Автор: Пользователь скрыл имя, 13 Декабря 2012 в 13:57, дипломная работа
Цель работы: исследование маркетинговой деятельности в торговле, изучение и разработка маркетинговых стратегий по выводу товара на рынок.
Для достижения сформулированной цели в работе решены следующие задачи:
1) рассмотрены теоретические и методологические основы организации маркетинговой деятельности в торговле;
2) проведен анализ маркетинговой деятельности ОДО «НП―Сервис»;
Введение………………………………………………………………..................4
1 Теоретические основы маркетинговой деятельности в торговле…..............6
1.1 Сущность маркетинга в торговле...................................................................6
1.2 Реализация комплекса маркетинга в оптовой торговле..............................10
1.3 Реализация комплекса маркетинга в розничной торговле..........................23
2 Анализ маркетинговой деятельности ОДО «НП―Сервис».........................40
2.1 ОДО «НП―Сервис» как объект исследования………………………........40
2.2 Маркетинговая среда предприятия………………………………………... 47
2.3 Исследование маркетинговой деятельности ОДО «НП―Сервис»...........50
3 Совершенствование маркетинговой деятельности ОДО «НП―Сервис».....64
3.1 Развитие торгового ассортимента…………………………………………..64
3.2 Использование мерчендайзинга………………………………....................80
Заключение……………………………………………………............................85
Список использованных источников………………………………..................88
Приложение А. Основные поставщики ОДО «НП―Сервис»………………..90
Приложение Б. Анкета опроса……………………………………………….....91
Фирма ОДО «НП―СЕРВИС» дает гарантии своим покупателям по возврату товара в случае скрытого брака, и в случае истечения срока годности товара. При следующей поставке в торговую точку, в распоряжении которой находится не годный к реализации товар, выписывается доверенность, на основании которой он забирается фирмой. За количеством и наименованием негодной продукции следит торговый представитель (менеджер).
Экономические показатели. В 2007 году ОДО «НП―СЕРВИС» работало в основном за счет собственных средств, продолжая освоение и увеличение новых рынков продаж, но в 2008 году организация начала пользоваться краткосрочными займами, с 2009 года краткосрочными кредитами для пополнения собственных оборотных средств и осуществления хозяйственной деятельности. Уже к концу первого полугодия 2009 года были привлечены краткосрочные займы частных иностранных фирм на общую сумму 1308 млн р. В 2009 году заключен кредитный договор с ОАО «Приорбанк» на пополнение собственных оборотных средств в размере 1,4 млрд р.
К концу 2009 года сумма привлеченных займов в валюте (USD) возросла до 6056 млн р., краткосрочных кредитов в белорусских рублях ― до 1532 млн р., краткосрочных кредитов в валюте (USD) ― до 850 млн р.
В 2008 году ОДО «НП―СЕРВИС» использовало льготу согласно Указа Президента РБ от 25.02.2005 г. №99 сумма реализации товара облагаемой по ставке 10 % НДС составила ― 10361,2 млн р., сумма НДС соответственно ― 941,9 млн р.
Значительное увеличение выручки от реализации товаров вызвано эффективными изменениями в стратегии ведения продаж, ростом количества клиентов, более качественным их обслуживанием, увеличением количества оборотных средств за счет привлеченных займов и кредитов.
При этом расходы организации также существенно возросли. Было организовано и оснащено современной офисной техникой большое количество новых рабочих мест. Оптимизация ведения бизнеса потребовала перестройки работы некоторых отделов, что привело к поиску и найму квалифицированных сотрудников на ключевые должности.
Несмотря на понесенные расходы по расширению деятельности ОДО «НП―СЕРВИС» закончило 2009 год с прибылью отчетного периода в размере 222,6 млн р., а прибыль от реализации составила 390,3 млн р. По результатам операционных и внереализационных операций сложились убытки в размере 167,7 млн р. Коэффициент текущей ликвидности ― 0,99.
ОДО «НП―СЕРВИС» в 2008 г. использовало льготу на финансирование капитальных вложений, согласно Постановлению МНС РБ от 31.01.2004 г. №19 п. 37.3 Закона Республики Беларусь «О налогах на доходы и прибыль» ст.5 п.2 подпункт «В», в размере 107,3 млн р.
В 2009 году происходил планомерный дальнейший рост доходов по всем направлениям деятельности без резких скачков и спадов. Основные усилия были направлены на закрепление существующих позиций организации на рынке продуктов питания, усиление влияния по некоторым товарным группам, оптимизацию работы обслуживающих отделов, сокращение неэффективных затрат.
Безвозмездная помощь либо целевое финансирование организации не оказывались.
Ниже приведены основные показатели работы ОДО «НП―СЕРВИС» за рассматриваемые периоды, сгруппированные в таблицу 4.
Таблица 4 ― Сравнительная таблица основных показателей работы
предприятия за 2008 г, 2009 г
Показатель |
2008 г., млн р. |
2009 г., млн р. |
Отклонение, млн р. |
Валовой товарооборот |
42770,117 |
82459,531 |
39689,414 |
Валовой доход |
53068,823 |
110640,098 |
57571,275 |
Валовой доход в % к товарообороту |
124,08 |
134,18 |
10,1 |
Налоги и платежи с валового дохода |
7551,135 |
15620,998 |
8069,863 |
Налоги и платежи в % к товарообороту |
17,66 |
18,94 |
1,28 |
Издержки производства и обращения |
2113,185 |
11124,709 |
9011,524 |
Издержки производства и обращения в % к товарообороту |
4,94 |
13,49 |
8,55 |
Прибыль от реализации |
390,3 |
1386,0 |
995,7 |
Прибыль от реализации в % к товарообороту |
0,91 |
1,68 |
0,77 |
Внереализационные доходы |
528,5 |
507 |
-21,5 |
Внереализационные расходы |
670,7 |
951 |
280,3 |
Балансовая прибыль |
222,6 |
926 |
703,4 |
Балансовая прибыль в % к товарообороту |
0,52 |
1,12 |
0,6 |
Чистая прибыль |
40,5 |
696 |
655,5 |
Чистая прибыль в % к товарообороту |
0,095 |
0,844 |
0,749 |
Примечание ― Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.
Из таблицы видно, что прибыль от реализации в отчетном году по сравнению с прошлым годом увеличилась на 995,7 млн р. Это связано с изменением других показателей, в частности товарооборота. Однако, за этот же период внереализационные доходы снизились на 21,5 млн р., а внереализационные расходы возросли на 280,3 млн р. Балансовая прибыль в динамике увеличилась на 703,4 млн р., чистая ― на 655,5 млн р.
На динамику балансовой прибыли повлияли следующие факторы:
1) за счет увеличения объема товарооборота (82459,531*0,77/100=634,94 млн р.) на 39689,414 млн р. произошло увеличение балансовой прибыли на 634,94 млн р.;
2) за счет увеличения уровня валового дохода в % к товарообороту на 10,1% произошло увеличение балансовой прибыли на 8328,41 млн р. (82459,531*10,1/100=8328,41);
3) увеличение уровня налогов и платежей, взимаемых с валового дохода, на 1,28 % привело к уменьшению балансовой прибыли на 1055,48 млн р. (82459,531*1,28/100=1055,48);
4) увеличение уровня издержек производства и обращения на 8,55 % привело к снижению балансовой прибыли на 7050,29 млн р. (82459,531*8,55/100=7050,29).
В результате совокупного влияния данных факторов балансовая прибыль по сравнению с прошлым годом возросла на 703,4 млн р. Наибольшее влияние на данный результат оказало увеличение уровня валового дохода и увеличение уровня издержек производства и обращения. Для успешной работы в дальнейшем предприятию нужно ориентироваться на снижение этих издержек. Для этого можно, в частности, повысить эффективность и производительность труда (например, равномернее распределять нагрузку на работников); возможно, утвердить новую мотивацию труда, систему премирования; обратить внимание на объем, структуру и состав товарооборота.
Ценовая политика. ОДО «НП―СЕРВИС» может использовать разные методы ценообразования.
Затратные методы ценообразования обеспечивают расчет цены на товары и услуги путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.
Среди затратных методов ценообразования выделяют:
- «издержки плюс»;
- минимальных затрат, ― целевого ценообразования.
Метод «издержки плюс» предполагает расчет цены продажи путем прибавления к рассчитанной себестоимости единицы продукции фиксированного размера прибыли и косвенных налогов. Определение этой цены выражается так: к себестоимости прибавляется прибыль, получаемая организацией за счет производства и реализации единицы товара, прибавляются косвенные налоги и отчисления в цене товара.
Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на закупку конкретной продукции, не проводя подсчет совокупных издержек, включающих постоянные и переменные издержки на закупку и сбыт. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения рынка, когда не наблюдается роста продаж и организация ставит своей целью сохранить объем продаж на определенном уровне. Продукция, цена на которую рассчитывается по такому методу, весь ассортимент компании Макфа (макароны, крупа, мука). Необходимо отметить, что при неумелом использовании этого метода организации грозят убытки. Чтобы этого избежать, важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыли для организации (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены рынком.
На основе метода целевого ценообразования (метода определения цены в соответствии с целевой прибылью) рассчитывается себестоимость единицы продукции с учетом объема продаж, при котором обеспечивается получение намеченной прибыли. Если себестоимость изменяется в зависимости от загрузки производственных мощностей и объемов продаж, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов.
Эти методы ценообразования имеют свои достоинства (простота, наличие подробной информации об издержках, отсутствие потребности в информации о спросе, возможность ослабления конкуренции) и недостатки (не учитывается конъюнктура рынка).
Это определяет возможные границы их применения:
- при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно сопоставить ее с ранее выпускаемой;
- при установлении цен на опытные образцы и продукцию, которая изготавливается по разовым заказам;
- при определении цен в отрасли, где подавляющее большинство организаций используют подобные методы;
- при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение.
Нормативно-параметрические методы (сравнения удельных показателей товара, регрессивного анализа, экспертной оценки и др.). Они основаны на сравнении товара организации с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самой организации. По этим методам цена может рассчитываться на продукцию компании Мостра―групп (основной конкурент), у которого фирма закупает шоколад Нестле, Марс.
Методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Они основаны на маркетинговом подходе к формированию продажной цены. Это означает, что базисом для определения уровня цены служат запросы покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар. Этим методом можно рассчитывать цену на продукцию компании Ferrero, Raffaello. ОДО «НП―СЕРВИС» является официальным дистрибьютором, соответственно конкурентов по этой продукции у нас нет. Компания сама устанавливает цену, по которой товар поступает в продажу. Метод ощущаемой ценности товара потребителем характеризуется тем, что цена учитывает в первую очередь спрос, а спрос на продукцию компании Ferrero всегда очень высок.
При методе следования за ценами предприятия―лидера на рынке каждая компания руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Следование за ценами предприятия―лидера на рынке может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурента. Организации, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного предприятием―лидером. Данный метод пользуется популярностью во всем мире. Если предпринимателю трудно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, разумным решением становится следование за конкурентным лидером.
Выбрав и применив один из методов ценообразования, организация приступает к расчету окончательной цены, которая должна учитывать целый комплекс факторов, таких как психологическое воздействие, качество товара, влияние различных элементов маркетинга, соблюдение целей ценовой политики, реакцию конкурентов. Качество товара всегда напрямую связано с ценой товара, чем выше качество, тем больше цена.
Можно выделить несколько факторов, которые влияют на динамику отпускных цен в организации ОДО «НП―СЕРВИС»:
1) фактор ценности один из наиболее важных факторов. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара, соответственно цена на товар может искусственно увеличиться до максимума;
2) фактор затрат: затраты и прибыль составляют минимальную цену товара;
3) фактор конкуренции: конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику организации. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого способа реализации, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться;
4) фактор стимулирования продаж: в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование продаж, должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара;
5) фактор распределения: распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.
Информация о работе Организация маркетинговой деятельности в торговле на примере ОДО «НП―Сервис»