Организация маркетинговой деятельности в торговле на примере ОДО «НП―Сервис»

Купоны ― дают право на покупку товара с определенной скидкой. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к первой покупке, включать в рекламное объявление. Купоны могут вкладываться в упаковку. Они эффективны для стимулирования товара, находящегося в фазе роста или зрелости.

Скидка за количество, когда по сниженной цене продают  несколько упаковок фасованного  товара или набор разных товаров (комплект).

Премия ― это товар, продаваемый со скидкой или бесплатно прилагаемый к другому товару в качестве поощрения.

Зачетные талоны ― это вид премии, которые получают при покупке товара для получения скидки при следующей покупке.

Бесплатное сервисное  обслуживание (доставка мебели на дом).

Скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек) как свидетельства произведенных ранее покупок.

Премии при покупке  товаров на определенную сумму. При  этом в качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров, имеющихся в магазине.

Использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен, ― например, банка растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка.

Гарантия возврата денег, если товар по каким―то причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом ― возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуют, а сама процедура получения денег предельно упрощена.

Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый  при продаже в рассрочку.

Лотереи купонов, прилагаемых  к приобретаемому товару. В качестве приза (призов) фигурируют нередко весьма дорогие вещи ― автомобили, меховые шубы, особо высококачественная бытовая электроника.

Смысл мероприятий по стимулированию продаж заключается не только в увеличении продаж и соответственное повышении массы прибыли.                                                                          Увеличение продажи означает сокращение складских расходов, и это обстоятельство нужно учитывать при определении суммы скидки, возникающей в результате того или иного мероприятия. В практике иностранных фирм обычный размер такой скидки ― около 2,5 %.

Средства стимулирования посредников. Основными средствами стимулирования торговли являются:

- предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);

- предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;

- скидка―сконто;

- предоставление дистрибьютерских (дилерских) скидок;

- предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;

- организация профессиональных встреч и специализированных выставок;

- конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;

- организация сервиса;

- организация обучения;

- потребительские скидки (снижение цены производителя для снижения цен во всей цепочке посредников).

Стимулирование покупателей  товаров промышленного назначения:

- поставка запасных частей;

- монтаж, наладка;

- обучение персонала;

- ремонт оборудования;

- гарантийное и послегарантийное обслуживание;

- прием износившегося оборудования.

Так же как реклама, мероприятия  по стимулированию требуют определенных, порой значительных расходов, поэтому стимулирование планируется с целью максимальной отдачи от вложенных средств.

Основные этапы разработки программы  стимулирования:

- постановка цели;

- определение интенсивности стимулирования;

- определение условия участия производителя в программе стимулирования;

- определение каналов распространения информации о программе стимулирования;

- установление длительности программы стимулирования;

- выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию;

- составление сводного бюджета на осуществление программы стимулирования;

- оценка результатов стимулирования.

Перед началом полномасштабной  программы стимулирования следует  предварительно провести тестирование выбранного метода.

Средства стимулирования собственного торгового персонала. Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела продаж заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии должна быть система стимулирования торгового персонала.

В самом общем виде система стимулирования имеет финансовую и нефинансовую основу. Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части зарплаты с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты.

Нефинансовые методы ― материальное (бесплатные обеды, оплата транспорта) и нематериальное (кубки, грамоты) стимулирование может распространяться как на отдельного сотрудника, так и на какую―либо группу.

Сервисная политика играет большую  роль, когда товар технически сложен и требует большого объема послепродажного  обслуживания. В последнее время  роль сервиса сильно возросла и это  является мощным маркетинговым фактором на конкурентном рынке. Крупные предприятия, как производители, так и посредники, создают сеть сервисных центров, размещенных как можно ближе к потребителям.

Предприятие―производитель организовывает сервисное обслуживание по двум вариантам:

1) полное сервисное обслуживание путем создания собственных (фирменных) сервисных центров;

2) производитель обязуется только поставлять запасные части независимой сервисной фирме.

С позиций маркетинга задача организации  сервисного обслуживания состоит в повышении ценности товара. При этом полагается, что сервис входит как важный для покупателя атрибут товара, в том числе его неосязаемая, нематериальная составляющая (внимание, доброжелательность). Коммуникация в сфере сервисного обслуживания характеризуется индивидуализацией личного общения, большой гибкостью, прозрачностью производственного процесса (например, установка стиральной машины, электроплиты происходит на глазах у покупателя).

Ориентация на постоянно меняющиеся потребности потребителей, приводит и к необходимости интерактивных отношений между продавцом и покупателем и в этом случае неоценимая роль принадлежит сервису. Специалисты сервисных центров, периодически встречаясь с покупателями, хорошо знают свой товар и мнение потребителей о нем. Это может служить основой разработки принципов маркетинга взаимодействия.

Организация мерчендайзинга. Мерчендайзинг ― это любая деятельность производителя или оптовой компании в месте розничной продажи, позволяющая максимально повысить товарооборот.

Основные процедуры мерчендайзинга:

- размещение товара в торговом зале;

- контроль за своевременным пополнением товарных запасов и, особенно, за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;

- оценка справедливости цены на товар, указанный на ценнике.

Размещение товара в  торговом зале предполагает определение  места товара в торговом зале, по высоте и длине торговой полки. Конкретные рекомендации зависят от типа товара.

Мерчендайзер ― представитель производителя или оптовой компании, естественно, следит за своим товаром, добиваясь от администрации выполнения согласованных заранее условий размещения товара в торговом зале. Некоторые производители публикуют рекомендации по выкладке своих товаров в специальных журналах, предназначенных для распространения среди магазинов.

Маркетинг―аудит системы продаж должен поддерживать систему продаж в высокоэффективном состоянии путем периодической ревизии маркетинговых решений особенно в отношении используемых методов продаж, сбытовых каналов, степени их сбалансированности квалификации сбытового персонала, содержания рекламаций от партнеров. Особое значение имеет финансовый аудит продаж: состояние дебиторской и кредиторской задолженностей, уровень безнадежных долгов, оборачиваемость товарных запасов и оборотных средств в целом, оценка возможностей краж, потери товаров.

 

 

1.3 Реализация комплекса маркетинга в розничной торговле

 

 

Розничная торговля представляет собой деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

1) за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

2) через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;

3) через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;

4) розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

 Решения по организации розничного предприятия.

Выбор места расположения.

Основой успешной деятельности розничного предприятия является его  размещение на пути движения людских  потоков. Это, прежде всего, центр города, центры городских районов, основные транспортные магистрали, зоны метро, центральные проспекты и улицы. Однако, затраты на аренду или покупку помещения для предприятия здесь также самые высокие. Возможно изолированное или групповое размещение предприятий торговли. При выборе места для розничного магазина необходимо принять во внимание зону тяготения покупателя, которая определяется расстоянием от магазина до места проживания или прохождения на работу (с работы). Учитывая большую насыщенность розничными торговыми точками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находится от магазина в радиусе, равном 400―800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля, включая рынки, лари и прочее, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов. Наконец, следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходимо информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин.

По итогам анализа  устанавливается потенциальное  число покупателей, которые будут  пользоваться услугами открывшегося нового розничного предприятия. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие факторы:

- цена― 38 %;

- качество― 38 %;

- ассортимент― 42 %;

- персонал― 27 %;

- удобство расположения― 35 %;

- сервис― 10 %;

- услуги ― 27 %;

- стимулирование покупок― 5 %;

- реклама ― 15 %;

- репутация― 20 %.

Классификация предприятий  розничной торговли.

Возможная схема классификации  предприятий розничной торговли приведена в таблице 2.

Таблица 2 ― Классификация предприятий розничной торговли

Уровень обслуживания	Предлагаемый товарный ассортимент	Относительное внимание к ценам	Характер (форма) торгового  обслуживания	Принадлежность магазина	Разновидность концентрации магазинов
Магазин самообслуживания	Специализированный магазин	Магазин сниженных цен (дискаунтный, комиссионный)	Торговля с заказом по почте, телефону	Корпоративная сеть	Центральный деловой район
Магазин со свободным отбором товара	Универмаг	Склад-магазин (кэш энд кэрри)	Торговые автоматы	Добровольная сеть	Разбросанное расположение
Магазин с ограниченным отбором товара	Бентам, универсам, супермаркет, гипермаркет	Магазин модных товаров	Торговля по электронным каналам	Потребительский кооператив	Районный торговый центр
Магазин традиционной торговли (через прилавок)	Комбинированный универсам-торговый комплекс (торговый дом)	Уличная торговля: лари, контейнеры, автофургоны, палатки, тележки	Торговля по каталогу	Розничный конгломерат	Изолированное расположение

 Примечание – Источник: [39].