Международные маркетинговые исследования

Работу  посредников администрация фирмы  должна контролировать с тем же вниманием, с которым она управляет деятельностью  собственного торгового персонала. Независимо от того, являются ли посредники служащими дочернего предприятия  фирмы или они совершенно независимы, у компании-поставщика и персонала, обслуживающего сбытовой канал, существует общность интересов, и важно, чтобы  управление персоналом, занятым реализацией  товара, отвечало самым высоким требованиям  управления людьми.

 

Задание к  теме 10

 

Задание 1

Определите  оптимальные, по вашему мнению, каналы распределения таких товаров:

а) танка Т-82 производства Харьковского государственного предприятия "Завод  имени Малышева";

б) газовых счетчиков для населения  производства Киевского ВО «Октава»;

в) елочных игрушек производства Клавдиевськой фабрики елочных украшений;

 

Задание 2

1.1. Малое предприятие “Элегант” вырабатывает в широком ассортименте мужские костюмы, рассчитанные на массового потребителя, и реализует их в фирменном магазине. Но на традиционном рынке, где оно действует, появился более сильный конкурент. Изучив ситуацию, “Элегант” ставит задачу выйти на новые географические рынки. При этом предприятие предпочитает продавать там свою продукцию большими партиями.

1.2. Верхоканский нефтеперерабатывающий комбинат наладил производство разных марок бензина. 30% выпущенной продукции он планирует продавать местным собственникам авто (в данной области). 50% - комбинат планирует направлять в более отдаленные области, а 20% - предусматривает отправлять за границу.

Задание:

Изберите  каналы распределения и обоснуйте  их выбор.

Какие, по вашему мнению, проблемы могут возникнуть в каналах распределения.

Предложите  мероприятия по стимулированию участников каналов распределения.

 

 

Тема 11. Международные маркетинговые коммуникации

 

11.1 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Виды рекламы

 

Комплекс  маркетинговых коммуникаций {комплекс стимулирования) в международном маркетинге — это система формирования спроса и стимулирования сбыта товаров или услуг, направленная на их продвижение на внешнем рынке. Включает четыре основных элемента (средства воздействия) — рекламу (advertising), личную продажу (personal selling), стимулирование сбыта (sales promotion) и пропаганду (public relations).

Основными задачами маркетинговых коммуникаций есть:

1. Информирование (преобладает на  этапе вывода товара на рынок,  если стоит задача создания  первичного спроса) = рассказ рынку  о новинке или о новом использовании существующего товара + информирование об изменении цены + объяснение принципов действия товара + описание супутствующих услуг + формирование образа фирмы/товара/марки.

2. Убеждение (преобладает на этапе  роста, когда стоит задача формирования  избирательного спроса) = формирование  преимущества к марке/товара/фирму  + поощрение к переключению на  Вашу марку + изменение восприятия  потребителем свойств товара + убеждение  потребителя, не откладывая сделать  покупку + убеждение потребителя  принять торгового агента. Сравнительная  реклама стремится утвердить  преимущества одной марки за  счет сравнения ее с одной  или несколькими марками в  рамках товарного класса.

3. Напоминание (преобладает на этапе  зрелости, чтобы заставить потребителя  вспомнить о товаре) - напоминание  потребителю о том, что товар  может понадобиться ему в ближайшем  будущем + напоминание потребителям  о том, где можно купить товар  + удержание товара в памяти  потребителей в периоды межсезонья + поддержка осведомленности о  товаре на высшем уровне. Также  есть подкрепляющая реклама, которая  стремится уверить нынешних покупателей  в правильности сделанного выбора.

На структуру  комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:

тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

этап  жизненного цикла товара;

степень покупательской готовности потенциального клиента;

стратегия продвижения (стратегия проталкивания  или привлечения);

особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

финансовые  возможности фирмы.

Рассмотрим  краткую характеристику элементов  комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама — это любая оплаченная обезличенная форма представления и продвижения товаров, услуг, идей, предприятий и отдельных лиц. В международном маркетинге затраты на рекламу играют несравненно больную роль, чем в национальной экономике. Впервые реклама появилась в США в середине XIX века, вскоре она стала неотъемлемым элементом любой предпринимательской деятельности. Мировые затраты на рекламу, исключая США, выросли с 55 млрд. долл. в 1980 г. до 165 млрд. долл. в 1990 г. и предположительно возрастут к 2000 г. до 460 млрд. долл. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, эта доля еще выше: у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 14, кухонных принадлежностей — 13, спиртных напитков — 12, галантереи — 9, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации. В 1998 г. "рекламное давление" на среднестатистического американца составляло $400, в то время как на одного украинца — всего $3.

Паблик  Рилейшнз (по определению Института общественных отношений, Великобритания) - это запланированные продолжительные усилия, направленные на создание и поддержку доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной проинформированности. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных прямо с продажей товаров: публикации в печати важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Стимулирование  сбыта — разные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и прямо стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Стимулирование  сбыта содержит в себе мероприятия:

1) мерчандайзинг - оформление места продажи;

2) упаковка, этикетка, ярлык;

3) покупка с подарком;

4) покупка со скидкой по купонам;

5) фирменные сувениры;

6) соревнование, игры, розыгрыши, лотереи,  конкурсы, викторины;

7) демонстрация товара;

8) дегустация товара;

9) семплинг - предложение образцов товара и др.

Личная  продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонных заказах.

Наиболее  распространенной на международном  рынке является использование рекламы.

В международном маркетинге реклама  играет несравненно большую роль, нежели во внутреннем маркетинге. В  зависимости от свойств рекламы  выделяют следующие ее виды.

по объекту рекламирования

1) товарная реклама — информирование потребителей о свойствах и достоинствах конкретного товара, чтобы пробудить к нему интерес и подвигнуть потребителей к совершению покупки;

2) имиджевая (фирменная) реклама — информирование о достоинствах фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов, с целью создания среди потенциальных покупателей ее привлекательного образа (имиджа), вызывающего доверие к ней и ее продукции;

по  способам подачи рекламной информации

1) непосредственная реклама, осуществляемая на коммерческих условиях с указанием рекламодателя; прямо выполняет рекламную функцию по отношению к конкретным товару или фирме:

2) косвенная реклама, выполняющая рекламную функцию не прямолинейно, а в завуалированной форме, без использования прямых каналов распространения рекламы и без указания рекламодателя;

по  поставленным целям

1) информативная реклама — распространение коммерчески важных сведений о фирме и ее товарах;

2) убеждающая (увещевательная) реклама — убеждение покупателя совершить покупку путем распространения сведений о достоинствах фирмы и ее товаров, в том числе по сравнению с другими;

3) напоминающая реклама — напоминание о существовании фирмы и ее товаров, подтверждение и укрепление их имиджа;

по  средствам распространения

1) реклама в прессе (газетах и журналах);

2) печатная реклама (рекламные листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, плакаты, открытки, календари);

3) аудиовизуальная реклама (рекламные ролики, кино- и видеофильмы);

4) реклама в электронных средствах массовой информации (на телевидении и по радио);

5) прямая почтовая реклама (директ-мейл) — рассылка рекламных обращений по почте;

6) наружная реклама (рекламные щиты, афиши, транспаранты, экраны, табло, бегущие надписи, которые расположены под открытым небом);

7) реклама на транспорте;

8) интернет-реклама (реклама в компьютерных сетях);

9) выставочно-ярмарочная деятельность;

10) сувенирная реклама (ручки, значки, брелоки, записные книжки, шапочки, майки, зажигалки, пепельницы, сумки и т. п. мелочи, которые несут на себе рекламную информацию).

Субъекты  рекламного процесса в международном  маркетинге

Принципиальная  схема рекламного процесса состоит  из четырех звеньев (субъектов) и  выглядит следующим образом:

 

рис. 1. Субъекты рекламного процесса

 

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

формирование  совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции  и проведения рекламных мероприятий;

проработка  совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

подписание  договора с агентством по созданию рекламных материалов, размещению рекламы  в средствах ее распространения, проведений рекламных мероприятий;

помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

предоставление  данных о продукции или услугах;

технические консультации, утверждение макетов  рекламных материалов и оригиналов рекламы;

оплата  счетов исполнителя.

Рекламное агентство — это специализированная фирма, предоставляющая услуги по составлению проектов и проведению рекламных мероприятий. Помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производственными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размешает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения, рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных внештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство  распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно представлено организацией-владельцем канала информации.

Потребитель — это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До  последнего времени активными участниками  рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю  отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает у рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию, то есть выступает в качестве генератора обратной связи.