер прибыли. Однако цена, рассчитанная на основе издержек и  запланированной прибыли, далеко не всегда соответствует внешнеторговой цене. За счет разницы курсов валют  и различий в стоимости затрат на производство можно получить такую  расчетную цену, которая будет  демпинговой, то есть значительно ниже среднемировых издержек производства товара. Поэтому государство следит за уровнями как импортных, так и  экспортных цен, вводя антидемпинговые  пошлины и другие правовые ограничения. В частности, в Украине одним  из условий получения экспортных лицензий на отдельные товары служит соответствие контрактных цен индикативным ценам, которые устанавливаются  Кабинетом Министров страны.

Различают понятия базисных внешнеторговых цен, контрактных цен, реальных экспортных (импортных) цен.

Цена базисная выражает общее направление динамики цен за предшествующий период. Используется, как правило, для проведения анализа ценообразования при заключении внешнеторговых (экспортных-импортных) контрактов.

Контрактная цена фиксирует в конкретном международном контракте, служит мерилом заключенных внешнеторговых сделок, поэтому представляет наиболее достоверную информацию о ценах. Обычно является коммерческой тайной, указывается в конфиденциальной части контракта, формирующей условия сделки, и не подлежит разглашению.

Реальная  экспортная (импортная) цена - фактическая продажная (покупная) цена, полученная в результате исполнения контракта. Как правило, она должна соответствовать цене, согласованной в контракте, но может и отличаться от нее по величине на размер согласованных сторонами добавок и скидок, возникающих из конкретных условий исполнения контрактов.

Ориентиром  для участников внешней торговли при определении цен на свои товары служит ценовая информация, почерпнутая  из различных источников. Цены в  международной торговле в зависимости  от особенностей рынков, где они  применяются, подразделяются на цены свободного рынка и цены закрытых рынков.

К ценам свободного рынка относятся: