Организация маркетинговой деятельности в торговле на примере ОДО «НП―Сервис»

Высокие барьеры проникновения  на рынок (высокие затраты на достижение эффективного масштаба покрытия, противодействие фирм отрасли, ограничение доступа к каналам распределения, проблемы с кредитованием) обусловливают низкую вероятность появления новых конкурентов на рынке. В перспективе данная ситуация вряд ли изменится.

Влияние поставщиков.

Стандартизированность каналов поставки и важность фирмы  как клиента в глазах поставщиков говорит о незначительном влиянии со стороны поставщиков. В перспективе, по оценкам экспертов, данная ситуация не изменится. Однако влияние  происходит со стороны поставщиков касательно ценообразования.

Влияние покупателей.

Высокая значимость товара у покупателя ограничивают возможность  угрозы со стороны покупателей. Ситуация останется стабильной и в перспективе. Однако угрозу несут быстроразвивающиеся сети и гипермаркеты («Рублевские», «Белмаркеткомпани», «Либретик», «Простор Маркет» и другие), которые начинают диктовать свои условия.

Влияние товаров―заменителей.

Практическая невозможность  переключиться на заменители, что  связано с высокой ценой переключения. А также отсутствием сравнимых товаров―заменителей.

Общий вывод: уровень  конкуренции на рынке чая достаточно велик, конкуренция в 2009 г. будет расти, поскольку в ситуации кризиса это один из рынков, который будет расти, снижение конкуренции может произойти из-за ухудшения финансовой ситуации у конкурентов, угрозы со стороны покупателей нет, поскольку у товара высокая значимость.

Рынок чая в Беларуси, как и в России, остается высоко концентрированным, суммарная доля четырех ведущих производителей: Орими, МАЙ, Ахмад, Липтон ― приходится более 61 % рынка, основными конкурентами для компании являются компании «Тибетрэй», «Караван», «Авалонторг», на данных импортеров вместе с компанией ОДО «НП―СЕРВИС» приходиться более 60 %, из чего можно сделать вывод, что концентрация в отрасли высокая, скорее монополистическая конкуренция.

Произведем анализ конкурентной среды с применением карты  стратегических групп. Для того чтобы составить карту стратегических групп необходимо определить два наиболее важных критерия, по которым можно охарактеризовать компании на рынке. Затем следует охарактеризовать каждую из сравниваемых компаний в отрасли в соответствии с этими двумя критериями. Основными конкурентами на рынке чая Беларуси являются  (таблица 12).

Таблица 12 ― Сравнение основных конкурентов и их брендов на рынке чая РБ

№	Наименование импортера	Бренды (входящие в портфель импортера)
1	ООО «Тибетрэй»	Липтон
2	ООО «Караван»	Орими, Хелси, Дольче-Вита, Акбар
3	«Авалонторг»	Липтон, Орими, Дилма
4	ОДО «НП―СЕРВИС»	Орими, Май
5	ООО «Энергия»	Ахмад
6	«Алвеста-М»	Джафф
7	КМА-Протрэйд	Орими, Май

Примечание – Источник: собственная  разработка на основе данных предприятия.

В качестве критериев  для сравнения определим следующие: широта ассортимента и территориальный охват (рисунок 13).

По карте стратегических групп можем отметить, что степень  конкуренции в отрасли достаточно сильная, однако при различающихся стратегиях компаний, доля рынка 4―х основных компаний практически равна.

Для получения полной картины, произведем оценку ближайших компаний конкурентов на основании взвешенных оценок. Каждый показатель конкурентной силы будет иметь свой удельный вес в зависимости от того, насколько он значим для формирования конкурентного успеха (основные факторы были выбраны на основании опроса проведенного среди 10 учредителей дистрибьюторских компаний). Взвешенные оценки рассчитываются умножением оценки компании по данному показателю конкурентной силы (от 1 до 10) на ее вес, сумма факторов равна―1(таблица 13).

        Рисунок 13 ― Карта стратегических групп на рынке чая РБ

Примечание – Источник: собственная  разработка на основе данных предприятия.

Таблица 13 ― Система взвешенных оценок конкурентов компании

Ключевые факторы успеха	Вес	Компания ОДО "НП―СЕРВИС"	Конкуренты
			тибетрэй	караван	авалонторг	кма
Свойство и  характеристики товара	0,1	8	8	8	8	8
Репутация	0,1	2	6	7	5	7
Производственные возможности	0,1	8	7	6	4	4
Использование технологий	0,05	3	5	4	5	2
Дилерская сеть	0,1	9	7	4	2	1
Ассортимент компании	0,05	7	6	9	6	7
Финансовые  ресурсы	0,2	8	8	6	7	5
Издержки по сравнению с конкурентами	0,15	7	6	6	4	4
Возможности обслуживания потребителей	0,15	8	7	7	5	6

окончание таблицы 13

60

60

57

46

44

Примечание – Источник: собственная  разработка на основе данных предприятия.

На основании суммы  взвешенных оценок по выбранным показателям  можно определить слабые и сильные  стороны компании, а также определить стратегию для дальнейшего развития компании на рынке чая на 2009 г.            Ближайшими конкурентами являются Тибетрэй, Караван и Авалонторг.

Вывод: одним из наиболее важных конкурентных показателей компании ― являются высокие производственные мощности, широкая дилерская сеть, низкие издержки по сравнению с конкурентами и финансовые ресурсы.

Стратегия, которую мы выбираем, ― стратегия конкуренции (стратегия оптимальных издержек), поскольку в настоящий момент компания может сочетать низкие издержки с возможностью предоставления более широкого сервиса клиентам, а также за счет более низких издержек возможность формирования более высоких маркетинговых бюджетов.

Стратегия маркетинга и  общий план действий.

Позиционирование продукта.

Любая маркетинговая  стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые ― те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей, как имеющий четкие свойства, отличающие его от продуктов конкурентов.

Покупатели или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Поэтому так важно на первоначальном этапе обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом: простые, сложные и абстрактные.

Позиционирование нового товара в умах покупателей включает ряд шагов:

1) определение соответствующего набора конкурентных товаров, присутствующих на целевом рынке;

2) установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений;

3) определение текущего положения товара в товарном пространстве;

4) определение наиболее предпочтительных для покупателей комбинаций определяющих атрибутов;

5) изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара;

6) составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Новая линия ТМ «Хэлси» обладает рядом современных качеств:

- абсолютно натуральный продукт без искусственных ароматизаторов и красителей;

- уникальные бленды чёрного и зелёного чая, с добавлением ароматов, натуральных фруктов и ягод;

- ТМ «Хэлси» предназначена для современных женщин, ориентированных на поиск новых и разнообразных вкусов;

- отличный яркий дизайн и современный формат упаковки;

- новая линия ТМ «Хэлси» ― это самая конкурентная цена в сегменте ароматизированного чая с добавками.

Рисунок 14 ― Позиционирование ТМ  «Хэлси»

Примечание – Источник: собственная  разработка на основе данных предприятия.

Позиционирование ТМ «Хэлси» основано на соотношении цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за наименьшую цену.

Основываясь на проведенном  анализе, а, также учитывая стратегию компании и жизненный цикл товара на стадии внедрения была выбрана «стратегия глубокого проникновения на рынок и захват 15 % доли рынка ароматизированного чая с добавками». Поскольку ТМ «Хэлси» находится на первой стадии своего жизненного цикла продажи возрастают медленными темпами. Причины этого в проблемах с доведением товара до потребителей через предприятия розничной торговли и в приверженности покупателей к сложившимся ТМ. На этапе внедрения вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией продаж и рекламой, компания получает незначительную прибыль. Данная стратегия используется, когда рынок имеет значительные размеры, многие потребители не знакомы с товаром, большинство покупателей чувствительны к ценам, есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов. Соотношение затрат на продвижение товара и объёма продаж в этот период высоки, поскольку необходимо: информировать потенциальных потребителей, а также представителей крупных розничных торговых точек о новом, ещё неизвестном продукте, убедить их купить новый продукт, провести комплекс маркетинговых и сбытовых мероприятий по стимулированию продаж.

«Стратегия глубокого  проникновения на рынок» ТМ «Хэлси» будет определена следующими факторами:

- установление более низких цен на новую линейку ароматизированного чая с добавками по сравнению с конкурентами с целью захвата 15 % доли рынка;

- проведение агрессивной маркетинговой стратегии по завоеванию приверженности потребителей к данной товарной группе и повышению узнаваемости ТМ «Хэлси»;

- разработка комплексных мер по стимулированию продаж посредством off―trade коммуникаций;

- разработка трейд―маркетинговых программ в ключевых торговых точках и розничных сетках.

Ценовая стратегия и  ее обоснование.

Цена ― один из основных факторов, на которых строится система маркетинга. Самая сложная задача в ценообразовании ― определить цену на новый продукт, чтобы этот товар не только продавался, но еще и приносил максимальную прибыль.

Маркетинговый подход к  определению цены основывается не только на анализе собственных затрат, но и учитывает такую достаточно противоречивую информацию, как мнение потребителей, а также силу конкуренции. Однако в конечном итоге этот подход позволяет избежать затоваривания и дает компании возможность держать цены на максимальном уровне.

Важность ценовых решений  обусловлена следующими причинами:

- цена непосредственно определяет уровень спроса, а, следовательно, объем продаж;

- цена продаж влияет на общее восприятие товара или марки и вносит свой вклад в позиционирование марки;

- цена продаж непосредственно определяет рентабельность деятельности компании, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя через объем продаж, условия, при которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного периода;

- в большей степени, чем другие элементы комплекса маркетинга цена ― база для сравнения конкурирующих товаров или марок;

- ценовая стратегия должна учитывать стратегию продаж, предусматривая соответствующие торговые наценки, необходимые для достижения поставленных целей по охвату рынка;

- снижение покупательной способности сделало потребителей более внимательными к цене и тем самым усилило роль цены как инструмента расширения продаж и доли рынка.

Цена относится к  категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает  как важнейшая задача компании.

По мнению специалистов, чтобы установить правильную цену на новый товар, нужно иметь особое внутреннее чутье. Но, разумеется, этого недостаточно ― необходимо провести детальные исследования рынка.

Во―первых, нужно определить цель: чего хочет добиться компания, выводя на рынок новый товар (увеличить свою долю на рынке, максимизировать прибыль). В зависимости от этого будут приниматься все остальные решения, влияющие на ценообразование.