Международные маркетинговые исследования

Стадия  зрелости товара. Технология товара обработана уже настолько, что становится неразумным его дальнейшее производство только в той стране, которая его разработала, с помощью только ее рабочей силы. Куда эффективнее, оказывается, перенести часть уже стандартизированного производства в другие страны, где стоимость рабочей силы значительно ниже. Другие страны начинают производить данный товар по лицензии для своих внутренних рынков.

 

Рис.1. ЖЦТ  на международном рынке

Т1 – начало торговли: США – чистый экспортер; Япония, Европа – чистые импортеры;

Т2 – начало завоза товара в страны «третьего мира», сокращение импорта в Японию и Европу за счет внутреннего производства;

Т3 – экспорт товаров Японией  и Европой превышает импорт;

Т4 – США становится импортером, сокращение импорта в страны «третьего мира» за счет внутреннего производства;

Т5 - экспорт товаров странами «третьего  мира» превышаем импорт, производство товара в Японии и Европе достигает  спада.

 

Стадия  падения внутреннего производства товара. Используя более дешевую рабочую силу, имитирующие страны начинают поставлять товар не только на свой внутренний рынок, но и продавать его на рынок страны, разработавшей товар, вытесняя с него местных производителей. Конкуренция технологий переходит в плоскость ценовой конкуренции. Внутреннее производство в стране, разработавшей товар, быстро падает, и экспорт прекращается.

Стадия  прекращения внутреннего производства товара. На ней имитирующие страны настолько опережают страну-разработчика товара, что последняя в итоге вынуждена вообще прекратить его внутреннее производство и насыщать внутренний рынок только за счет импорта из имитирующих стран. Стране-разработчику приходится создавать новый товар, который пока не известен на зарубежных рынках.

 

Задание к  теме 9

 

Ознакомьтесь с проблемной ситуацией и методикой оценки конкурентоспособности импортной продукции, решите поставленные задания.

Оценка  конкурентоспособности импортной  продукции.

С развитием рыночных отношений уровень  экспортно-импортных операций в  Украине значительно вырос. Значительно  выросло и количество торговых марок, которые стараются захватить  по возможности большую часть  рынка. Поэтому качественная оценка конкурентоспособности продукции  необходима для определения реальной ситуации на рынке, использования рыночных возможностей фирмы, а также для  дальнейшего планирования товарной, сбытовой и ценовой политики.

На  украинском рынке телефонных аппаратов, где недавно практически беспредельно хозяйствовал продукт бренда PANASONIC (Япония), лидерами выступают иностранные  корпорации.

Все чаще фирме PANASONIC достойную конкуренцию  составляют Siemens (Германия), General Electric (США), Samsung (Южная Корея). Успех корейцев и японцев объясняется умеренными ценами и гарантийным сервисом. А Siemens и General Electric известны своими научно-техническими достижениями и их удачной реализацией на современной элементной базе. Известные также своей педантичностью немцы ропщут на аппараты PANASONIC тем, что они практически неадаптированы к нашей ненадежной сети связи и нестабильности энергоснабжения. А вот аппараты VEF (Латвия) превращают недостатки украинских телефонных линий на свои конкурентные преимущества. Эти аппараты создавались, с самого начала, именно для этих линий и они, конечно, преобладают по цене.

Методика  оценки конкурентоспособности телефонных аппаратов приведена ниже. Параметры  качества телефонных аппаратов приведенные в таблице 1, ценовые параметры в таблице 2. Такая методика предоставляет возможность определить более привлекательный товар для нашего рынка. Значение показателя конкурентоспособности такой продукции равняется 100 или близко к нему.

Рассмотрим  модели одного класса в нижнем диапазоне  цен.

 

 

Таблица 1.

№	Параметр	PANASONIC 2310/2365	Siemens 802/812	GE 9387	Samsung SP-F 201/203	VEF TA- 72	Коефициент весомости параметра
1.	Надежность, в %	99,7	99,9	99,7	99,1	95,3	17
2.	Качество связи, в %	91	94,4	90,9	88,9	85,5	14
3.
Память, количество номеров		10	10	10	5-Ю	1	4
4.	Громкая связь, наличие	1	0	0	0	0	7
5.	Жидко-кристалический дисплей, наличие	1	1	0	0	0	3
6.
Светоиндикация клавиши, наличие		1	1	0	1	0	5
7.	Дизайн, в баллах за 100 балльной шкалой	85	82	79	75	58	10

 

	Ценовые характеристики	PANASONIC 2310/2365	Siemens 802/812	GE 9387	Samsung SP-F 201/203	VEF TA- 72
1.	Цена, в у.о.	49-50	53	35	30	15
2.	Суммарные затраты потребителей за
	весь период пользования	59-69	61	45	37	30

 

Методика  оценки конкурентоспособности телефонных аппаратов:

Оценка  конкурентоспособности совпадает  с определением коэффициента конкурентоспособности

 

;

 

Ітп - индекс качества (индекс технических параметров);

Іеп - индекс цен (индекс экономических параметров);

 

,

аі- коэффициент весомости параметру,

gі - соотношение параметров товаров.

 

,

 

Pa - значение параметра товара, который оценивается;

Рк - значение параметра конкурирующего товара или продукции;

 

 

Где Sco- цена потребления продукции, которая оценивается;

SCК - цена потребления продукции конкурирующей фирмы;

Sс - цена потребления, которая оценивается;

Sc = SП + Q (Q - суммарные затраты потребителя за весь период пользования товаром или продукцией).

 

Задание:

 

Ознакомьтесь  с информацией, которая сложилась  на рынке продажи телефонных аппаратов.

Ознакомьтесь  с методикой оценки конкурентоспособности  продукции.

Обнаружьте  базовый товар, который будет  выступать в качестве конкурирующего.

Сделайте  оценку и проанализируйте, какой  бренд есть наиболее конкурентоспособным  на рынке Украины.

 

Тема 10. Международные каналы распределения

 

10.1 Понятие сбыта. Задачи сбытовой политики в международном маркетинге

 

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так .хорошо познать и понять клиента, что товар wui услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

П. Дракер, американский экономист

В маркетинговой литературе сосуществуют два определения понятия "сбыт" — узкое и широкое. Сбыт в широком смысле начинается с момента выхода изделия за ворота предприятия и заканчивается передачей товара в руки покупателя. Сбыт в узком смысле слова охватывает только финальную фазу — непосредственное общение продавца и покупателя, а все предыдущие операции выделяются в качестве отдельного понятия "товародвижение". Мы будем придерживаться широкого понятия сбыта.

Принятие  решений по вопросам распределения  товаров на внутреннем рынке является весьма сложным процессом, а в  международном маркетинге - оно еще сложнее. Проблема выбора наиболее подходящих каналов товародвижения усложняется по мере того, как возрастает число стран, в которые компания рассчитывает поставлять свой товар. Тем не менее международным фирмам необходимо ориентироваться в лабиринте систем распределения, которые уже есть или могут быть созданы в той или иной стране.

Политика  сбыта субъектами рынка осуществляется в несколько этапов, а именно:

1) постановка задач политики сбыта;

2) выбор каналов товародвижения;

3) выбор методов сбыта;

4) выбор посредников;

5) определение формы работы с  посредниками.

Основная функция сбыта — доведение товара до конечного потребителя. В связи с этим задачей предприятия является свести затраты на сбыт к минимуму, предварительно проработав такие вопросы маркетинга, как определение потребностей покупателей, разработка и выпуск необходимых товаров, установление приемлемой цены, распространение сведений о преимуществах товара.

Соответственно, задачи сбытовой политики состоят в следующем:

в процессе сбыта обнаружить вкусы  и предпочтения потребителей;

добиться  выигрыша в конкурентной борьбе за счет адаптации сбытовой сети к запросам потребителей, создания для них максимальных удобств до, во время и после  приобретения товара;

продолжить  процесс производства, принимая на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку, досборку и т. п.).

Следует помнить, что в большинстве случаев  при сбыте продукции в международном  масштабе товары пересекают границы, и  поэтому должна быть подобрана или  разработана такая структура, которая  обеспечивала бы физическое перемещение товаров, включая передачу права собственности посредникам или потребителям в других странах. В связи с этим правильный выбор системы товародвижения значительно усложняется, а ошибки обходятся очень дорого.

 

10.2 Каналы распределения в международном маркетинге

 

При выборе каналов распределения международная  компания может руководствоваться  различными соображениями. У фирмы, ориентирующейся в основном на производство и имеющей ряд предприятий  в различных странах мира, решения  в области товародвижения, по-видимому, будут определяться, прежде всего соображениями материально-технического обеспечения, а не маркетинга. С другой стороны, у компании, деятельность которой ориентирована на маркетинг, будет иной подход к решению этой проблемы: такая компания попытается выявить наиболее благоприятные маркетинговые возможности, разработает структуру сбытовой системы и лишь затем будет определять места размещения производственных единиц, с тем, чтобы наилучшим образом обеспечить достижение целей маркетинга.

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю. Иными словами, это путь, которым товар продвигается от производителя к потребителю.

Канал характеризуется такими параметрами, как уровень, протяженность и  ширина.

Уровень канала — это участник товародвижения, выполняющий ту или иную функцию по приближению товара к потребителю.

Поскольку определенную работу выполняют и  сам производитель, и потребитель, они тоже включаются в состав любого канала в качестве нулевого и последнего уровней соответственно.

Протяженность (длина) канала — это количество имеющихся в нем промежуточных уровней (посредников).

Ширину  канала характеризует число независимых участников сбыта конкретного уровня.

Чем уже канал, тем меньше участников сбыта. Международные каналы товародвижения выглядят, как правило, следующим  образом (рис.10.1).

Рис. 10.1. Основные типы систем товародвижения в международном маркетинге

 

Из рисунка следует, что существуют два крайних ("производитель — покупатель", "производитель — экспортер - импортер — оптовик — розница — покупатель") и несколько промежуточных вариантов каналов товародвижения. Первый называется каналом прямого маркетинга, остальные — косвенными каналами.

Выбор каналов распределения является важным этапом работы в области международного маркетинга. Однако, поскольку маркетинг  предполагает интеграцию всей деятельности фирмы, необходимо, чтобы она обращала внимание также на вопросы планирования и организации эффективной системы  продвижения продукции со складов  предприятия к покупателю. Лучшие в мире каналы товародвижения могут  не обеспечить достижения намеченных фирмой целей, если требуемые товары не будут находиться в нужном месте  и в нужное время.