Международные маркетинговые исследования

Во  время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и  общественном (ассоциации рекламистов, общества защиты прав потребителей и  другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские  организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Чтобы рекламный процесс был достаточно высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Важным  для международного рекламодателя  является решение по поводу того, должна ли рекламная компания быть стандартизированной  или должна быть специализированной, адаптированной для конкретных локальных  рынков? С одной стороны, стандартная  реклама имеет преимущества в  том смысле, что если рекламная  компания была успешной в одной стране, то, наверняка, она будет такой  же и в другой, похожей стране.

Стандартная реклама является экономически выгодной, так как издержки на ее производство гораздо ниже. Кроме того, потребитель  привыкает к стандартной рекламе  и с учетом свободы передвижения, имея одну и ту же рекламу в разных странах, он выберет рекламируемые  товары. Разная реклама может привести к распылению внимания потребителя, что не выгодно спонсору.

С другой стороны, локальная реклама  учитывает экономические и культурные различия между странами. Не требует особого доказательства положение о том, что эффективная реклама в США не будет обязательно успешной, скажем, в Саудовской Аравии из за различий в культурах, языке, экономической жизни, религиозных мотивов и т. д.

Например, женская рекламная модель, успешно  практикуемая в Европе, наверняка  не будет принята в мусульманской  стране. В конечном итоге, выбор между  стандартной и дифференцированной рекламой должен основываться на таких  условиях зарубежной окружающей среды, как уровень образования, опыт и  компетенция персонала в иностранном  агентстве, национальные особенности  и темп экономического роста, традиционные пищевые и прочие потребительские  товары, отношение к правительству, независимость средств массовой информации от правительственного контроля. Если эти различия в окружающей среде  являются существенными, то реклама  должна быть адаптированной. Кроме  окружающей среды должны быть учтены и другие критерии: отношение целей  рекламы к экономическим интересам  собственной страны, специфика рынка, характеристики продукта, способности  средств массовой информации и соотношение  прибыль/затраты.

Рост  глобальной рекламы прямо связан с развитием средств массовой информации. Однако во многих странах  они не имеют достаточной независимости, так как жестко регламентируются государственными институтами.

 

11.2 Особенности  проведения международной рекламной  кампании

 

Для доведения рекламных сведений до потребителей проводится рекламная кампания — комплекс взаимосвязанных мероприятий pекламного воздействия на целевую аудиторию с четко определенной целью, распределенных во времени так, что одно рекламное мероприятие дополняет другое.

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламным мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя. Различают три метода управления международными рекламными кампаниями, централизованный, децентрализованный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.

Управление, при котором решения принимаются  рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рынке  рекламы наблюдается тенденция  ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных  авторитарных решений.

Теория  международного маркетинга рекомендует  следующие этапы построения программы  рекламной компании:

обеспечение правления (фирмы) ориентирами (руководящей  линией) построения международной рекламы;.

определение целей рекламы,

разбор  его деталей и утверждение;

выборочное  тестирование населения с целью  проверки эффективности действия рекламы;

планирование  действий средств массовой информации:

одобрение бюджета;

внедрение компании на рынки;

оценка  эффективности рекламной компании.

Более детально осуществление международной рекламной кампании проводится в следующей последовательности:

1. Определение целей рекламы, которые, как правило, можно свести к двум большим группам:

цели в  области сбыта, призванные привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению товаров (используется информативная и напоминающая реклама);

цели в  области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня сбыта в долгосрочной перспективе (используется убеждающая реклама).

2. Разработка рекламного обращения, которая предполагает определение:

содержание  рекламного обращения, включающего, как  правило, следующие элементы:

- уникальное торговое предложение по принципу "Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду". Предложение должно быть такое, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Уникальность связана или с уникальностью товара, или с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

- тема рекламы, соответствующая целям рекламной кампании и рекламируемому товару (строится на основе привлекательных свойств и мотивов);

- рекламный  слоган— короткий лозунг или девиз, отражающий качество товаров и обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, но чаще в иносказательной или абстрактной форме (например, фирма Xerox использует слоган "Мы научим весь мир копировать");

- рекламный образ — визуальный образ, отражающий рекламную тему, скажем, ковбой в рекламе сигарет "Marlboro" как символ мужественности;

 - рекламный текст (сценарий) — логическое соединение темы, рекламного слогана и образа в виде завершенного произведения, состоящего из вступительной части (где для пробуждения интереса подчеркиваются разнообразные выгоды), основной части (где решается проблема, связанная с возникновением определенной потребности) и заключения (должно побуждать к совершению определенных действий — приобретению товара и его использованию, получению услуги и т. п.);

формы рекламного обращения, то есть способа  ее подачи:

- представление свидетельств потребителей в пользу товара — в основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов, покупателей, пользователей, которые подчеркивают выгоды использования того или иного товара или сотрудничества с той или иной фирмой;

- подчеркивание  профессионального мастерства — свидетельства профессионалов о выгодах и преимуществах товара или сотрудничества с фирмой;

- создание  юмористической обстановки — использование юмористического сюжета в рекламе, что позволяет быстро завладеть вниманием потребителя и, вызывая положительные эмоции, способствует хорошей запоминаемости; очень часто сочетается с применением мультипликации как яркой и броской формы подачи рекламного обращения;

- демонстрационная  реклама — показ использования товара в естественной обстановке;

- обучающая реклама — акцентирование внимания на особенностях эксплуатации товара с целью создания правильного представления о нем у потребителей;

- форма  новостей — реклама в виде статьи в прессе или сюжета в информационной программе, которая воспринимается зрителями, слушателями или читателями как пробуждающая интерес новость;

Стиля рекламного обрашения, то есть письменного или устного способа выражения мысли посредством подбора и соответствующего расположения слов; стили бывают следующих видов:

— официально-деловой;

— научно-профессиональный;

— публицистический;

— литературный;

— фамильярно-разговорный.

Разработка  рекламного обращения в международном  маркетинге предполагает учет его языковых особенностей. Прежде всего речь идет о так называемой межъязыковой паронимии, когда слово (словосочетание) иностранного происхождения по звучанию совпадает с местным, ко вместе с тем имеет совершенно иное лексическое значение и грамматическое написание .

На  украинском рынке несколько лет  назад появился шоколад "Wispa". Естественно, его появление сопровождалось рекламной кампанией в средствах массовой информации. Однако если в англоязычной рекламе обыгрывалась ситуация "испорченного телефона" в связи с созвучием названия шоколада со словом "wisp" -- "обрывок"', то при переводе на украинский язык возникла совершенно другая accоциация. Как известно, в украинском языке есть слово "віспа" ( которое сбозначает тяжелое инфекционное заболевание).

Еще более яркий пример — рекламирование напитка "Blue watеr" (в переводе с английского "Голубая вода"), который произносится как "блю вотэ", вызывая достаточно неприятные ассоциации (по-украински "блювота" значит "рвота"). Эта ошибка легко исправлена путем подбора соответствующего украинского аналога названия — "Блакитна вода".

С другой стороны, учет межъязыковой паронимии может быть одним из ключей к успеху на внешних рынках. При поставке товара за рубеж зачастую приходится менять название марки, чтобы реакция на нее была положительной. Так, львовская фирма "Свиточ'' на славянских языках означает "несущий свет". Для сохранении позитивного названия шоколада в англоязычных странах разработчикам удалось придумать удачный пароним — "Sweet touch", означающий в переводе с английского "сладкое прикосновение".

При переводе рекламного продукта следует  уделять большое значение особенностям местного произношения названий торговых марок, восприятия разных стилей подачи рекламы в той или иной стране. Если же, наоборот, не обращать на это  внимания, то вполне реально возникновение  курьезов, из-за которых реклама  приобретает абсолютно противоположный  эффект.

Таким образом, при разработке рекламного обращения большую роль играет мастерство переводчика, который может либо значительно помочь рекламной кампании, либо сильно навредить ей. Чтобы  последнего не случилось, язык, на который  переводится рекламный текст, в  идеале должен быть для переводчика  родным, а сам переводчик должен постоянно проживать на территории страны носителей этого языка.

3. Выбор средств распространения рекламы — важнейший этап рекламной кампании. Подсчитано, что на распространение рекламы уходит до 80% рекламного бюджета. Выбор того или иного средства распространения зависит от ответа на три принципиальных вопроса:

кого  фирма хочет охватить (целевые  потенциальные покупатели);

где находя те, кого нужно охватить? (места  наибольшего сосредоточения);

когда распространять обращения? (время, когда  обращение будет воспринято большинством потенциальных покупателей).

На  данном этапе принимается решение  об основных параметрах рекламы, таких  как:

охват — количество людей, ознакомленных  с рекламным обращением за определенный период времени,

частота — среднее число фактов воздействия  какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты за определенный период времени,

сила_воздействия — эффект, который производит рекламное обращение на среднего представителя целевой аудитории.

4. Разработка рекламного бюджета, который представляет собой распределение денег по средствам распространения рекламы. Целесообразность использования последних в каждом случае рассчитывается по формуле:

 

А= С / S

 

где А — стоимость рекламы на одного читателя (зрителя, слушателя);

С— общие расходы на рекламу по данному средству распространения;

S— читательская (зрительская, слушательская) аудитория.

Рекламный бюджет по средствам распространения  может быть распределен следующим  образом (в % от общих расходов ка рекламу):

реклама в прессе — 20%;

реклама в электронных СМИ — 20%;

наружная  реклама — 15%;

печатная  реклама — 15%;