Международные маркетинговые исследования

подбор  словесных ассоциаций - когда необходимо назвать слово, ассоциативное заданному;

завершение  предложения, рассказа или рисунка;

использование тематического аперцепционного теста, когда необходимо составить рассказ за рисунком.

Разрабатывая  анкету, целесообразно придерживаться определенных требований. Так, форма анкеты должна легко читаться, а количество вопросов не должно превышать 20 (за исключением глубинных интервью). Анкета с большим количеством вопросов утомляет респондента, уменьшает его заинтересованность и активность. Важным есть соблюдение последовательности вопросов: на первых порах базовая информация, потом классификационные данные, а в конец - идентификация респондента.

Составленная  анкета требует предыдущего тестирования, когда проверяется качество вопросов, конкретность ответов, возможность  обработки полученной информации. Если выявлены недостатки, к анкете вносят соответствующие коррективы.

Всех  потребителей опросить невозможно, поскольку  их чересчур много. Поэтому устраивают выборку – часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования , которая должна представлять все население в целом. Различают вероятностную и неслучайную выборку.

Методы  вероятностного отбора:

простая случайная  выборка – любой человек имеет одинаковые шансы быть отобранными;

многоступенчатая  случайная выборка – население на первых порах разбивают на однородные группы (например, возрастные), и в каждой группе проводится простая случайная выборка;

гнездовая выборка – население разделено на несколько взаимоисключаючих групп по территориальному признаку; исследователь проводит выборку из этих блоков.

Методы  неслучайного отбора имеют в виду использования субъективных критериев:

произвольная  выборка - по собственному желанию того, кто проводит опрос;

типичная  выборка - преимущество предоставляется некоторым конкретным лицам загалу;

концентрированная выборка - субъективно определяется ее необходимый объем;

метод квот - выборка с отдельных групп населения осуществляется в пропорциях, которые отвечают удельному весу этих групп.

Важным  этапом в проведении опроса есть подготовка интервьюеров. В особенности усердно к тому относятся, проводя устные опросы. Интервьюер должен быть профессионалом относительно предмета опроса, обладать умением молниеносно ориентироваться в ситуациях, которые возникают неожиданно и требуют гибкости, дипломатичности, он должен знать психологию людей, вызывать доверие и тому подобное.

Конечным  этапом есть непосредственное опрос, получение  и обработка данных, их анализ и  формирования отчета.

Наблюдение - аналитический метод, с помощью которого исследователь изучает поведение потребителей, торгового персонала и т. п. Иными словами наблюдения есть реальной оценкой ситуации с помощью систематического учета поведения объектов без словесной или иной коммуникации и без влияния на объект наблюдения.

Объектом  наблюдения есть, как правило, потребитель, его поведение в магазине, перед  витриной, рекламным сообщением, его  реакция на те или иные события. Наблюдения могут проводиться как в реальных условиях, так и в лабораториях, эпизодически или регулярно, с использованием специальных технических способов или без них, открыто или незаметно для потребителя.

Эксперимент (тестирование) - это исследовательский прием, который позволяет получить информацию о взаимосвязях между зависящими или независимыми переменными.

Объектами тестирования могут быть рынки или  их сегменты, товары, цены, процессы сбыта, реклама и пр., а местом проведения - как реальные условия, так и специальные  лаборатории.

Имитация - это достаточно сложный способ сбора маркетинговой информации с помощью использования соответствующего математического аппарата, высококвалифицированных специалистов, математических моделей, ЭВМ и пр. и состоит в исследовании связей между различными маркетинговыми переменными на соответствующих математических моделях, а не в реальных условиях.

В последнее время этот метод приобретает  приоритетного значения в маркетинговых  исследованиях.

Важной  стадией процесса международного маркетингового исследования является определение  требований к информации.

Поскольку от результатов международных маркетинговых  исследований часто зависит возможность  не только выхода на рынок определенной страны или глобальный рынок, но иногда и существование самой фирмы  в будущем, то соответственно маркетинговые  исследования должны отвечать определенным требованиям, а именно:

комплексный подход к изучению рыночных проблем, в том числе учет и анализ всех действующих элементов и факторов международной среды в их взаимосвязи  и динамике;

системность, логичность, последовательность и периодичность  маркетинговых исследований;

целевая ориентация на решение конкретных маркетинговых  проблем;

объективность, то есть независимость от субъективных оценок;

экономичность, то есть ожидаемый эффект должен превышать затраты на исследование;

соответствие  принципам добросовестной конкуренции;

наличие высококвалифицированных специалистов и возможной информации;

результативность, наличие промежуточных и конечных результатов, их соизмеримость.

 

5.4 Организационное обеспечение проведение международных маркетинговых исследований

 

Создание  и поддержка системы информации по иностранным рынкам, действительно  является подлинно стратегической целью, требующей внимания генеральной  дирекции фирмы. Кому же доверяется проведение маркетинговых исследований на местах?

Наемные работники и тем более внешние  по отношению к предприятию партнеры сами обычно не берут на себя роль информатора, эта роль часто рассматривается  ими как весьма второстепенная по отношению к их основным обязанностям. Она воспринимается как обуза, тогда как необходимо творческое включение в систему. Фирма, проводящая исследования, таким образом, должна найти средства компенсации своим информаторам. И самой естественной формой такой компенсации является предоставление выгод от информации тем, кто ее собирал. Так, добиться активности региональных дистрибьюторов можно, если каждому из них на основании данных, которые он лично сообщает, указать, как эволюционирует его рынок и каково его положение по отношению к другим дистрибьюторам.

Несомненно, что успех таких исследований, проводимых за рубежом предполагает, что обеспечен целый ряд условий:

доступ  к источникам информации;

отработана  технология сбора данных;

понимание и учет политического, правового, социального  и культурного контекста, в котором  развивается рынок;

адаптация исследования к потребностям и узким  местам предприятия.

Успех заранее не гарантирован, и поскольку  такие маркетинговые исследования требуют от фирмы, решившей их провести значительных затрат, выбор исполнителей заслуживает большего внимания. Обычно предприятие использует либо собственный  персонал, либо заказывает исследование специализированной фирме. Это может  быть местная фирма, работающая за границей, либо входящая в международную сеть или фирма из самой изучаемой  страны. Здесь необходимо отметить, что:

фирмы, располагающие собственной службой  изучения иностранных рынков, крайне редки. Однако, в международных фирмах, занимающихся маркетингом, тенденция состоит в том, чтобы выносить такие службы во вне, благодаря чему обеспечивается большая гибкость и сокращаются структурные издержки. В тоже время, для исследования внешнего рынка часто создаются временные коллективы, предпочтительно междисциплинарные.

маркетинговые исследования зарубежных рынков могут  проводиться и внешними фирмами, которые, как правило, имеют международную  специализацию. Ожидаемое преимущество обращения к внешней фирме  заключается в выполнении исследования, обусловленным компетентностью  и опытом исполнителя. Однако, обращаясь  к внешним фирмам, необходимо убедиться  и в том, насколько эта компетентность применима непосредственно в  изучаемом регионе: можно в совершенстве владеть технологией проведения маркетинговых исследований в одной  страре и использовать серьезные трудности с аналогичным исследованием в другой стране. Чтобы избавиться от этого риска, целесообразно обращаться к фирмам, расположенным в изучаемой стране, если подобные фирмы имеются.

Доступ  к источникам информации, умение адаптироваться к приемам сбора данных является преимуществами и условиями такого решения. Обратной его стороной может  оказаться трудность со стороны  клиента, заказывающего исследования. Особенно когда последний, что часто бывает, не формирует свои требования в виде точных договорных условий.

 

Таблица.2.

Выбор исполнителя  в зависимости от типа маркетингового исследования

Тип исследования	Основные параметры качества исследования	Желательный выбор
Предварительное исследование страны или  региона	Знание целей и задач, узких  мест предприятия. Понимание зарубежной рыночной среды	Персонал фирмы при поддержке  экспертов изучаемой страны. Местная  исследовательская фирма в тесном контакте с предприятием.
Изучение структуры и функционирования внешнего рынка	Доступ к информации. Понимание  рыночной среды. Знание целей и узких  мест фирмы	Местная исследовательская фирма, имеющая  опыт изучения данного региона. Международная  сеть.
Тесты	Основные технологии сбора информации применительно к данной стране. Знание рыночной среды	Местная исследовательская фирма  Международная сеть

 

Таким образом, использование услуг местных  исследовательских фирм и аналогичных  внешних фирм имеет свои преимущества и недостатки. Компромисс при этом возможен в случае обращения к  исследовательским фирмам, принадлежащим  к международной сети.

Итак, выбор исполнителя маркетингового исследования не может быть сделан, иначе как через ряд последовательных приближений. Тип исследования и  ограничения, которые он накладывает, ориентирует фирму, проводящую изучение зарубежного рынка на использование  одного из предложенных выше вариантов (табл. 2). Маркетинговые исследования могут быть постоянными и разовыми, выполняться фирмой как самостоятельно, так и с помощью специализированных исследовательских организаций. Собственными инструментами проведения маркетинговых исследований есть проблемные группы, которые создаются на уровне высшего руководства фирмы, отделы маркетинга или маркетинговых исследований, а также специальные консультативные группы, в состав которых могут быть привлеченные торговые работники, руководители сбыта и прочие работники фирмы. Проведение маркетинговых исследований требует значительных затрат.

Затраты на проведение маркетингового исследования зарубежного рынка должны рассматриваться  предприятием, которое его осуществляет, как инвестиции. Трудность оценки окупаемости такого капиталовложения связано с тем, что. как правило, неизвестны все необходимые параметры, требуемые согласно. обычным методикам расчета рентабельности инвестиций.

В случае с маркетинговым исследованием  внешнего рынка, например, предварительного типа, решение фирмы может состоять в том, чтобы отсрочить или  вообще не предпринимать определенных внешнеэкономических планов, то есть исследование рынка имеет своим  результатом уменьшение вероятности  принятия неверного решения. Поэтому  отдача от капиталовложения анализируется  в показателях потерь, которых  удалось избежать. Будучи полностью  уверенными, что при таком подходе  расходы на исследование часто крайне высокорентабельны, очень трудно дать этой рентабельности количественную оценку.

Какова  же стоимость маркетингового исследования внешнего рынка? Когда оно полностью  проводится за пределами фирмы, счет исполнителя этого исследования практически и является мерой  этой стоимости. Когда же исследование полностью или частично выполнено  самостоятельно персоналом фирмы, тогда  к прямым издержкам (на пребывание за границей, получение определенных данных) следует добавить соответствующую  часть структурных (постоянных) издержек.

Как осуществлять финансирование? Для того, чтобы слишком большое число предприятий и фирм не отказалось от международных маркетинговых исследований, опасаясь их чрезмерной дороговизны и рискованности, государство принимает различные поощрительные меры. Прежде всего в западных странах к ним относятся многочисленные источники информации о внешних рынках, организованных государством.