Позиционирование компании "Adidas"

       Основными направлениями символической концепции  являются:

• Улучшение собственной репутации ("я лучше, чем обо мне говорят мои конкуренты, и чем вы обо мне думали");
• Идентификация собственного "я" ("я — это такое замечательно нечто, что вам остается только удивляться: почему это вы обо мне раньше не слышали?")
• Принадлежность и социальная привязанность ("я такой же как вы", "я такой хороший, что, присоединившись ко мне, вы тоже станете лучше / приобретете новый статус в глазах окружающих")
• Эмоциональная самореализация ("пей/ешь/надевай мой товар и ты станешь умнее/веселее/привлекательнее...")

3. Практическая  концепция нацеливает на прямые воздействия на людей: чем лучше мы их поощрим, тем лучше они будут относиться к нам и нашим товарам. Несмотря на спорность этого подхода, он имеет своих сторонников. Основными направлениями практической концепции позиционирования являются:

• Обеспечение сенсорной стимуляции ("используй мой продукт, потому что это здорово, обворожительно, привлекательно, сексуально")
• Обеспечение познавательного поощрения ("узнай обо мне больше / придумай для меня слоган / пойми, почему я лучше конкурентов — и ты получишь приз!")

     Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и  национальная, и международная конкуренция  быстро растут. Это означает, что  позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованны и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.

     Покупатели  будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

     В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии  по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

     В конечном счете, мы должны отметить, что  инструменты и методы, доступные  маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. Эл Райс и Джек Траут объявили, что «эра позиционирования прошла». Но позиционирование все еще здесь и, даже более того, будет присутствовать во фрагментированных рынках двадцать первого столетия. 
Самый простой способ эффективно позиционироваться – это быть первым. Если это не удалось, то с позиционированием возникнут проблемы. Но, разрешимые. Третьим, четвертым и т. д. быть еще сложнее.

     В этом случае может помочь тактика  постепенного проникновения на рынок. Имея сильные позиции в одном регионе, куда проще «завоевывать» следующий. И эффективней, чем иметь слабые позиции в нескольких регионах.

     Часто встречаются и ситуации, в которых  уже существующему изданию необходимо позиционироваться для того, чтобы укрепить, изменить или вообще получить свою позицию.

     В любом случае, для работы над программой позиционирования необходимо ответить на ряд вопросов.

     1. Какую позицию товар уже занимает? Позиционирование – это обратное мышление. Поэтому первое, что необходимо оценить – это позиция товара занимаемая в сознании потенциальных потребителей. Тут основная задача: не спутать позицию отдела маркетинга с позицией аудитории. И если какая-то позиция уже есть, к ней значительно проще «прицепить» новую, чем начинать с нуля.

     2. Какую позицию предприятие хочет  занять? Ключевое слово здесь – «занять». Позиция должна быть свободна для того, чтобы ей можно было воспользоваться. И не слишком обширна, ведь в погоне за всеобщностью позиция теряется. Для этого и нужны маркетинговые исследования.

     3. Кого необходимо победить? Если  желаемая позиция занята безусловным  лидером, проще найти либо создать  новую позицию которую толком  еще никто не занял.

     4. Достаточно ли для этого денег?  Чтобы завоевать позицию в сознании, нужны деньги. Чтобы поддерживать однажды занятую позицию, опять нужны деньги. В противном случае, найденную нишу займут другие.

     5. Достаточно ли терпения? Позиционирование – концепция кумулятивного свойства. В ней используется преимущество долгосрочности. За редким исключением, не стоит менять исходную стратегию позиционирования. Только ее тактику, необходимую для внедрения долгосрочного плана.

     6. Соответствует ли товар своей  позиции? Соответствуют ли рекламные  мероприятия его позиции? Только  строгое подчинение всех рекламных средств выбранной концепции позиционирования поможет постичь успеха.

     Подведем  итог: Позиционирование – процесс сложный. И для его правильного осуществления необходимы ни только качественные и подробные маркетинговые исследования, деньги, но и объективность дополненная изнаночным мышлением. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  ТОРГОВОЙ МАРКИ “ADIDAS” 

2.1 Краткая характеристика компании “Adidas” 

      Adidas AG (произносится адида́с, ошибочн.  англ. — ади́дас) — германский промышленный концерн, специализирующийся на выпуске спортивной обуви, одежды и инвентаря. На протяжении уже более 90 лет компания «Адидас» является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой сапожник из Херцогенауэрах (Германия) Адольф Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов, как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма.

      Название  «Адидас» (сочетание первых слогов имени и фамилии основателя компании) появилось в 1948 году. В 1949 году название было зарегистрировано в качестве торговой марки, тогда же был зарегистрирован и символ «Адидас» - знаменитые три полоски. В 1971 г. Ади Дасслер и его жена Кётэ предложили новый логотип для всего бренда adidas — знаменитый «трилистник». Начиная с олимпиады в Мюнхене в 1972 г. три листа, опоясанные тремя полосами, символизируют земной шар в разрезе и означают присутствие олимпийского духа и духа adidas во всем мире.

        В 1989 году компания была преобразована в открытое акционерное общество после практически семидесятилетнего существования в форме "семейного бизнеса".

      Сегодня, “Adidas” – немецкий промышленный концерн, специализирующийся на выпуске спортивной обуви, одежды и инвентаря. Генеральный директор компании — Герберт Хайнер. В настоящий момент компания ответственна за дистрибуцию продукции компаний Adidas, Reebok, Rockport, Y-3, RBK & CCM Hockey, а также Taylor-Made Golf. С самого своего основания бренд adidas сотрудничает со звёздами мирового масштаба. В 1986 году группа RUN D.M.C. даже выпустила песню под названием «My adidas».

      Adidas Sport Heritage (Originals). Направление компании adidas Sport Heritage (более известное как Originals) было основано в существующем виде лишь в 2001 году, однако, до этого в компании существовали в «неоформленном» виде все предпосылки и особенности данного направления. Originals — это направление, вобравшее в себя все самые модные и стильные тренды из мира спортивной одежды, которые существуют на момент выхода коллекции. Как правило, в Originals отсутствуют или крайне мало представлены спортивные разработки компании Adidas, так как направление предназначено для повседневного ношения, а не для спорта и занятий фитнесом. Существуют следующие подразделения направления:

• Inline (англ. «постоянный») — коллекции, представленные во всех магазинах Adidas, где есть отделы Originals.
• Select (Fashion) (англ. «мода») — эти коллекции представлены в отдельных магазинах Originals и в ограниченном количестве крупных магазинов, где есть отделы Originals.
• Trend (англ. «направление, тенденция») — это коллекция, которая специально разрабатывается исключительно для магазинов Originals с учётом последних модных тенденций. Как правило, она задаёт «тон» общей коллекции следующего сезона.

      Каждый  сезон adidas Originals запускает несколько  особых концепций, создаваемых совместно  с музыкантами, художниками граффити, дизайнерами. В 2004 году adidas Originals подписывает  контракт с Мисси Эллиот, в это  же время свет увидел первый сезон коллаборации с Porsche Design. Результаты некоторых совместных работ остаются актуальными на протяжении многих сезонов. Широко известны и популярны коллаборации с дизайнерами Fafi, Jeremy Scott, Kazuki, Aliasha, Slick, Erick Bailey, Vespa, David Beckham/Design J.Bond, Stella MCcartney и многими другими. Но, тем не менее, марка остается верна «классике», возрождая и вдыхая новую жизнь в культовые модели.

      13 апреля 2004 года было объявлено  о том, что Adidas в тесном сотрудничестве с известной хип-хоп исполнительницей Мисси Эллиот запускает новую женскую линию одежды, обуви и аксессуаров. Коллекция Respect M.E. (англ. «уважай меня») — это, прежде всего, уважение, как сформулировала сама Мисси Эллиот. Название коллекции не случайно — инициалы Мисси Эллиот — в английском варианте М. Е. — позволяют ей заявлять своё уважение и одновременно требовать уважение к себе.

  Линия Ali by Adidas представляет Мохаммеда Али как икону стиля, как на ринге, так и за его пределами. Линия текстиля и обуви Ali, рассчитанная на покупателей разных возрастов, поможет по-новому взглянуть на этого великого боксёра, человека, который стал иконой стиля своего времени и продолжает вдохновлять современность.

      Adidas Sport Style (Adidas Style) направление было создано в 2002 году, и собирает в себе авторские дизайнерские работы, плоды сотрудничества компании с известными дизайнерами мира моды. Продукты данного направления сочетают в себе удобство и практичность спортивной одежды и стильность кэжуал-одежды. Это модели для активных, спортивных людей, в то же время предпочитающих всегда выглядеть красиво и модно. Сам Adidas официально заявляет, что направление Style — это будущее спортивной экипировки и одежды. Привлекая таких дизайнеров, как Ёдзи Ямамото, Adidas добился проникновения в недоступные до этого потребительские пулы. В 2007 году sport Style и sport Heritage объединились в единое направление sport Style, однако логотипы двух направлений по-прежнему присутствуют на продукции компании.

      Коллекция Adidas SLVR (читается как адида́с си́львер) — модное спортивное и кэжлс-направление. В коллекции мужские и женские одежды, обувь и аксессуары.

      Концерн имеет 8 предприятий в Германии и  свыше 25 дочерних фирм в др. странах, в том числе во Франции, Великобритании, США, Канаде, ЮАР. До 2009 года объединяла такие торговые марки, как:

• Adidas — одежда, обувь и аксессуары для лёгкой атлетики, американского футбола, тенниса, фитнеса, футбола, баскетбола, спортивной ходьбы и многого другого.
• Salomon — горные лыжи и экипировка, туризм. (после 2 полугодия 2008 г вышел из состава Adidas Ltd.)
• Mavic — бесшовные обода для велосипедов.
• Bonfire Snowboarding Company — сноуборды, экипировка.
• Arc'Teryx
• Maxfli

      В настоящее время компании Adidas принадлежат:

• Reebok — производитель-гигант, бывший конкурент Adidas.
• Rockport — классическая и повседневная обувь
• CCM — снаряжение для хоккея.
• Taylor Made Golf — снаряжение для гольфа.

Объём продаж компании в 2008 году составил 10,799 млрд евро (на 5,6 % больше, чем в 2007 году), чистая прибыль — 642 млн евро (рост на 16,5 %) с учётом показателей компании Reebok. Продажи в России предварительно оцениваются в $400-500 млн. На 28 апреля 2008 года Adidas открыл 269-й магазин на территории России (в г. Ангарске).