Организация маркетинговой деятельности в торговле на примере ОДО «НП―Сервис»

Важным направлением маркетинговых исследований в розничной торговли являются изучение поведения покупателей:

- изучение степени удовлетворенности покупателей;

- поведение покупателя в торговом зале;

- изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина;

- определение доли постоянных покупателей.

Маркетинг закупок магазина отличается от закупок, которые производят оптовые компании, большими возможностями выбора за счет широкого спектра предложения как самих производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков.

Политика закупок магазина ориентируется, с одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения необходимой доли прибыли с данного товара.

Приведем некоторые примеры реализации маркетинговых решений в сфере закупок:

- ориентация на отечественных местных производителей;

- ориентация на импортеров;

- ориентация на товары с низкими ценами;

- ориентация на закупку малых партий;

- ориентация на ассортиментную закупку;

- ориентация на закупку известных торговых марок.

Комплексная работа осуществляется при формировании политики маркетинга―микса.

При этом, разработка политики в области товарного ассортимента и цен начинается с анализа  возможностей осуществлять закупки товаров. Например, желание включить в ассортимент ходового товара может привести к необходимости делать предоплату, что потребует наличия денежных средств.

Оптимальная структура  товарного ассортимента должна учитывать  фазу жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Для такого анализа иногда привлекается матричная Бостонская модель.

Ассортиментный анализ проводится путем размещения товара в одну из четырех полей матрицы.

«Звезды» ― такие товары, которые имеют заметное преимущество по объемам продаж данного магазина по отношению к конкуренту в сочетании с самыми высокими темпами роста.

Задача розничного предприятия ― получить максимальную прибыль с тех товаров ― «звезд», которые не требуют больших маркетинговых усилий («снять сливки»), а для других товаров ― «звезд» ― продолжать маркетинговые усилия, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.

С течением времени «звезды» переходят в хорошие «дойные коровы». Последние занимают относительно большую долю рынка, но малый темп его роста. Такие товары находятся в фазе зрелости или насыщения. Они известны покупателям, пользуются спросом, поэтому не требуют значительных маркетинговых усилий. Многие товары ― «коровы» со временем могут перейти в следующую фазу жизненного цикла и превратиться в товары ― «собаки».

«Собаки» занимают малую долю рынка при низких темпах его роста. Товары ―«собаки» могут совсем перестать пользоваться спросом и уйти с рынка.

Товары ― «вопросы» занимают малую долю на рынке при высоких темпах роста объемов продаж. Они соответствуют фазе внедрения на рынок, поэтому требуют больших маркетинговых усилий. На основании опытных продаж прогнозируют дальнейшую судьбу такого товара. Товар ― «вопрос» может перейти в состояние товара ― «звезды» или перестать пользоваться спросом, превратившись в товар― «собаку» или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того, будут ли покупатели повторно брать этот товар.

С других маркетинговых  позиций ассортимент формируется  из товаров, дополняющих основные товары, фирменных товаров (обязательно присутствие марок ― «флагов»), сопутствующих товаров, товарных комплексов. В целом, товарный ассортимент должен быть гармоничным ― удобным для покупателей и экономически оправданным для магазина.

Важной задачей является упорядочение ассортимента. Для этого  применяют разные методы, например, АВС―анализ.

Ценообразование в розничном  предприятии базируется на двух основных методах:

1) с ориентацией на издержки;

2) с ориентацией на рынок.

Обозначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов и стратегий  предприятия. Специфика розничной  торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому, ценовая политика учитывает это обстоятельство, например, назначая низкие цены на одни товары и рассчитывая, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

В отношении коммуникативной  политики розничные предприятия  реализуют свои программы в зависимости от размера товарооборота. Магазины с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. В отличие от оптовых компаний и предприятий―производителей, большая роль принадлежит оформлению рекламы в витринах и на фасаде здания.

Витрина должна привлекать внимание покупателей, понуждать зайти  их в магазин.

Реклама в торговом зале должна привлекать покупателей к покупке конкретных товаров, информировать о мероприятиях и рекламных акциях (дегустациях, лотереях, скидках).

Хорошим инструментом по привлечению покупателей являются организации сервисного обслуживания покупателей:

- охраняемая стоянка транспортных средств;

- детская комната или детские аттракционы;

- кафе;

- бесплатный городской телефон;

- пункт обмена валюты;

- пункт «fax―free»;

- доставка товаров по адресу;

- погрузка товара на транспорт покупателя;

- упаковка товара.

Организация мерчендайзинга имеет в целом ту же цель, что и для производителя. Отличие состоит в том, что мерчендайзинг розничного предприятия должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок. Такой товар располагается в одном месте торгового стеллажа. Задача состоит в том, чтобы правильно разместить все торговые марки с учетом размера упаковки, типа упаковки, качества товара. Необходимо уделять внимание тому, чтобы полки и секции были всегда заполнены товаром с ненарушенной упаковкой.

Все торговое оборудование, особенно места, где расположен товар, были чистыми, без следов от товара и пыли.

Ценники должны быть хорошо заметны с расстояния, на котором  обычно находится покупатель по отношению  к товару.

Работа по мерчендайзингу проводится специально подготовленным персоналом, знающим принципы размещения различных типов товаров в торговом зале и на торговых стеллажах, стойках, контейнерах.

Маркетинг―аудит торговой деятельности розничного предприятия направлен на оценку экономической эффективности товарной, рекламной, ценовой политики, а также на выявление неудовлетворенности покупателей и разработка рекомендаций по его устранению.

Маркетинговые решения  по подбору персонала состоит  в установлении баланса между  требованиями к личностным и квалификационным данным продавцов, менеджеров и их рыночной стоимостью на рынке рабочей силы. Труд опытного, имеющего высокую квалификацию и хорошие внешние данные продавца должен достойно оплачиваться.

С другой стороны, хорошая  зарплата продавца зависит от финансовых возможностей предприятия. Поэтому должна быть разработана гибкая система мотивации сотрудников магазина, основанная не только на денежном стимулировании, но и на нематериальном поощрении, создании комфортной атмосферы в коллективе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ маркетинговой деятельности ОДО «НП―Сервис»

 

 

2.1 ОДО «НП―Сервис» как объект исследования

 

 

Общество с дополнительной ответственностью «НП―Сервис» зарегистрировано в Едином государственном реестре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за №100080849 решением Мингорисполкома №1097 от 28.09.2000 г.

Осуществляет свою деятельность на основании учредительного договора и Устава, в соответствии с действующим законодательством Республики Беларусь, по неспециализированной оптовой торговле.

Учредителями являются физические лица.

Юридический адрес: 220056, г. Минск, ул. Героев 120―й дивизии, 15―81.

Адрес местонахождения: 220082, г. Минск, ул. Матусевича, 20.

Основной целью деятельности Общества является извлечение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов учредителей.

Миссия организации  ОДО «НП―Сервис»: «Доставим товар точно в срок!».

Общество осуществляет следующие виды деятельности:

- в соответствии с Общегосударственным классификатором «Виды экономической деятельности»:

513 оптовая торговля  пищевыми продуктами, включая напитки,  и табачными изделиями;

514 оптовая торговля  непродовольственными товарами  потребительского назначения;

521 розничная торговля  в неспециализированных магазинах;

522 розничная торговля  пищевыми продуктами, напитками  и табачными изделиями в специализированных магазинах;

526 розничная торговля  вне магазинов;

634 организация перевозок  грузов;

703 операции с недвижимым  имуществом за вознаграждение или на договорной основе;

711 аренда автомобилей;

7412 деятельность в  области бухгалтерского учета  и аудита;

725 техническое обслуживание  и ремонт офисных машин и  вычислительной техники.

- в соответствии с декретом Президента Республики Беларусь №17 от 14.07.2003 г. «О лицензировании отдельных видов деятельности»:

1) аудиторская деятельность;

2) розничная торговля (включая алкогольные напитки и табачные изделия) и общественное питание;

3) перевозка пассажиров и грузов, (исключая технологические внутрихозяйственные перевозки пассажиров и грузов, выполняемые юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями для собственных нужд) автомобильным, внутренним водным, морским транспортом;

4) транспортно-экспедиционная деятельность;

5) оказание юридических услуг.

Высшим органом управления организации является общее собрание участников. Исполнительным органом управления является директор.

Товарная политика ОДО  «НП―Сервис». Товарный ассортимент ― это совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.

ОДО «НП―СЕРВИС» работает с различными видами продуктов питания (более 1000 наименований):

- кондитерские изделия (рулеты, кексы, коржи для торта); - продукты быстрого приготовления («Роллтон»); - снековая группа (орешки, семечки, чипсы); - консервация овощная, фруктовая (торговые марки «Эко», «Глобус», «Микадо», «Лютик», «Чумак»);

- кофе, чай (кофе: «Monterrey», «МК», «Pele», «Bon», «Жокей» и т.д.; чай: «Tess», Принцесса «Нури», «Канди», «Гита», «Ява», «Greenfield», «Ахмад», «Майский чай», «Лисма» и т.д.);

- шоколад, шоколадные конфеты («Идеал», «Piasten», «Laroshell», «Mars», «Cadbury», «Stollwerk», «Nestle» и т.д.);

- соки, воды, сухие напитки («Моя Семья», «Пепси», «Кока-кола и т.д.);

- бакалея (макаронные изделия, масло растительное); - зажигалки (в том числе, бытовые); презервативы; специи и приправы «Podravka»; - детское питание (соки, пюре); - майонезная продукция.

Т.к. широта это количество изготовляемых ассортиментных групп, то, в данном случае, она равняется 14.

Глубина ― это количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе. Фирма ОДО «НП―СЕРВИС» реализует чай  по 221 ассортиментной позиции. Следовательно, глубина предложения чая равна 221.

Насыщенность ― это количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Фирма реализует более 3000 ассортиментных позиций, что и является насыщенностью.

Ассортимент компании ОДО  «НП―СЕРВИС» с каждым годом увеличивается. За последние три года появились такие товары, как презервативы, специи и приправы «Podravka», чай «Tess», кондитерские изделия и корма для животных торговой марки «Mars».

Каждый товар имеет  свой жизненный цикл. Его создают, выводят на рынок. Какое―то время он остается на рынке. И, наконец, наступает время, когда товар снимается с производства и прекращается его продажа. Фирма ОДО «НП―СЕРВИС» совсем недавно начала импортировать и реализовывать чай «Tess». В данный момент этот товар находится на стадии роста, он отвечает требованиям покупателей и постепенно получает их признание. Объемы продаж чая «Tess» значительно растут.

Как бы долго не продолжался  этап зрелости, приходит время, когда  существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль  от реализации данного товара. Это является свидетельством тому, что для товара наступает этап спада. Примером в данном случае является кофе «МК».