Позиционирование компании "Adidas"

      Adidas Performance — это направление компании, собравшее в себе современные технологии, облегчающие тренировки спортсменам, и характеризующееся такими неотъемлемыми показателями, как современность экипировки для занятий спортом, инновации, революционные технологии, «умные продукты». Некоторые подразделения и коллекции направления:

• Adidas Purah
• Adidas Adilibria — женская коллекция одежды и обуви для занятий фитнесом
• Adidas Techfit
• Adidas Bounce
• Adidas Trail — серия для активного отдыха в условиях пересечённой местности
• Adidas Terrex
• Adidas Top Ten — серия из нескольких моделей баскетбольных кроссовок, на которых размещены логотипы команд NBA.
• Adidas Competition — коллекция обуви для тенниса.

      Predator — коллекция футбольной экипировки  и формы, берущая своё начало  в 1994 году. Сама идея начать  производство кроссовок с резиновыми накладками для улучшенного контроля за мячом возникла у Крэйга Джонстона, ушедшего на пенсию австралийца, бывшего игрока Ливерпуля. 

2.2 Позиционирование “Adidas” 

      Компания  “Adidas” ведет позиционирование, основанное на  2-ух основных параметрах: позиционирование на основе высокого качества, позиционирование на основе имиджа. Позиционирование на основе имиджа компании “Adidas” заключается в продвижение одежды для молодежи, ведущей спортивный образ жизни, бренд ориентирован на талантливых людей страстно привязанных к спорту, тех, которые идут вперед не смотря ни на что. Компания тесно сотрудничает с известными футболистами, которые как принято сейчас говорить “self-made”¹. Каждый бренд имеет свой собственный сегмент: Например:

• Аdidas Originals – веселая «урбанизированная» молодежь, отличающаяся креативностью, оригинальностью, позитивным видением жизни, любящая фантастику. В рекламе этого бренда снимаются все те же звезды футбола (Д. Бэкхем, Д.Вилья, Мессси), шоу-бизнеса (рэппер Снуп-Дог). Тематика рекламного ролика – нашествие инопланетян, присутствуют главные герои фильма Джорджа Лукаса – «Звездные войны».
• Y-3 – совместная линия спортивной одежды со знаменитым японским дизайнером Yohji Yamamoto, отличающимся необычным дизайном, креативностью, и японской сдержанностью. Все его показы выдержаны в едином стиле «японской тишины». В концепции бренда Y-3 – тематика дизайнера сохранилась, но немного видоизменилась. Все рекламные ролики – без слов, в спокойных тонах, в некоторых показаны лишь черно-белые кадры природы. В некоторых, молодые девушка и парень, которые бегут в замедленном темпе, делают определенные плавные движения, парни исполняют элементы из уличного паркура². Все действие происходят на улице. Т.е. бренд снова позиционирует себя на различные субкультуры молодежи, которые в поисках себя, своего «Я». Благодаря данному сотрудничеству, компания вышла на новые рынки, увеличив долю на японском рынке.
• «Reebok» – одежда для тех, кто ценит свою индивидуальность и в занятиях спортом, и в жизни. «Спорт раскрывает личность. «Reebok» ее подчеркивает». В коллекциях представлена одежда для повседневной носки и для занятий спортом, а так же экипировка для хоккея (Reebok CCM Хоккей). Слоган бренда – «Тебе выбирать» показывает: те, кто выбирают одежду этой марки – смелые, успешные, уверенные в себе люди. «Reebok» сотрудничает со Скарлетт Йохансон, 50 cent, DGK.
• «Rockport» - компания по производству обуви. Слоган компании «Rockport» – «The Differences Inside» («Отличие изнутри»), ведь главной особенностью этого бренда стало применение передовых спортивных технологий при создании классической и повседневной обуви, чтобы сделать ее максимально удобной. Rockport в своих рекламных материалах заявляет, что является технологическим лидером в производстве обуви классического вида. Тем  самым, компания позиционирует себя как лидера в производстве удобной и качественной обуви.

      Существует «люксовая» линия одежды совместно с английским дизайнером Stella MCcartney. Эта линия одежды ориентирована на девушек и молодых женщин с большим доходом, которые ценят красоту и эстетику. Поэтому спортивная одежда этой линии отличается женственностью, элегантностью, стилем.

      Коллекция модной одежды и обуви adidas Porsche Design, предназначенная специально для  стильных мужчин, ведущих здоровый образ жизни, была разработана компанией «Адидас» в сотрудничестве с группой дизайнеров «Porsche Design Group». Итогом работы двух известных брендов стала яркая и выразительная коллекция adidas Porsche Design, включающая в себя не только одежду и обувь, но и неизменно сдержанные и выразительные аксессуары. Чтобы подчеркнуть свой стиль и выразить отношение к современной моде, достаточно всего лишь купить adidas Porsche Design в интернет-магазине или в фирменном отделе «Adidas».

  Новая коллекция adidas Porsche Design относится к классу «люкс». Особым преимуществом линии спортивных товаров для мужчин Porsche Design является сочетание сдержанного классического дизайна и высокой функциональности. К примеру, кроссовки Porsche Design создаются исключительно из натуральных материалов. Округлая форма носка и мелкое рифление подошвы в кроссовках с легкостью позволяет передвигаться по скользкой дороге и водить автомобиль, не испытывая при этом ни малейшего неудобства. Именно поэтому кроссовки Porsche Design непременно понравятся все тем, кто ценит сочетание классики и удобства.

      «Люксовые»  линии гораздо больше популярны  на рынке России и некоторых стран  СНГ, нежели в Европе. В Европе, молодежь предпочитает более обычную спортивную одежду.

      Кроме того, один из видов деятельности «Adidas Group» – выпуск парфюма и косметических средств.

      Вообще, компания “Adidas” позиционирует свои товары как товары «для всех». Ряд рекламных роликов компании выпущены именно под этим слоганом “All in adidas” – «все в Адидас, все в одном». Компания сделала сразу несколько видео-роликов с таким смыслом. Первый из них – все звезды, независимо от сферы деятельности, расы, национальности, одетые в одежду бренда, занимаются своим любимым делом: Д.Бэкхем тренируется на пустом футбольном поле, Кэтти Пери (певица) репетирует танцы под свои песни, Известные диджеи крутят пластинки для молодежи на вечеринке, у кого-то проходит матч, «гламурные девушки», одетые в «люксовую» спортивную одежду веселятся, все непренужденно, страстно, весело и в конце каждый, так или иначе, добивается успеха. Второй – создан только для женщин и девушек, разные девушки, независимо от любимого вида спорта: балет, футбол, танцы, баскетбол и т.д. объединены в двух вещах – любви и страсти к спорту, любви и преданности “Adidas”. Т.е. “Adidas” – любовь и страсть к спорту, стремление к победе, всеобщность, единство мира, всех стран. Именно поэтому, несколько раз продукция компании фигурировала на чемпионатах мира по футболу. Также компания шьет одежду на национальных сборных и не только. Adidas подписала спонсорские контракты с такими известными футбольными клубами как: Milan, FC Bayern München, Real Madrid, FC Chelsea, Динамо Киев, Локомотив, FC Liverpool и др., а также с российской, испанской, немецкой, греческой, мексиканской, румынской, японской, аргентинской, украинской, нигерийской, датской, парагвайской, словацкой, венгерской, латвийской, израильской, лихтенштейнской, андорской, киприотской, шотландской, Фарерских островов, южноафриканской национальными футбольными сборными. 

      Компания  “Adidas” – была первой компанией-производителем спортивной одежды, и была лидером в этой отрасли, но в 1960 году появилась компания Nike, которая стремительно вошла на этот рынок. Смена руководства компании “Adidas” также негативно сказалось на успехе фирмы. Постепенно лидер сменился. И сегодня, Nike лидерует на рынках Америки. Nike – также как и “Adidas”, привлекает звезд спорта и шоу-бизнеса в свои рекламные акции. Каждый рекламный ролик Nike пронизан красной нитью девизом «Просто сделай это», доказывая потребителям, что невозможное – возможно. Изначально, этот слоган использовался компанией “Adidas” – «Impossible is nothing» (невозможное, возможно), но компания Nike сыграла на репозиционировании и связала этот слоган со своей компанией, со своим товаром, сдвинув при этом “Adidas” с пьедестала лидера. Этот девиз очень мощно воздействует на потребителей, воодушевляя их на новые подвиги, призывая их к победе, к первым местам. В одном из рекламных роликов “Nike” звезды футбола, играя с «адскими силами», монстрами побеждают зло, в другом, добиваются невозможного – выигрывают бой у целой армии преследователей. Именно поэтому, бренд “Adidas” стал уходить от темы «победы», «невозможное – возможно». 16 марта 2011 года они запускают вышеназванную рекламу «все “Adidas”, все в одном», делая упор на урбанистическую молодежь, преисполненную позитивом, любовью к жизни и просто спорту. Оставляя при этом место на воспоминания, о том, что и в кроссовках “Adidas” много раз побеждали – яркий пример – Д. Бэкхем, в прошлом очень успешный игрок, приводивший команду ни раз к победе. Однако, сейчас Д. Бэкхем снова на гребне волны, он вывел свой американский футбольный клуб в финал и завоевал победу. Удивительно, но и “Adidas”, не так давно официально вышедший на российский рынок, вышел на 1-ое место по продажам в данном регионе. Все это говорит, о том, что компания правильно выбрала нишу и сориентировалась на рынке, который полон изменений, появлением нового лидера и массы других конкурентов.

      В Казахстане, к сожалению, не запускают в ротацию рекламные ролики ни компания “Adidas”, ни “Nike”, ни другие производители спортивной одежды. Единственное, в 2010-2011 годах, когда бренд Reebok выпустил новые кроссовки, которые подтягивают мышцы ног и бедер, в наших модных, глянцевых журналах печаталась реклама, параллельно был открыт спортивный клуб исключительно для женщин по договору франчайзинга «Fit Curves», но все это сложно и невозможно назвать позиционированием, скорее это просто промоушен. В Казахстане, зарубежные бренды не играют с разумом потребителей, они просто выходят на рынок, а потребители радуются, что «и у нас наконец-то открылся магазин». Но все это чревато негативными последствиями. Ведь, казахстанский рынок не стоит на месте, он развивается, к тому же, есть наши соседи Китай, который также поставляет множество своих малоизвестных, но доступных по цене спортивных вещей. Также, нельзя закрывать глаза на подделки вещей, которые можно свободно отыскать на местных рынках, базарах и «барахолках». Также, в будущей перспективе, Казахстан вступает в ВТО, и скорее всего наплыв других брендов увеличится и данные компании могут потерять позиции на нашем рынке. Конечно, говорить о позиционировании и брендах на нерегулируемых рынках достаточно сложно, ведь не существует определенных четких законов, регулирующих деятельность компаний, но скорее всего этот вопрос будет решаться уже в ближайшие годы, когда наша страна окончательно вступит в ВТО. 

      С открытием дисконт-центров в Алматы и нескольких других городах Казахстана, количество клиентов брендов “Adidas” и “Nike” возросло. Ведь, проще купить вещи в достаточно теплом и уютном магазине, нежели на базарах. К тому же, большинство казахстанских потребителей привыкло покупать спортивную одежду в качестве повседневной, а не направленной именно для занятия спортом. По данным Министерства туризма и спорта, в 2009 году количество людей, занимающихся физической культурой и спортом, составило 2,5 млн. человек. При этом не уточняется, количество людей занимающихся в секциях, спорт-клубах, тренажерных залах. По наблюдениям, сравнениям цен на абонементы в тренажерные залы, спорт-клубы в Алмате и Астане, не каждый человек может позволить себе такое «удовольствие», соответственно, не каждый будет покупать себе одежду именно для спорта, с дополнительным функциями, с более дорогим материалом. Именно поэтому, на прилавках наших магазинов “Adidas”  и “Nike” представлено не так много вещей для занятия спортом, в основном это вещи на «повседневку». Но стоит отметить, что в будущем, с развитием поддержки спорта и туризма, (а в 2011 году был утвержден проект Отраслевой Программы развития физической культуры и спорта в Республике Казахстан на 2011-2015 годы), пропагандой здорового образа жизни, с появлением новых, более доступных спорт-клубов, спрос именно на спортивную одежду возрастет. При этом целевая аудитория брендов должна быть молодежь, ведь наш казахстанский менталитет не совсем позволяет заниматься спортом более взрослому поколению мужчин и женщин. Мною был проведен мини-опрос среди молодежи (девушки и парни 18-26 лет). Для респондентов был задан вопрос «С каким брендом у Вас ассоциируется спортивная одежда?». В качестве вариантов ответов были предложены 4 основных западных бренда: “Nike”, “Adidas”, “Puma”, “Reebok”. На опрос откликнулось 132 человека. Результаты были таковы:

“Adidas” – 47,7% (63 человека), “Nike” – 43,9% (58 человек), “Reebok” – 8,3% (11 человек), “Puma” – 0%. (рисунок 2). По опросу стало ясно, что парни в основном голосуют за “Nike”, так как ассоциации с эти брендом связаны с баскетболом, футболом, по их мнению, реклама данного бренда намного интереснее, чем у главного конкурента “Adidas”. За “Adidas” проголосовало большинство девушек, но также голосовали и парни. Мотивы – Адидас появился раньше других брендов, детские ассоциации, в рекламе задействованы более известные и раскрученные звезды спорта, которые известны всем, в том числе и далеким от футбола девушкам. Также представители музыкального шоу-бизнеса.  К тому же, одежду Адидас можно носить каждый день, она более универсальна. За “Reebok” голосовали парни, носящие кроссовки и рюкзаки данной фирмы. Они довольны качеством и удобством, и так как в спорте важно удобство,  поэтому их голос был отдан именно данной компании. Конечно, на результаты данного мини-опроса нельзя опираться и полагаться на все 100%, но определенные выводы можно сделать. И начинать «битву за узнаваемость и за клиентов». 
 

Рисунок 2 – «Онлайн-опрос» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     В сегодняшнем сложном мире все  мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

     Планирование  маркетинга позволяет предприятию  ответить на вопросы: какую ценовую  политику проводить, как не потерять старых и привлечь новых клиентов, как рекламировать продукцию и добиться эффективности производства и конкурентоспособности продукции. В конечном итоге планирование позволяет добиться целей, поставленных предприятием. Без плана маркетинга успешная работа предприятия будет затруднена.

     Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Стратегический маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл стратегического маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

     Совершенно  ясно, что многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы  планирования и контроля. Постоянное принятие разного рода решений не заменяет собой планирования. Для  фирмы планирование является деятельностью  высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.

     В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

     С целью наиболее эффективного решения  стратегических задач в области  рекламы необходимо четко представление  о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке – знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.