Организация маркетинговой деятельности в торговле на примере ОДО «НП―Сервис»

Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько  целей, которые важны для его  функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике получили следующие виды целей:

1) стимулировать продажи в торговом предприятии;

2) создать конкурентное преимущество торгового предприятия и отдельных марок;

3) сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

4) совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия;

5) совершенствовать торгово-технологические процессы на предприятии (в магазине);

6) влиять на поведение потребителей.

Установление целей  является отправным моментом для  определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач торгового маркетинга.

Основными задачами торгового  маркетинга можно считать следующие:

1) управление продажами: эффективное представление товаров в торговом предприятии; привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям; закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок; позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания; разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций;

2) поддержание конкурентоспособности предприятия: обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей; увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей; закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров; создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок;

3) совершенствование рекламно-коммуникационной политики: разработка программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи; сокращение продолжительности мыслительного процесса, про ходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения;

4) совершенствование торгово-технологических процессов на торговом предприятии: организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования; более эффективное использование торговых площадей; регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина; обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей;

5) управление поведением потребителей: анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения; повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине; увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок; увеличение средней суммы покупки.

 

 

1.2 Реализация комплекса маркетинга в оптовой торговле

 

                                        

С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая решает его маркетинговые задачи.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в  максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя  им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Как показывает современный  опыт, оптовые компании в большинстве  случаев осуществляют функции распределения лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы распределения состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной  стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело к многообразию методов и форм оптовой торговли.

Классификация оптовой торговли:

1) по широте ассортимента:

- ассортимент широкий  (1-100 000 наименований);

- ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);

- ассортимент узкий (< 200 наименований);

- ассортимент специализированный;

2) по способу доставки:

- доставка своим транспортом;

- продажа со склада (самовывоз);

3) по степени кооперации:

- горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков;

- вертикальная кооперация для целей продаж и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей;

4) по отношению к системе продаж:

- эксклюзивная система продаж: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;

- селективная система продаж: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;

- интенсивная система продаж: работа одновременно со всеми посредниками;

5) по размеру оборота:

- крупные оптовики;

- средние оптовики;

- мелкие оптовики.

С точки зрения организации оптовой торговли существует три общей категории:

- оптовая торговля производителей;

- оптовая торговля предприятий-посредников;

- оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.

 Оптовая торговля осуществляется производителями с помощью собственных органов продаж, для чего создается дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет оправдана в случае достаточности объемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции оптовой торговли целесообразно передать независимым компаниям.

Независимые оптовые  компании организовываются в соответствии с приведенной выше классификацией в зависимости от требований розничной торговли и собственных возможностей.

Детальную классификацию  типов оптовых посредников дает Ф. Котлер [20, с. 89] .

Формы оптовой торговли

Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара.

Существуют две основные формы оптовой торговли:

- транзитная;

- складская.

При транзитной форме  товары доставляются от производителя  в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика―посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.

Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная  подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность  формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.

Применяются два вида расчетов транзитной поставки с производителям:

1) с оплатой транзитной партии товара;

2) без вложения собственных средств путем получения посреднического процента (комиссионных).

Во втором случае оптовая компания выполняет организаторские функции и собственником товара не является.

При складской форме  партия товара от производителя поступает  на склад оптовой компании, а затем  распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Не смотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке.

Улучшается также ритмичность  снабжения магазинов, в том числе  малыми партиями, что является удобным для них. Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента.

Наиболее распространенными  видами оптовой торговли со склада является:

- личный отбор товара на складе;

- по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;

- через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);

- с помощью активных звонков из диспетчерской;

- торговля на оптовых выставках и ярмарках.

Выбор вида торговли для  оптовика определяется с учетом желания  и размера (мощности) розничного предприятия.

Оптовая торговля с личным отбором целесообразна, когда розничное  предприятие хочет быстро сделать  закупку (заканчиваются складские  запасы), рассчитывает на месте сформировать ассортимент, выбрать товары-новинки, получить скидки за самовывоз.

Личный отбор часто  используется при закупке тканей, швейных и трикотажных изделий, марочных вин, меховых товаров.

Для демонстрации некоторых  товаров, товаров-новинок, оптовое предприятие оборудует демонстрационный или выставочный зал.

При личном отборе маркетологи  оптовой компании могут провести опрос посетителей, протестировать товары, учесть замечания как со стороны розничного предприятия, так и покупателей.

Для многих стандартных  товаров личный отбор организуют с использованием самообслуживания. Для перемещения отобранного товара используются средства малой механизации: грузовые тележки, транспортеры рольганги, штабеллеры.

Оптовая торговля по письменной заявке или по телефону производится на основании предварительно подписанного договора между покупателем и продавцом. Там же оговариваются условия оплаты каждого заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или магазина. В первом случае, экономится время работника магазина, которому не нужно ехать за товаром к оптовику, но может возрасти время доставки заказанного товара в магазин.

Оптовая торговля с помощью  разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, как наиболее активная форма продаж.

Для этого, оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей ― юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролирует своевременность расчетов за товары.

Для лучшей координации  сбытовых агентов, последние могут  быть закреплены за определенной территории, за группой клиентов или продавать только определенные товары.

Оптовая торговля с помощью  активных (выходящих) звонков из офиса  или отдела продаж. Для этого организовывается диспетчерская, где работают специально обученные продавцы. Полученную информацию о потенциальных покупателях диспетчеры―продавцы передают менеджерам по сбыту. Диспетчерская служба также может принимать заказы от старых покупателей, выполнять маркетинговые телефонные опросы, вести статистику продаж.

Оптовая торговля на выставках  и ярмарках позволяет заключать  договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах―новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные представители службы продаж, отвечающие за эффективность работы на ней.

Во время работы выставки или ярмарки рекомендуется проводить  промоушен―компании, ориентированные на потребителя. Для этого следует своевременно заручиться поддержкой предприятия―производителя данного товара.

Маркетинговые решения  в оптовой торговле.

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося  оптовой торговлей, существенно  зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.