Позиционирование компании "Adidas"

     СОДЕРЖАНИЕ

     Стр. 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                               4

                                                                                                   

ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ                                   

КОМПАНИИ НА ТОВАРНОМ   РЫНКЕ

   

1. ПОНЯТИЕ  ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ                                                          6                                                                                                                  
2.   СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ                                                     14

 

ГЛАВА 2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ “ADIDAS” 

2.1 КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ  “ADIDAS”                    26

2.2 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА “ADIDAS”                                           29 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                     35 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                                             36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

          На сегодняшний  день позиционирование пользуется огромной популярностью во всем мире, это один из самых модных терминов, которыми пользуются специалисты по маркетингу и рекламе. Позиционирование - и есть коммуникации с широкой аудиторией, это некая операция на сознании потенциальных покупателей. В основном она реализуется посредством рекламы – коммуникации, заслуживающий с точки зрения потребителя наименьшего почтения. По большей части реклама нежеланна и нелюбима. В некоторых случаях - невыносима.

     Позиционирование  начинается с товара. Это может  быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек.

     Позиционированием называется процесс поиска такой  рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

     Если  все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий – проще говоря, их стратегии недифференцированы [1]. Компания должна стремиться к значимым и существенным стратегиям позиционирования и отличительным особенностям. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

     Но  даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие  идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые  более значимые характеристики и  преимущества товара для привлечения  внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

      Целью данной курсовой работы является изучение позиционирования компании на товарном рынке, а также ее товаров и услуг на потребительском рынке. Предмет исследования – позиционирование товара, компании, бренда на рынке, его ключевые концепции и идеи, а также проблемы разработки стратегии позиционирования.

      Объект исследования – компания Adidas. Целью данной работы является изучение теоретических аспектов позиционирования на примере компании Adidas. Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

• раскрытие сущности позиционирования, его ключевых концепций и идей;
• определение проблем разработки стратегий позиционирования;
• характеристика компании Adidas (история возникновения, позиционирование бренда);
• предоставление рекомендаций по усовершенствованию существующей стратегии позиционирования компании.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

КОМПАНИИ  НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ 

1.   Понятие позиционирования

 

     Позиционирование товара на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающих анализ элементов в комплексном маркетинге и позиции продуктов на выделенных сегментах рынка.

     Позиционирование  предполагает определение характерных особенностей товара выделяющих его среди конкурирующих товаров. В отсутствии конкурирующих товаров позиционирование представляет собой уяснение с учетом уникальных возможностей товара его специфического места на рынке и влияниях на покупателей, место данной спецификации товара в перспективе.

      Позиционирование зародилось в 1970-х гг, с развитием рекламы. Позиционирование стало модным выражением в рекламных и маркетинговых кругах не только в Америке, но и во всем мире. Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования» («The Positioning Era»), авторами которой являются Эл Райс и Джек Траут. Позиционирование изменило правила современной рекламной игры. И многие рекламщики стали выпускать слоганы, кричащие о том, что их товар или услуга занимают «топовые» места среди конкурентов по качеству и не только.  На Мэдисон-авеню это называют позиционирующими слоганами [2]. А придумывающие их копирайтеры расходуют свое время и деньги из рекламных бюджетов клиентов на то, чтобы найти незанятые позиции в сознании потребителей или пробелы на рынке. Однако проблема состоит в том, что для того, чтобы быть популярным, узнаваемым и продаваемым, нужно быть первым. Таких примеров из жизни очень много: мало кто помнит второго человека, слетавшего на Луну или на вертолете. Все помнят тех, кто был в чем-то первым. Поэтому компаниям приходится находить  такую позицию на рынке, в которой они будут первыми или хотя бы быть просто единственными  в своем роде.

     Когда в 1950-х годах в Америке царила «эпоха товаров»,  все внимание уделялось рекламе товаров,  так зародился термин «УТП – уникальность торгового предложения», автором которого является Россер Ривз. На рынке появилось множество товаров-подражателей, которые создавались по принципу  «И я тоже», конкуренция царила жесткая и не всегда честная. Почти каждый производитель начинал писать на упаковке «новое и улучшенное».  Однако, прочную позицию нельзя завоевать пустыми словами и обещаниями.  Если компания позиционирует себя, свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет представить обещанное качество и услуги.

      Таким образом, позиционирование следует начинать с дифференциации маркетингового предложения компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов; успешным может быть предложение, акцентирующее внимание именно на тех отличительных признаках, которые желает видеть в товаре потребитель.

Не все  компании могут изыскать лучшие возможности  для дифференциации своего предложения  и получить тем самым дополнительное конкурентное преимущество. Организация  Boston Consulting Group предложила классификацию индустрий, в основе которой лежат такие показатели, как количество возможных конкурентных преимуществ и оценка этих преимуществ. Вот эти четыре типа отраслей.

1. Массовая отрасль. Характеризуется тем, что в ней можно добиться лишь немногих значительных преимуществ. К примеру,  индустрию воздушных перевозок. Авиакомпания может стремиться снизить затраты или выделиться среди других за счет более высокого уровня обслуживания, но может «сорвать куш», выиграв в обоих случаях. В такой отрасли прибыльность фирмы зависит от ее размера и принадлежащей ей доли рынка.  Например, компании: Hitachi, Unilever, United Airlines.
2. Тупиковая отрасль. Отрасль, производящая, как правило, сырье и полуфабрикаты, которая характеризуется наличием небольшого набора возможностей для создания конкурентных преимуществ, причем каждое из таких преимуществ незначительно. В эту категорию попадают «старые» отрасли, например сталелитейная, в которой очень трудно дифференцировать товар. Европейские фирмы в этих секторах не в состоянии выдержать конкуренции с продукцией, производимой в странах с низкой стоимостью рабочей силы. Даже большой завод не может позволить себе слишком большие затраты на оплату труда.
3. Фрагментарная отрасль. Отрасль, характеризующаяся широкими возможностями для создания конкурентных преимуществ, при этом каждое преимущество невелико.
4. Специализированная отрасль. Отрасль, в рамках которой существует большое число возможностей для создания конкурентных преимуществ, которые могут достигать огромных размеров и обеспечивают высокий  уровень возврата вложенных средств.

      В зависимости от вида осуществляемой деятельности фирмы, существует несколько  методов дифференциации. Каждое рыночное предложение или же предложение компании может быть дифференцированно по товару, услугам, персоналу и имиджу.

Если  говорится о дифференциации по товару, то компания должна дифференцировать свои товары по дополнительным эксплуатационным или функциональным характеристикам, дополнительным свойствам. На примере  дифференциации по товару можно четко отследить «бои за потребителей» среди компаний, производящих машины, технику, предоставляющие услуги. Например, Volvo обеспечивает новые и улучшенные средства безопасности, Lufthansa – широкие кресла для пассажиров бизнес-класса, или японская компания Uniqlo по производству «красивой одежды по приятной цене», а также очень теплого нижнего белья. Но опять же, это не просто рекламный ход, а реальные действия: компания производит белье из материала, которое поддерживает и сохраняет тепло, сводит к минимуму запахи тела, не притягивают электричество и не растягивается. Компания Uniqlo позиционирует себя как инновационную компанию, производящую красивую, удобную одежду по хорошим и доступным ценам, и они предоставляют все это своим потребителям.

      Эпоха «имиджей» наступила позже эпохи  «товаров». Ее главным архитектором  был Дэвид Огилви. В своей знаменитой речи он сказал: «Любая реклама есть долгосрочные инвестиции в имидж  торговой марки».  И он доказал  истинность своих утверждений успешным продвижением сорочек «Hathaway», автомобилей «Rolls-Royce», прохладительных напитков «Shweppes» и др. Имидж компании или товарной марки должен служить воплощением всех отличительных преимуществ данного товара, а также занимаемой ими позицией на рынке. Имидж компании не может быть внедрен в сознание потребителей с помощью всего-навсего нескольких рекламных роликов. Если компания  позиционирует себя как организацию, предоставляющие услуги ли товары высокого качества, то этот имидж должен повсеместно и ежечасно подтверждаться всем, что бы эта компания ни заявляла или не делала.

      Для имиджа большое значение играют значки и символы, которые способны обеспечить эффективное узнавание компании или товарной марки, кроме того, служить  средством дифференциации имиджа. Например, значок фирмы “Nike” – крыло греческой богини победы Ники – символизирующее то, что потребители фирмы обречены на победу и успех, не смотря на препятствия и преграды. Известно, что создателям бренда было тяжело выходить на рынок с малым капиталом, да и в то время существовал главный производитель – компания «Адидас», многие отговаривали этих смельчаков, в итоге они сумели взобраться на вершины, говоря потребителям «Просто сделай это!». Т.е. авторы сумели сделать из этой истории прочный фундамент для успешного  позиционирования. Следует помнить, что для успешного позиционирования нужно время, за 1 неделю упорной рекламы невозможно запомнится потребителю, поэтому при позиционировании компании, товара нужно соблюдать основные идеи и концепции позиционирования.

     Во-первых, позиционирование относится в большей  степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

     Во-вторых, позиционирование осуществляется в  сознании потребителей. Позиционирование – это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые  особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением. Позиция товара – это мнение потребителей по важнейшим параметрам товара. Позиция товара характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей по отношению к товарам конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т.п. Существуют следующие параметры позиционирования товара: