Позиционирование компании "Adidas"

     - позиционирование, основанное на  отличительном качестве товара;

     - позиционирование, основанное на выгоде или на решении проблемы;

     - позиционирование, ориентированное на определенную категорию показателей;

     - позиционирование по отношению  к конкурирующей марке;

     - позиционирование, основанное на  разрыве с определенной категорией товаров;

     - позиционирование, опирающееся на  происхождение товара;

     - позиционирование, опирающееся на  другую торговую марку. 
 
 
 

     Рисунок 1 – «Параметры позиционирования 

     Наряду  с функциональными преимуществами товара существуют и психологические, которые представляют собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность является лишь доказательством того, что это преимущество обладает достоверностью.

     В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании. Ведь потребитель – неглупый человек, который пытается получить большее, исстрачивая меньше ресурсов и средств, то есть потребитель – человек рациональный. В социологии и экономике выделяют отдельную теорию – теорию рационального выбора (ТРВ), которая трактуется двумя названными науками по-разному. Эта теория перекликается и с маркетингом, помогая отследить мотивацию поведения и выбора потребителя и выстроить соответственно политику позиционирования на рынке  и его сегментирования. Ниже представлена таблица, в которой отражены различия в трактовке теории рационального выбора  со стороны социологии и экономики (таблица 1), которые можно использовать при выстраивании стратегии позиционирования  и маркетинга. Поэтому, можно использовать и варьировать между трактовками этих двух наук, воздействия на потребителя путем экономического стимулирования и психологического, путем повышения социальной значимости потребителя в обществе [3].  

     Таблица 1 – ТРВ «Социологический и экономический дуализм»

     В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто  ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов. При этом позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара, выгод от использования этих свойств, специфических обстоятельств использования товара, группы пользователей или на базе противопоставления другим товарам.

     Наконец, позиционирование – относительное  понятие. Товары и торговые марки  занимают позиции относительно конкурирующих  продуктов и торговых марок. Уровень  цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

     Позиционирование  обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного      рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная      оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным      уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

      По  результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов. Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров. Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам. Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой, ценностной цепи: 

     Рисунок 2 – «Ценностная цепь» 

     Ценностная  цепь включает в свой состав все  виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов

1. Входная логистика — обеспечение производственных операций всем необходимым
2. Производственные операции — выпуск готовых продуктов
3. Выходная логистика — обращение с готовыми продуктами;
4. Маркетинг, включая сбыт;
5. Услуги
6. 4 поддерживающих вида деятельности: 
1. инфраструктура организации — обеспечение эффективного управления, финансы, планирование;
2. управление людскими ресурсами;
3. технологические разработки;
4. закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности.

1.2 Стратегии позиционирования 

      Существуют 7 основных факторов, влияющих на позицию товара на рынке:

1. Цена
2. Качество
3. Внешний вид
4. Упаковка
5. Бренд
6. Сервис
7. Скидки

            В основном, компании производители не соблюдают абсолютно  все эти факторы в выборе своей  стратегии позиционирования, но именно эти факторы оказывают существенное значение при выборе стратегии. Компании выбирают 2, максимум 3 фактора из этого списка и начинают свое маркетинговое воздействие на потребителей, соблюдая интересы каждого сегмента рынка, на котором они рассчитывают собрать самые большие финансовые сливки. К примеру, рассмотрим рынок автомобилей: Volkswagen – небольшие автомобили, рассчитанные на людей ценящих компактность, удобство передвижения, и не признающих «автомобильного хвастовства размерами и стоимости автомобилей», Toyota – превосходное качество, средняя цена, красивый дизайн, Volvo – безопасность движения, Porche – роскошь и дороговизна, рассчитана на людей с очень большими доходами. Как мы видим, все эти фирмы занимаются одним делом – выпускают автомобили, действуют в одной отрасли. Но каждая из этих фирм выбрала для себя определенный сегмент, для которого их автомобиль будет предпочтительнее всего, и каждая из фирм позиционирует себя именно в том ключе, который бы открывал для компании все новые и новые возможности для завоевания потребителей. От первоначальных стратегий позиционирования лучше не отказываться, иначе это может привести к нежелательным для фирмы последстваиям. Например, компания  Volkswagen, позиционирующая свои автомобили как недорогие, компактные автомобили для уважающих себя людей, чувствующих, что хвастовство – ниже их, выпустила в 1974 году свою новую модель «Dasher», в рекламе говорилось, что новый автомобиль элегантен, с «поразительным интерьером» и богатым оснащением. В итоге автомобиль утратил свои былые высокие позиции на рынке недорогих, но удобных авто, уступив место компаниям Honda и Toyota. Вся ошибка в том, что компания собственноручно отказалась от своих старых клиентов, позиционируя автомобиль как предмет для того самого «хвастовства».

Существуют 2 основные и общепринятые стратегии позиционирования:

1. Стратегия конкурентного преимущества
2. Стратегия выявления рыночной ниши

     Первая  стратегия используется, когда фирма  дифференцирует свое предложение за счет товара, цены и качественных отличий.

     Вторая  стратегия предполагает выявление ниш. Различают вертикальную и горизонтальную ниши. Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром. Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу, заключается в расширении ассортимента товара, предлагаемых изготовителем, независимо от того существует ли между ними тесная связь [4].

     Филипп  Котлер в своей книге «Основы  маркетинга»  выдвигает «стержневую  стратегию», которая направлена на то, чтобы выявить группу потребителей, в глазах которых фирма будет пользоваться явно выраженным преимуществом, а затем позиционировать себя на этом рынке. Эта стратегия направлена на поиски создание таких рыночных условий, в которых сильные стороны компании могут проявиться в наибольшей степени. Она призвана, во-первых, выявить группу потребителей, в глазах которых фирма будет пользоваться явно выраженным преимуществом, завоевав этих потребителей.

     При составлении стратегии позиционирования, следует учитывать следующие 7 основных фаз [5]:

     1. Определение текущей позиции. Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

     2. Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами; на уровне товарной категории; на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность; на уровне потребностей. Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов, а для другого приоритетным будет уже другое окружение.

     3. Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и / или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.

     4. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы. Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).

     5. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок [6]. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

     6. Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.