Организация маркетинговой деятельности в торговле на примере ОДО «НП―Сервис»

Проанализировав данные полученные на основании проведенного анкетирования, можно сделать следующие выводы: частота покупки чая в 2009 г.  не сократилась (50 %―покупок происходит раз в месяц), предпочтение потребители отдают черному чаю и черному чаю с добавками, однако возрос процент предпочтений и фруктовых и травяных чаев. Наиболее приемлемый ценовой сегмент ― 4 000―5 000 р. за пачку.

Анализ и оценка емкости  рынка чая.

Емкость рынка чая  Беларуси, по различным оценкам составляет  150 ―200 млн $. Разница в цифрах объясняется сложностью подсчета «серых» и «черных» продаж, доля которых в прошлом году составила около 30 %.

По данным Нильсена за 2008 г. продажи чая на рынке Беларуси составили ― 60 млн $ в год.

Основными производителями, представленными на рынке чая Беларуси являются: «Орими Трейд», «Компания «Май», «Unilever», «Акбар», «Ристон», «MJF―Групп» и  доля рынка каждого производителя, представленная на рисунке 10.

 

Рисунок 10 ― Доля рынка чая Беларуси основных производителей чая

Примечание ― Источник: собственная  разработка на основе данных предприятия.

По брендам ситуация на рынке Беларуси в 2008 г. выглядела следующим образом (рисунок 11).

 

 

        Рисунок 11 ― Доля брендов в стоимостном выражении на рынке Беларуси в 2008 г

Примечание ― Источник: собственная  разработка на основе данных предприятия.

Наиболее сильные позиции  в 2008 г. занимали, Принцесса Нури, Ахмад, Акбар, Гринфилд, Дилмах, Липтон.

Выводы: рынок чая растет в среднем за последние года на 3―6 %, основным предпочтением потребителя остается черный чай или черный чай с фруктовыми добавками, однако в последнее время рос сегмент зеленого чая. Основные предпочтения потребители отдают листовому чаю, однако наблюдается стабильный рост продаж пакетированного чая. Экономический кризис, как показали исследования, повлиял на потребление, однако чай попадает в группу товаров, на которых кризис отразился в меньшей степени. Хотя покупатель и не готов «жертвовать» качеством продукта, цена является важным фактором, сумма, которую готов платить белорусский покупатель за пакет черного/фруктового чая составляет 4000―5000 рублей. В сегменте дорогого чая происходит снижение продаж (―2―3 %), однако значительно растет средний сегмент (продажи Теss выросли на 15―20 %).

Модель конкурентных сил Портера. Конкурентные условия на различных рынках никогда не бывают одинаковыми, а процессы конкуренции на них аналогичны. Это продемонстрировал профессор Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса: состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил. Портеровская модель пяти сил, показанная на рисунке 12 представляет мощный инструмент диагностики конкурентных условий рынка и оценки, насколько важной и эффективной является каждая из них. Это самый популярный метод анализа конкуренции, который легко применить на практике.

 

 

 

 

 

				Угроза  появления
				новых конкурентов
		влияние					влияние
		поставщиков					потребителей
				Угроза  появления
				продуктов-заменителей

Рисунок 13 ―  Портеровская модель пяти сил конкуренции

Примечание ― Источник: собственная  разработка на основе данных предприятия.

Новые участники. Их появление  в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры: дифференциация продуктов и услуг, потребность в капитале, издержки переориентации, необходимость создания новой системы каналов распределения, политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок.

Продукты―заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом.  Препятствием на пути товаров―заменителей могут быть: проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены, рекламные атаки на потребителей, производство новых, привлекательных продуктов, улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

Внутриотраслевая конкуренция  и ее интенсивность. Интенсивность  конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли.

Сила воздействия продавцов. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными производителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, конкурентами.

Сила воздействия потребителя. Конкуренция со стороны потребителей выражается: в давлении на цены в  целях их снижения, в требованиях более высокого качества, в требованиях лучшего обслуживания, в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Большинство современных  рынков характеризуется как конкурентные. Отсюда вытекает настоятельная необходимость  в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.

Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой, в конечном итоге, для выбора конкурентных стратегий. Полнота и качество собранной информации во многом определяют эффективность дальнейшего анализа.

Основным этапом анализа  конкуренции на рынке является оценка степени подверженности рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции.

Поскольку конкурентная среда формируется не только под  влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке  в соответствии с моделью М.Портера  распишем более развернуто факторы,  описанные ранее. На основании данных факторов готовим лист анализа конкуренции в данной отрасли (таблица 11).       

Таблица 11 ― Лист анализа конкуренции на рынке чая

№	Факторы конкуренции	Экспертная  оценка	Прогноз на 2009г
	1. Ситуация  на рынке чая
1.1	Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке	сильно проявляется	ослабнет
1.2	Изменение платежеспособного  спроса	сильно проявляется  особенно на товары премиум сегмента	усилится
1.3	Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке	слабо проявляется	останется стабильным
1.4	Издержки переключения клиента с одного производителя  на другого	слабо проявляется	останется стабильным
1.5	Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование)	слабо проявляется	останется стабильным
1.6	Барьеры проникновения  на рынок	сильно проявляются	усилятся
1.7	Стратегии конкурирующих  фирм (поведение)	четко проявляется	усилится
1.8	Привлекательность рынка  данного продукта	четко проявляется	определенно усилится
	2. Влияние потенциальных конкурентов/опасность появления новых конкурентов
2.1	Трудности входа на рынок	сильно проявляется	усилиться
2.2	Доступ к каналам  распределения	слабо проявляется	останется стабильным
2.3	Отраслевые преимущества	слабо проявляется	останется стабильным
2.4	Потребность в капитале	сильно проявляется	усилиться
2.5	Доступ к государственным  субсидиям государственных компаний-импортеров	сильно проявляется	усилиться
2.6	Собственные знания	слабо проявляется	останется стабильным
	3. Влияние поставщиков
3.1	Уникальность канала поставок	слабо проявляется	останется стабильным

                              окончание таблицы 11

3.2	Значимость покупателя	четко проявляется	усилиться
3.3	Доля отдельного поставщика	сильно проявляется	усилиться
3.4	Диференциация продуктов производителя	слабо проявляется	останется стабильным
	4. Влияние покупателей
4.1	Статус покупателей	слабо проявляется	останется стабильным
4.2	Значимость товара у  покупателя	сильно проявляется	останется стабильным/усилиться
4.3	Величина дохода клиентов	сильно проявляется	ослабнет
4.4	Доля общих затрат клиента на продукцию производителя	сильно проявляется	останется стабильным
4.5	Ориентация клиента  на соответствующего производителя	четко проявляется	ослабнет
	5. Влияние товаров-заменителей
5.1	Вероятность появления  заменителя	слабо проявляется	останется стабильным
5.2	Цена	четко проявляется	останется стабильным
5.3	Стоимость "переключения"	четко проявляется	останется стабильным
5.4	Качество основного  товара	четко проявляется	останется стабильным

Примечание – Источник: собственная  разработка на основе данных предприятия.

Ситуация в отрасли.

 В целом рынок весьма привлекательный по объему продаж, и несмотря на экономическую ситуацию наблюдается рост рынка (2―3 %) с растущим спросом эконом―сегмента и потенциальными возможностями.

Несмотря на то, что  различные фирмы предлагают на рынке  товар различного качества и различные сервисные услуги, издержки “переключения” клиента невысоки, поэтому товар можно считать стандартизированным по клиенту.

Спрос на рынке практически насыщен, поэтому фирмы склонны к проведению агрессивных стратегий, в ближайшее время возможно появление крупного лидера.

Влияние потенциальных  конкурентов.