Организация маркетинговой деятельности в торговле на примере ОДО «НП―Сервис»

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 1.

Таблица 1 ― Задачи маркетинга в системе оптовой торговли

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	удержание и увеличение рыночной доли;
	проектирование сбытовых каналов;
	разработка конкурентного поведения.
Проведение маркетинговых исследований	исследование профессионального  рынка продаж: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети;
	исследование потребителей;
	исследование рынка поставщиков.
Сегментирование рынка продаж	сегментирование профессиональных покупателей-посредников;
	сегментирование потребителей;

окончание таблицы 1

	выбор целевых сегментов.
Маркетинг закупок	определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам;
	маркетинговая оценка поставщиков;
	разработка политики в сфере  закупки.
Маркетинг-логистика	определение требований покупателей  к логистической структуре системы  продаж оптовика;
	поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики продаж.
Маркетинговые решения продаж	ценовая политика оптовой компании;
	товарная и ассортиментная политика;
	сбытовая политика;
	сервисная политика;
	коммуникативная политика.
Организация мерчендайзинга	организация мерчендайзинга по инициативе производителя;
	организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.
Маркетинг-аудит системы продаж	организация работы с рекламациями розничной торговли;
	организация работы с претензиями  покупателей;
	разработка программы маркетинга-аудита продаж.

Примечание – Источник: [39].

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения продаж на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система продаж перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами―конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами продаж (по горизонтальному или вертикальному типам).

По отношению к внешним  конкурентам разрабатывается стратегия  конкурентной борьбы или стратегия  сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного  соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в  одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

1) исследование профессиональных субъектов рынка продаж: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках;

2) исследование потребителей ― населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;

3) исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводится другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговых  исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или  куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

По инициативе поставщика―производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

Сегментирование рынка продаж является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей―профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок продаж сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика.

Если потребителем является население, то применяют различные  системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени  характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ  уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются следующие задачи:

- закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;

- процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);

- в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Предприятие―производитель делает закупки сырья, деталей комплектующих узлов также с учетом требуемого качества производимых товаров. Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

- определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества;

- определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

- определение критериев, которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);

- поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;

- отбор поставщиков и организация переговоров с ними;

- размещение пробных заказов;

- оценка результатов;

- заключение долговременных договорных соглашений.

Можно сформулировать основные требования к поставщикам:

- популярность (известность торговой марки);

- надежность;

- доступность;

- заинтересованность в совместной работе;

- понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;

- минимальные сроки поставки;

- брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

При отборе поставщиков  оптовая компания решает вопрос остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).

Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет  получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.

Однако работа с одним  поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.

Для снижения такого рода риска оптовая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.

Маркетинг―логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно―складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга продаж. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам-оптовикам. Это, прежде всего, ― размер партии товаров и скорость поставки.

Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена размещать торговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам. С другой стороны, собственные закупки оптовика больших партий товара у производителей заставляет его решать следующую задачу: иметь центральный распределительный склад или, минуя его, развозить товар по районным складам.

Маркетинговые решения  в системе продаж имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках.

Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.

Маркетинговые решения продаж охватывают весь комплекс маркетинга―микса.

Решение о товарном ассортименте. При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские), требования покупателей, наличие конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

1) для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары―комплементы);

2) деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

3) решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

Решение о ценах. В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты. Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов.

Решение о каналах продаж. Варианты решений о методах и каналах продаж принимаются также, как и производителем. Большим преимуществом сбытовой структуры оптовой компании является возможность доставки в розничную сеть товаров небольшими партиями в короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей и освоение новых рынков.

Решение о размещении места хранения товарных запасов. Оптовая компания решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно их комбинации. Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика.

Решение оптовой компании в области коммуникаций. Коммуникативная политика большинства оптовиков направлена, прежде всего, на профессиональный рынок продаж.

Наиболее часто применяются  следующие методы коммуникации:

- деловая реклама

- личные продажи

- стимулирование продаж

Крупные оптовые компании проводят также PR― кампании.

Деловая реклама ― размещение в выбранных каналах делового предложения о возможности поставки товаров по конкретным ценам. Иногда публикуются также скидки и условия транспортировки. Рекламные каналы выбираются такие, которыми пользуются профессионалы: сборные каталоги, специализированные журналы, некоторые популярные газеты и журналы.

Личные продажи осуществляются на всех иерархических уровнях сотрудников отдела продаж: директор, менеджеры и агенты по сбыту. Иногда личные коммуникации выполняют и руководители оптовой компании. Для успешной работы сотрудники отдела продаж должны иметь представительскую рекламу в виде визиток, сувениров, фирменных папок, ручек.

Профессиональное поведение  продавца способствует успешным переговорам, а его авторитет влияет на формирование имиджа всей оптовой компании.

Стимулирование продаж в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям:

- стимулирование потребителей;

- стимулирование посредников;

- стимулирование собственного сбытового персонала.

Стимулирование потребителей производится с целью привлечения покупателей к совершению покупки именно данного товара. На покупателя оказывается эмоциональное давление через интенсивную рекламу.

Конкретные приемы и  средства стимулирования зависят от типа покупателей и вида товара.

Наиболее распространенными  средствами стимулирования являются: распространение образцов на показ или на пробу. Это можно делать в виде разноски, рассылки по почте, раздачи в магазине, прилагать к какому-либо товару. Для некоторых продуктов питания эффективна дегустация.