Международные маркетинговые исследования

1. Справочные цены – официально публикуемые цены товаров во внутренней оптовой или внешней торговле зарубежных стран. Их можно найти в различных печатных изданиях. Справочные цены в большинстве случаев представляют собой так называемые базисные цены, то есть цены товаров определенного количества и качества, спецификации, размеров, химического состава и других характеристик в том или ином географическом (базисном) пункте. Они, как правило, завышены по сравнению с ценами реальных сделок. При переговорах экспортеры предоставляют с них скидки, которые достигают в зависимости от конкретных товаров 30 и даже 50%.

2. Биржевые котировки и аукционные цены – цены реальных сделок на биржах и аукционах, осуществляемых на унифицированных условиях в отношении качества товара, объема и строков поставки, валюты платежа и т.п. Применяются в мировой торговле широким кругом сырьевых товаров минерального и сельскохозяйственного происхождения. Объектами биржевой торговли сейчас выступают примерно 70 товаров, на долю которых приходится около 15-20% международной торговли. Среди них – зерновые, семена, животное масло, мясо, текстильные товары, сахар, кофе, какао-бобы, растительные масла, пиломатериалы, цветные и драгоценные металлы.

Объектами торга на международных аукционах являются пушно-меховые товары, немытая шерсть, щетина, чай, табак, овощи, фрукты, цветы, рыба, тропические породы леса, племенной скот. Для каждого аукционного товара, как правило, сложились свои центры аукционной торговли.

Цены  аукционов и биржевые котировки  отражают фактические сделки и их публикации носят регулярный характер, поэтому они служат ориентиром для  установления цен на аукционные и биржевые товары, реализуемые по обычным контрактам. Даже если товар не фигурирует на бирже, но в своей основе содержит биржевой товар, цена на него может быть установлена в привязке к биржевой котировке.

3. Цены международных торгов – применяются в торговле готовыми изделиями, в особенностями машинами и оборудованием. Международные торги – это способ закупки товаров, который предполагает привлечение предложений от нескольких поставщиков или подрядчиков из разных стран и заключение контракта с тем из них, предложение которого наиболее выгодно организаторам торгов. Международные торги проводятся по технически сложной и капиталоемкой продукции машиностроения, обладающей ярко выраженными индивидуальными характеристиками (авиационная и военная техника, металлургическое, энергетическое, дорожно-строительное оборудование). Цены торгов охватывают в настоящее время около одной трети экспортных цен на машины и оборудование. На торгах также оценивается строительство промышленных предприятий, мостов, железных и автомобильных дорог, трубопроводов, электростанций и т.п. Однако результаты торгов, в том числе и цены, в открытой печати появляются эпизодически.

4. Цены предложений крупных фирм – по существу имеют характер справочных цен и во время переговоров снижаются (обычно в пределах 10%). Но они все же отличаются от цен, приводимых в прейскурантах и каталогах фирм, тем, что ориентированы на конкретного покупателя и их публикация носит менее регулярный характер. Появляются в основном в специализированной отраслевой прессе

5. Цены фактических сделок – как правило, не разглашаются. Их можно узнать лишь регулярно выступая на свободном международном рынке в качестве независимых продавцов или покупателей. Сопоставление этих цен со справочными дает возможность более правильно установить уровень цены в контракте.

6. Расчетные  цены – применяются тогда, когда отсутствует необходимая ценовая информация, анализ которой позволяет произвести обоснование внешнеторговой цены по конкретной сделке. Расчет делается на основании данных, публикация которых носит регулярный и официальный характер. К ним относятся индексы экспортных и импортных цен, индексы внутренних оптовых цен. Индексы цен – это относительные показатели, которые характеризуют изменение цен в течении определенного периода времени. Они публикуются статистическими ведомствами по широкому кругу товаров и товарных групп.

 

12.3 Методика ценообразования в международном маркетинге

 

Ценовая политика фирмы состоит в установлении в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке таких цен на товары и услуги, которые должны обеспечить намеченный обьем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка, куда он планирует продавать свой товар. Одно дело, если это рынок чистой конкуренции, который состоит из множества продавцов и покупателей схожего товарного продукта. На таком рынке ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. В этих условиях продавец не может запросить цену выше рыночной, ведь покупатели могут свободно приобрести необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Запрашивать продавцам цену ниже рыночной вряд ли экономически целесообразно, ведь можно продать товар по рыночной цене. При выступлении на таком рынке продавец будет ориентироваться на существующие рыночные цены.

Другое  дело, если планируется продать товар  на рынке так называемой монополистической  конкуренции, который состоит также  из множества продавцов и покупателей, но на котором сделки совершаются  не по единой рыночной цене, а в широком  диапазоне цен. Это возможно, если продавцы могут предложить покупателям  разные варианты товаров, они могут  отличаться качеством, свойствами, внешним  видом. Эту разницу видят покупатели и готовы платить разные цены. И  здесь, чтобы выделить свои товары, продавцы кроме цены пользуются присвоением  своим товарам марочных названий, рекламой.

Если  рынок состоит из небольшого числа  продавцов, весьма чувствительных к  политике ценообразования, а товару могут быть схожими (сталь, алюминий) и не схожими (компьютеры), то на таком  рынке должно быть обращено самое  пристальное внимание к назначению цен, а также изучению тактики  конкурентов.

На  рынке чистой монополии, когда на рынке всего один продавец, он может  самостоятельно устанавливать цену, лишь бы ее выдержал рынок. Однако фирмы  на таком рынке не всегда запрашивают  максимальные цены, т.к. боятся введения государственного регулирования, не хотят  привлекать конкурентов, хотят благодаря  доступным относительно невысоким  ценам скорее проникнуть на всю глубину  рынка.

Таким образом, возможности и проблемы политики ценообразования меняются в зависимости от типа рынка, на который  планирует выступить производитель.

Методика  ценообразования фирмы, решивший выйти на зарубежный рынок, как правило, включает следующие этапы:

1) Постановка задач ценообразования:

Завоевание  максимальной доли рынка – в расчете на долговременную прибыль предприятие идет на максимально возможное снижение цен, главным образом, за счет снижения издержек производства. Реализуется, как правило, на ранних стадиях жизненных циклов новых товаров;

Завоевание  лидерства по качеству товара – чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР, устанавливается достаточно высокая цена, но такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимая компенсация за качество;

Максимизация  текущей прибыли – текущие финансовые показатели предприятия ставятся выше долговременных и выбирается высокая цена, которая обеспечивает наибольшую прибыль и возмещение затрат в максимально короткие сроки. Реализуется тогда, когда: спрос на товары значительно превышает предложение; предприятие предлагает уникальный товар, отсутствующий у конкурентов;

Обеспечение выживаемости – с целью удержать позиции на рынке предприятие устанавливает низкие цены, иногда даже себе в убыток (но не на длительное время). Используется, когда предложение значительно превышает спрос, на рынке много конкурентов или резко меняются потребности покупателей. В таких случаях выживание важнее прибыли.

2). Учет  ценовых факторов:

спрос («потолок»  цены) – чтобы определить, настолько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого товара вывести кривую спроса и рассчитать показатели эластичности. В случае неэластичного спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как выручка растет, а в случае эластичного спроса выгодно понижение цены, так как рост обьема продаж увеличивает выручку;

издержки («фундамент» цены) – если спрос определяет максимальную цену товара, то минимальная цена определяется издержками производства, распределения и сбыта, включая норму прибыли за приложенные усилия и риск;

предложение (конкуренция) – фирма должна изучить цены и качество конкурирующих товаров, предлагаемых рынку;

государственная ценовая политика в отношении ценообразования:

— фиксированные цены, которые устанавливает само государство;

— регулируемые цены – государство устанавливает правила для предприятий (предельный уровень цен, максимальная рентабельность, предельный уровень разового повышения цен и т.п.), в соответствии с которыми последние сами устанавливают цену;

— свободные рыночные цены - государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (запрет сговора двух и более конкурентов о цене, демпинга, навязывания цен и т.п.)

3). Выбор метода ценообразования на основе ценовых факторов:

ценообразование на основе спроса – осуществляется путем субъективной оценки покупателем ценности товара, его качества. Рост спроса ведет к росту цен и наоборот. Кроме того, низкая покупательская способность населения и предприятий закрывает рынки для дорогих товаров (например, рынок автомобилей может быть очень небольшим в развивающихся странах Азии и Африки, имеющих низкий доход);

ценообразование на основе издержек – «средние издержки плюс прибыль». Для экспорта готовых  товаров, не претерпевающих никакой  обработки в стратне назначения, «каскад» себестоимости выглядит следующим образом (пример 4.1). Такой расчет себестоимости служит основанием для определения продажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого товара. Классификация базисных условий поставок товаров «ИНКОТЕРМС-90», принятая Международной торговой палатой, позволяет точно определить момент передачи собственности, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем (приложение 1).

Пример 1.

Расчет  себестоимости товара на зарубежном рынке

Полная  «национальная» себестоимость продукции

+ стоимость упаковки и специальной  подготовки к экспорту

+ доля затрат на функционирование  экспортной службы предприятия  (на международных предприятиях  эти расходы распределяют на  всю продукцию – как экспортного  так и внутреннего назначения)

= Экспортная себестоимость до  отправки продукта

+ издержки на погрузку и международные  перевозки

+ страховые расходы на транспорт

+ «консульские» издержки, такие как  портовый сбор на водном транспорте  или сбор в аэропорту

+ издержки, связанные с вьездом в иностранное государство (таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения)

= Себестоимость продукта, прибывшего  в иностранное государство

+ расходы по сбыту в иностранном  государстве (стоимость хранения, зарплата торгового персонала,  стимулирование продаж и реклама,  послепродажное обслуживание)

= Себестоимость продукта до финансовых  расходов

+ финансовые расходы (финансирование  по продажам, финансирование коммерческого  кредита)

= Себестоимость продукта до определения  степени риска

+ стоимость покрытия финансового,  политического и коммерческого  рисков

= Полная себестоимость продукта  в иностранном государстве

ценообразование на основе предложения, ориентированное  на уровень конкуренции:

— метод текущей цены – фирма отталкивается от цен конкурентов;

— метод «запечатанного конверта» - установление цены в ходе закрытых тендерных торгов (чтобы добиться выгодного контракта, фирма устанавливает цену как можно ниже, отталкиваясь от ожидаемых предложений конкурентов).

Для характеристики предложения товара играет важную роль, от кого исходит  это предложение. В некоторых  случаях этикетка «Сделано в …» носит магический характер, ассоциируясь у покупателя с более высоким  качеством (пример 4.2) и, следовательно, более высокой ценой.

Пример 2

Опрос, проведенный Американским институтом общественного мнения (институтом Гэллапа) в 17 странах мира, показал, что наибольшим уважением за свое качество пользуются товары из Японии (39% опрошенных назвали  их «отличными» и «очень хорошими»), Германии (35%) и США (32%). Немного отстают  от лидирующей тройки Великобритания, Канада и Италия. Наименьшее доверие  вызывают товары, сделанные в Южной  Корее, Мексике, России и Бразилии.

4) Выработка  ценовой стратегии.

Стратегия ценообразования – это предполагаемый способ изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующий цели предприятия:

Стратегия «снятие сливок» - продажа товара первоначально по как можно более  высокой цене, значительно превышающий  цену производства; по мере освоения изделия  и расширения масштабов его выпуска  цена падает; как правило, эту стратегию  используют фирмы, обладающие уникальным инновационным товаром, выпуск которого в силу технологических причин не могут быстро осваивать конкуренты.