Организация маркетинговой деятельности в торговле на примере ОДО «НП―Сервис»

Во―вторых, компания должна решить, кто будет покупать продукт. Исходя из этого определяется, какой ценовой сегмент займет данный товар ―дешевый, средний или дорогой. Эти выводы сразу сужают ценовые рамки.

Третий шаг ― проанализировать все факторы, которые влияют на ценообразование: собственные издержки, уровень конкуренции, тип рынка и его чувствительность к изменению цены и т. д. В частности, такой фактор, как ценовая эластичность, показывает, как будет изменяться спрос в зависимости от повышения или понижения цены.       

Достаточно популярная среди игроков рынка методика ценообразования: компания сопоставляет свои цены с ценами конкурентов и корректирует первые с учетом результатов сравнения товаров, услуг, контингента покупателей или каналов продаж.

Технология ВРТО.

Респонденту предлагается сделать компромиссный выбор  между ценой и брендом, что  позволяет исследовать изменения  покупательских предпочтений в процессе манипулирования ценами.

Brand Price Trade Off (BPTO) позволяет:

1) определить ценовую эластичность, то есть получить ответ на вопрос: на сколько % изменится спрос при изменении цены на 1 %;

2) протестировать альтернативные варианты ценовых стратегий, то есть ответить на вопрос: как изменится соотношение доли рынка и товарооборота в случае снижения или увеличения цены;

3) определить оптимальную цену продукта;

4) оценить влияние на объем продаж продукта ценовой или promo активности конкурентов.

Для формирования оптимальной  цены на ТМ «Хэлси», подготовим сравнительный анализ цен чая (таблица 14.). В данной таблице рассмотрим ценовой срез по ключевой рознице города Минска и регионов Беларуси, основных категорий присутствующих у всех производителей: чай черный листовой 100гр, чай черный/фруктовый 25 пакетов.

Таблица 14 ― Сравнительный анализ цен на основные категории чая (сегмент гипермаркеты, сети по Беларуси)

Категория	Гринфилд	Тесс	Ахмад	Липтон	Дилмах	Акбар	Хэлис
Чай черный 25 пакетов	5994	5119	4610	4900	5000	5270	4130
Чай фруктовый 25 пакетов	6504	5119	5380	5150	5000	4860	6440
Чай черный с добавками 100гр	5942	4616	4800	4190	5920	5340	5030

Примечание – Источник: собственная  разработка на основе данных предприятия.

Варианты различных  стратегий проникновения на рынок можно увидеть в таблице 15.

       Таблица 15 ― Варианты применения ценовой стратегии цена―качество

			Ц е н а
		высокая	средняя	низкая
Качество	высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной  значимости
товара	среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброка- чественности
	низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Примечание – Источник: собственная  разработка на основе данных предприятия.

Вывод: стратегия проникновения на рынок с помощью низких цен позволит расширить спрос на ТМ «Хэлси», ведь большинство потребителей не являются лояльными и легко должны переключиться на новую торговую марку. Если товар ничем не отличается от остальных конкурентов, то с большей вероятностью купят тот, цена на который ниже. Однако здесь есть и подводные камни. Если в соотношении (позиционировании) цена―качество для потребителей в первую очередь важна цена, то данная стратегия сработает.

При выводе на рынок Беларуси ТМ «Хэлси», основным конкурентом будет ТМ «Tess». Однако косвенно на продажи данного бренда будут оказывать влияние и основные игроки на рынке ― Гринфилд, Ахмад, Липтон, Акбар и Дилмах. Соответственно на этапе проникновения на рынок наша цена будет на 10 % ниже (цена на полке) цены основного конкурента «Tess» и ниже от 8 % до 25 % косвенных конкурентов, в дальнейшем уже на этапе освоения рынка цена будет незначительно поднята, за счет достижения необходимой доли рынка, повышения уровня узнаваемости ТМ, а также увеличения количества потребителей приверженных/лояльных к ТМ «Хэлси».

 

 

3.2 Использование  мерчендайзинга

 

       

Компания ОДО «НП―СЕРВИС» уделяет определенное внимание мерчендайзингу, но не на должном уровне.

Способ организации  функции мерчендайзинга в компании в ОДО «НП―СЕРВИС»: мерчендайзеры входят в отдел продаж. Все торговые точки на территории разделены на части по географическому признаку. Каждая часть закреплена за супервайзером (старший менеджер). У него в подчинении находятся торговые представители, которые посещают клиентов и берут заказы. На рисунке 15 представлена организационная структура.

Рисунок 15 ― Организационная структура

Примечание – Источник: собственная  разработка на основе данных предприятия.

Количество мерчендайзеров равно количеству торговых представителей.

В основном мерчендайзеры  посещают точки сразу после доставки товара.

Концепция мерчендайзинга дает преимущество товару и компании ― управляемость и прогнозируемость продаж. Для компании―производителя и дистрибьютора это значит выстраивание долгосрочных отношений и эффективное управление ресурсами компании и человеческими ресурсами в разрезе продуктов и клиентов. Наиболее рентабельные и продаваемые позиции нужно включать в отслеживаемый ассортимент, по этим позициям проводить постоянный мониторинг остатков и обеспечивать постоянное присутствие в торговой точке. Ключевые точки продаж должны обслуживаться мерчендайзерами чаще. Для таких точек дифференцируется сервис и выделяются отдельные наиболее профессиональные менеджеры. Внедрение новых товаров также должно происходить наиболее эффективно. Управляя правильным представлением товаров-новинок в рознице, можно в целом повысить продажи по всей группе товара.

По мнению автора, при реализации функции мерчендайзинга в компании  ОДО «НП―СЕРВИС» должно уделяться внимание трем аспектам:

1) разработка концепции мерчендайзинга (правила запаса, расположения и представления продукции в точках продажи);

2) найм и обучение персонала (чаще всего в условиях быстрой ротации);

3) система полевого контроля и система премирования персонала.       

В компании должны быть четко прописаны процедуры работы мерчендайзеров (планирование, организация и контроль). И правила мерчендайзинга компании. Процедуры работы и сами правила мерчендайзинга должны быть четко и просто изложены. Мерчендайзеры компании не всегда являются людьми с высшим образованием и желанием карьерного роста, в основном это молодые люди, студенты заочных отделений учебных заведений. Поэтому компания должна обеспечивать возможность обучения теории мерчендайзинга и получения практических навыков.

Компания «НП―СЕРВИС» должна четко придерживаться целей мерчендайзинга:

- обеспечение доступности продукции для целевой аудитории;

- выделение продукции внутри данной группы товара для привлечения максимального внимания потребителей;

- обеспечение наилучшего восприятия каждого вида продукции потребителем;

- максимальное использование торговой площади для размещения продукции;

- ротация по срокам годности.

Также для компании должны быть собственные цели:

- поставить продукцию первой по ходу движения блоком в каждой категории;

- занять золотые полки (золотая полка ― полка на уровне взгляда покупателя (на высоте от 1,2 м до 1,7 м);

- доля на полке продукции компании должна быть не менее доли конкурентов;

- сделать выкладку в соответствии с правилами компании;

- каждое СКЮ должно быть представлено не менее, чем одним фейсингом. (Фейсинг ― это единица продукта, выложенная на полке фронтально, лицевой стороной к покупателю. SKU ― одно наименование продукции с ее характеристиками в ассортиментном перечне производителя).

Организация рабочего дня мерчендайзера в компании «НП―СЕРВИС».

Каждый понедельник  рабочей недели компания ОДО «НП―СЕРВИС» должна проводить собрание торговых представителей и мерчендайзеров. На этом собрании мерчендайзер получает план своей работы на неделю. В плане указаны торговые точки, которые необходимо посетить. Крупные магазины (гипермаркеты и универсамы) необходимо посещать 2―3 раза в неделю. Более мелкие ― 1―2 раза в неделю. На собрании обсуждаются также результаты прошедшей рабочей недели. После собрания все мерчендайзеры едут в свои торговые точки. Зайдя в торговую точку, мерчендайзер должен осмотреть места выкладки продукции компании. Найти ответственное лицо поздороваться и представиться. При первом посещении сделать презентацию компании, рассказать о ключевых моментах программы мерчендайзинга. Выяснить пожелания и претензии администрации относительно продукции. Провести мониторинг наличия ассортимента в торговом зале и на складе. Получив со склада нужный товар, выкладывать его согласно планограмме. Товар, который имеет меньший срок реализации, должен находиться всегда ближе к покупателю, чем товар с большим сроком. При выкладке новой партии товара нужно обязательно проверять сроки годности оставшейся на полках продукции. Продукцию с более коротким сроком реализации ― на передний план (правило ротации). При появлении новой продукции ее необходимо располагать рядом с лидером продаж, чтобы привлечь к ней дополнительное внимание. Мерчендайзер должен выкладывать товар так, чтобы он  располагался этикеткой к покупателю. Естественно, продукция выставляется ровно, аккуратно и красиво. А перед выкладкой ей придается товарный вид (протирается, расправляется). Товар освобождается от дополнительной упаковки (коробки, тубы, мешочки). Мерчендайзер должен учитывать, что на стеллажах и полках не должно быть пустых мест. При недостаточном фэйсинге необходимо увеличить его за счет размещения на других зонах продаж, а также за счет конкурентов, убедив администрацию в приоритетности продукции компании. Мелкий товар выставляется перед крупным и располагается так, чтобы покупателю было удобно производить отбор. Кроме того, товар выкладывается  с учетом рекомендуемого температурного режима и условий хранения (например, избегать попадания прямых солнечных лучей). И, самое главное, товар обязательно сопровождается ценником. Цена на каждый вид продукции должна быть четко обозначена и видна покупателю. Мерчендайзер должен четко следить за тем, чтобы под каждой единицей продукции находился именно ее ценник.

Если при выкладке были обнаружены товары с истекшим сроком годности или с поврежденной упаковкой, то мерчендайзер должен убираеть данный товар с полок и сообщает об этом материально―ответственному лицу.

Если компания проводит акцию и какой―либо товар поставляется в торговую точку по меньшей цене, то обычно он выкладывается на паллету. На паллете размещается большое количество товара, мерчендайзер должен пополняеть его.

Также товар выкладывается  на баннету (полки над холодьником). В основном это кетчупы и соусы.

Кроме полок товар  выкладывается на оборудование возле  касс. Обычно это мелкий товар. Зажигалки  выставляются на специальные полки  также возле касс.

Задача мерчендайзера  также установить рекламные материалы, которые должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней. Если они находятся не рядом, то в рекламе нет смысла. Предположим, клиент увидел рекламу и захотел приобрести товар, но не нашел его по близости. Это означает, что у покупателя может угаснуть этот импульс, пока он ищет «желанный» товар или его внимание может привлечь продукция конкурентов.

Рекламные материалы  должны быть хорошо видны покупателю. Если их не видно, то в них нет смысла.

Они должны быть чистыми  и аккуратными. Если рекламный плакат грязен или порван, то он уже формирует  не тот позитивный образ, который  необходим, а противоположный (негативный).

Материалы конкретной рекламной  кампании устанавливаются в начале проведения акции и изымаются по ее окончании. Если клиент вдруг увидел такую рекламу, выполняет требования кампании, подходит за товаром, а в ответ слышит: «Извините, акция закончилась». Тогда клиент может даже обвинить компанию в обмане.

Если нет необходимости  пополнять товар, то мерченчендайзер должен поправлять его на полках.

Мерчендайзер при выкладке товара должен следить также, чтобы товар компании ОДО «НП―СЕРВИС» находился рядом с товарами этой же компании. Например, сначала  выкладывается кукуруза «Чумак», за ней сразу же кукуруза «Лютик». Не допускается, чтобы между ними стояла продукция фирмы―конкурента. Другими словами, строится корпоративный блок.

Мерчендайзер компании ОДО «НП―СЕРВИС» должен всегда уметь проконсультировать покупателя о своем товаре. Для этого в компании должны проводиться специальные тренинги, на которых представитель от компании производителя предоставляет всю информацию о товаре.

Мерчендайзер должен ставить в известность  торгового  представителя, если какой―то товар отсутствует на складе и его необходимо поставить в данную торговую точку, так бывает если торговый представитель сам не заметил отсутствие товара.