Особенности продаж услуг через интернет и телефон

Для посредников (дилеров) торговая система eMatrix служит возможностью выступить «объединённым заказом» перед дистрибьюторами. Как следствие, они смогут получать лучшие цены, вне зависимости от объема заказа каждого из дилеров. Кроме того, в ней представлены самые разные поставщики, и посредники могут находить тех, с которыми еще никогда не работали. То есть eMatrix позволяет посредникам расширить свой «круг общения», причем для этого вовсе не обязательно с кем-то созваниваться, договариваться — это можно сделать, когда покупателю и продавцу станет ясно, что для личного контакта есть повод.

Для дистрибьюторов торговая система eMatrix является возможностью предлагать товары и цены в соответствии с объективной ситуацией на рынке. Соответственно, они могут защищаться от игры дилеров на понижение цены, которые делают это, просто заявляя, что конкурент предлагает лучшие цены. Торговая система eMatrix — это уникальное средство для анализа актуального состояния рынка.

Конечно, участники eMatrix в полном объеме сохраняют все существующие между ними на сегодняшний день деловые отношения; электронная торговая система лишь оптимизирует их. В то же время она исключает излишний субъективизм в работе посредников с дистрибьюторами. Между ними появляется своеобразный арбитр, который при необходимости может регулировать их торговые отношения.

Для того чтобы стать участником системы, необходимо зарегистрироваться в ней. От имени одной компании в торговой системе eMatrix может зарегистрироваться несколько участников под личными псевдонимами. Для участия в торгах необходимо оформить типовой договор, содержащий правила проведения сделок, заключенных при помощи системы eMatrix.

Стоимость участия зависит  от того, пассивным или активным участником является организация. Если система используется только как  информационная, без выставления  заявок на торги, участник является пассивным. При регулярном размещении заявок и  участии в ежедневных торгах организация  является активным участником системы.

Электронные брокеры

Одной из быстро растущих областей электронного бизнеса является сфера  финансовых услуг, предоставляемых  через Интернет, одно из важных мест в которой занимают услуги по работе на валютной и фондовой биржах. Подробно особенности этой сферы услуг обсуждались в главе «Товарная политика и рынок услуг в Интернете». Здесь мы коснемся технологии оказания услуг, центральным элементом которой является интернет-посредник, называемый электронным брокером.

Для изучения особенностей работы электронного брокера рассмотрим работу традиционных брокеров: классического  и дисконтного.

Классический брокер — брокер, предоставляющий клиентам полный набор услуг (full service broker) в которые входит: 
·  прием ордеров и их вывод на рынок; 
·  индивидуальные консультации по поводу покупки/продажи ценных бумаг; 
·  управление фондовым портфелем (по желанию клиента); 
·  полное юридическое, финансовое и другое сопровождение инвестиционного счета.

Консультации клиенту  обычно дает конкретный сотрудник («живой брокер») по телефону.

Дисконтный брокер (discount broker) — брокер, не дающий консультаций, а лишь выводящий сделку на рынок. Дисконтные брокеры появились в США после принятия акта комиссии по ценным бумагам и биржам 1975 г., отменившего ограничения на минимальный размер комиссии с клиента. У них минимизированы накладные расходы: нет штата консультантов, аналитического департамента и т. д., поэтому они могут взимать низкую комиссию. Таким образом, дисконтные брокеры существовали и до широкого развития Интернета, принимая заявки по телефону.

Низкие комиссионные выступают  в качестве средства привлечения  массы клиентов. Бизнес дисконтного  брокера держится за счет оборота. Часто  такие брокеры даже не имеют торгового  места на конкретной бирже, о чем  клиент и не подозревает, и выводят  сделки на торговые площадки не напрямую, а через сеть своих контрагентов, так называемых «паркетных брокеров», являющихся членами биржи. Они занимаются лишь сбором потока ордеров и переадресовывают этот поток непосредственным участникам торгов, которые и обеспечивают его  исполнение. Этот механизм, называемый направленным потоком ордеров (order flow), является абсолютно легальной практикой, в которой заинтересованы все участники схемы: дисконтный брокер получает свои комиссионные, непосредственный участник торгов зарабатывает на разнице курсов.

Виртуальный, или электронный  брокер (on-line broker) — брокер, предоставляющий свои услуги через Интернет. Электронным брокером может быть как классический, так и дисконтный брокер. Более того, такую услугу предоставляют и многие банки, оказывающие традиционные брокерские услуги. При этом с технологической точки зрения Интернет является лишь дополнительным, по отношению к телефону, средством приема приказов, позволяющим обслужить большее число клиентов.

Приведенные термины отражают функциональное различие брокеров по типу предоставляемого обслуживания, что ведет к сегментации клиентуры  по размеру инвестируемых средств, способу инвестирования и т. д., тогда как термин «виртуальный» указывает на технологию приема и обработки ордеров.

Теперь рассмотрим место, которое занимает электронный брокер в схеме совершения финансовых сделок.

Частное лицо не имеет права  непосредственно совершать сделки на бирже. Для этого существует целая  цепочка посредников. Например, маршрут  попадания ордера на NASDAQ таков «инвестор — брокер — участник торгов — торговая система».

Во времена, предшествующие Интернету, приказ отдавался инвестором по телефону (разговор записывался, на него ссылались при возникновении  конфликтных ситуаций), а позднее — по факсу. Далее клерк, принявший ордер, «приходовал» его и переправлял к «паркетному брокеру», находящемуся непосредственно на бирже и заключающему сделки с такими же как он брокерами.

С развитием компьютеров  и телекоммуникаций многие биржи  разработали автоматизированные системы  удаленного доступа к своей торговой площадке, функционирующие в рамках защищенной сети. Естественно, доступ к ним имели только трейдеры крупных  брокерских компаний, так как установка  удаленного терминала и аренда каналов  связи были чрезвычайно дороги. На каждую биржу приходился свой терминал. Это был значительный шаг вперед, но клиенты продолжали передавать свои приказы при помощи того же телефона.

В начале 90-х годов приказы  начали принимать через Интернет, но перемены были незначительными: клерк в брокерской конторе сидел перед двумя компьютерами — на экране одного он видел посланный по Интернету ордер, а с клавиатуры другого вручную вводил его в систему торговой площадки.

И, наконец, следующим шагом  стало появление систем автоматической обработки пришедшего через Интернет клиентского ордера на сервере брокерской компании, на котором проводилась  аутентификация, проверка на доступные  клиенту лимиты (как по бумагам, так  и по деньгам), перевод ордера в нужный формат и его пересылка в торговую систему конкретной торговой площадки. В первых системах в основном была реализована функциональность интерфейса. Далее стали автоматизировать внутренние функции, включая ведение учета, составление отчетности, расчетно-депозитарные операции и т. д. Примеры систем, реализующих эти функции, были приведены в главе «Товарная политика и рынок услуг в Интернете».

В такой схеме взаимодействие с биржей обычно осуществляется через  шлюз — набор стандартных команд и форматов обмена данными и обработки запросов, которые позволяют отслеживать состояние приказа (принят, ожидание, исполнен и т. д.). При этом торговая система биржи практически всегда отделена от сети брокера и тем более от Интернета.

На сегодняшний день практически  все основные российские биржи создали  шлюзы для предоставления возможности  доступа к торговым системам из внешней  среды. Первой была «Московская межбанковская валютная биржа» («ММВБ»), разработавшая совместно с компанией CMA Small Systems прикладной программный интерфейс, позволяющий подключать к торгово-депозитарным комплексам «ММВБ» внешние системы распространения торговой информации, сбора клиентских заявок, ведения позиций и т. д. За ней последовала «Российская торговая система» («РТС»), которая при разработке системы гарантированных котировок (СГК) изначально ориентировалась на доступ через Интернет. Следующие в этом списке были «Московская фондовая биржа» («МФБ»), биржи Санкт-Петербурга, Владивостока, Ростова-на-Дону и т. д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2

Цели и виды телемаркетинга. сферы его применения

Телефон как средство связи  был изобретен два века тому назад, но в прошлом столетии он получил  второе рождение после того, как  производители поняли возможность  телефонных продаж, минуя посредников. Развитие технологий стало толчком  к возникновению телемаркетинга, а усовершенствование средств телекоммуникаций способствовало повсеместному использованию телефона в качестве одного из наиболее эффективных инструментов маркетинга. Большинство крупных компаний, а также ряд банков создали call-центры для предложения своей продукции и услуг.

В последнее десятилетие  телемаркетинг взял новую высоту: путь к клиентам стал проходить через компьютерные сети и системы. Специальные компании, занимающиеся телемаркетингом, формируют базы потенциальных клиентов и анализируют их предпочтения (в том числе и возможность обратной связи). Таким образом, телемаркетинг становится составной частью управления отношениями с клиентами.

Для проведения исследования рынка телефон просто незаменим. Представитель телемаркетинговой компании собирает информацию о клиентах и их запросах, изучает ситуацию на рынке, вносит новые данные в базу, чтобы в дальнейшем применять ее для проведения рекламных акций и установления новых контактов.

Телефон обладает рядом преимуществ  перед непосредственной встречей и  почтовой перепиской.

В отличие от письма телефон  позволяет проявить большую степень  личного участия и обладает высокой  интерактивностью. В ходе телефонного  диалога можно сразу отвечать на вопросы и возражения. Телефонную беседу можно запланировать на удобное  для клиента время. При этом звонок доходит непосредственно до нужного  клиента. Телефон позволяет работать с высокой скоростью и охватывать большее количество клиентов, чем  при объезде организаций. Качество телефонных переговоров можно оценить  при помощи телемаркетинговых компаний.

Многими зарубежными компаниями признана эффективность телемаркетинга, но в нашей стране до сих пор упускаются колоссальные прибыли из-за неприменения его должным образом.

В России телемаркетинг выделился как составная часть прямого маркетинга сравнительно недавно. Компании, занимающиеся горячими линиями, появились приблизительно два года тому назад, тогда и начали формироваться телемаркетинговые фирмы.

На сегодняшний день наблюдается  рост покупательской активности на дому.

Для прямых заказов используется телемаркетинг «покупатель – продавец». Самыми активными клиентами являются молодые семьи с детьми и люди с высоким уровнем дохода и знаний, что делает этот вид телемаркетинга очень привлекательным.

Телемаркетинг позволяет компаниям расширять возможности увеличения продаж за счет эффективного реагирования на входящие и правильной организации исходящих звонков.

Для достижения коммерческих целей могут быть использованы: изучение рынка, формирование базы данных, поиск  новых клиентов, сервисное обслуживание клиентов, погашение клиентских задолженностей, непосредственная работа с клиентами.

Есть определенные сферы, для которых актуально применение телемаркетинговых технологий:

1)продажа товаров и  услуг;

2)выявление потребностей  предполагаемого клиента;

3)прогнозирование реагирования  клиента на предложение;

4)организация деловых  встреч между менеджерами компаний  и потенциальными клиентами;

5)выявление лиц, заинтересованных  и принимающих решения по предоставленным  предложениям;

6)продолжение работы после  проведения других рекламных  мероприятий в рамках директ-маркетинга;

7)поиск спонсоров;

8)сбор информации по  интересующим вопросам;

9)оценка потенциальных  потребителей для выбора наиболее  перспективных, проведение исследований  для выявления новых рынков  сбыта.

Применение телефона в  маркетинговых целях имеет большое  количество преимуществ, не последним  из которых является экономия средств.

Телемаркетинг необходим перед проведением других акций в рамках директ-маркетинга, например перед рассылкой. Правильно проведенный телемаркетинг позволит определить необходимость рассылки, уточнить правильность координат и ранг руководителя, на имя которого будет отправляться коммерческое предложение.

В результате создается актуальная база данных, а сведения, полученные в ходе телемаркетинга, позволяют разделить адресный список в зависимости от потребностей.

Установление новых контактов  – одна из наиболее важных задач  телемаркетинга. Информацию о возможных клиентах можно найти в целом ряде источников: коммерческих списках и деловой справочной литературе, профильных журналах, списках членов профессиональных ассоциаций, справочниках типа «желтых страниц», информации с ярмарок и выставок, публикаций в прессе (местной или центральной), новостях из профессиональных изданий, личных контактов.

Покупка готовой базы данных не приносит такого результата, как  собственная база, наработанная в  ходе проведения телемаркетинга, поскольку она не содержит четкой и полной информации, которую в дальнейшем можно использовать при разработке маркетинговой стратегии.

Также на основании полученной информации в ходе телефонных переговоров  составляется несколько вариантов  писем, для каждого адресата формируется  предложение, которое наиболее полно  отвечает его интересам.