Позиционирование компании "Adidas"

     7. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования (рисунок 3). 

     Рисунок 3 – «Стратегии позиционирования»

     На  рисунке 3 шесть торговых марок были идентифицированы как конкурирующие. Два параметра были признаны покупателями наиболее важными для осуществления выбора между альтернативными марками (цена и надежность). Три рыночных сегмента требовали различных комбинаций цены/надежности (с первого сегмента по третий).

     Торговые  марки 5 и 6 открыто соперничают друг с другом за объем продаж в первом сегменте. Обе торговые марки предлагают комбинацию надежности при низкой цене, требуемой сегментом. Сегмент третий, с другой стороны, предпочитает ненадежные товары, но опять же по низкой цене.

     Торговые  марки 1 и 2 конкурируют в этом сегменте, но ни та, ни другая не предлагают в действительности того, что сегмент считает идеальным (торговая марка 1 слишком ненадежна, а торговая марка 2 имеет недостаточно низкую цену).

     Торговая  марка 3 предлагает сегменту 2 надежный товар по средней и высокой цене. В итоге торговая марка 4 не соответствует запросам ни одного сегмента, так как комбинация ненадежности и высокой цены никому не требуется.

     Когда позиции различных конкурентов  и местоположение идеального для  покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

     1. Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).

     2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

     Решения принимаются на основе привлекательности  рыночных сегментов и сильных  сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента (рисунок 4).  

     Рисунок 4 – «Привлекательность рыночного сегмента»

     Определенное  число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

     Другие  факторы влияют на текущие и потенциальные  сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

     Наиболее  привлекательны те рыночные позиции, которые  комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и  потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами [7].

     1. Разработка стратегии для достижения  желаемой позиции. Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

     2. Укрепление существующих позиций. Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. В примере, показанном на рис. 1, эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслуживать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций. Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей.

     3. Постепенное репозиционирование [8]. Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Примером постепенного репозиционирования может служить положение на рынке стирального порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно – при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное репозиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов.

     4. Радикальное репозиционирование. Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей – торговая марка 4) или мало отлична от конкурентов (торговые марки 5 и 6), может потребоваться более интенсивное репозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. В ситуации с торговой маркой 4 существует очевидная необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с соответствующим снижением издержек), если она стремится к сегменту 3.

     Радикальное репозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. «Lucozade», газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был репозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых. Рекламная кампания, отмечая прекрасную форму атлетов, таких как золотой медалист десятиборья Д. Томсон, эффективно выделяла новую позицию марки. Или как компания «Johnson & Johnson», только вышедшая на рынок Казахстана, в начале 90-ых годов, после развала СССР, надеялась, что Казахстан – восточная страна, с хорошей детской рождаемостью, большими семьями и множеством детишек. Но на самом деле, в Казахстане царил демографический и экономический спад, семьи были небольшими – максимум 3 ребенка. Продажи не шли, и «Johnson & Johnson», затрачивая дополнительные средства на рекламу и продвижение, начинает «репозиционирование»  шампуня как не только детского, но и для взрослых – мам тех самых малышей. К слову, это не оказалось безрезультатно и дела компании более-менее наладились.

     Репозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Майонез «Hellmann’s» первоначально продавался в Великобритании как ингредиент для салатов. Рынок был высокосезонным (доминировал летний период), и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправками. Сильная рекламная кампания в середине 90-х гг. попыталась переместить торговую марку как удобную составляющую различных блюд на протяжении всего года, включая использование этого товара для приготовления рождественской индейки.

      Позиционирование  – может помочь стать лидером  рынка, лидером продаж. Для того, чтобы быть первым, нужно стать  первым. Для этого можно соблюдать  следующие правила [9]:

     Фактор первенства. Практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка №2, и в четыре раза большую, чем марка №3. Причем каким-либо изменениям это отношение обычно не поддается. Самый наглядный пример - напряженная маркетинговая битву между компаниями Pepsi-Cola и Coca-Cola. Несмотря на удачные маркетинговые маневры Pepsi, возглавляет гонку производителей прохладительных напитков Coca-Cola.

     Ошибки  лидеров. Однако когда лаврами первенства увенчан кто-то другой, когда доминирующая на одном из рынков компания пытается выйти на новый, ее товару обычно не удается занять призовое место. Поэтому, если компания является лидером в производстве безалкогольных прохладительных напитков, еще не факт, что он станет лидером в производстве каких-нибудь соусов. Например, как в свое время казахстанская кондитерская фирма «Назик», являясь лидером по продажам пироженных, тортов, начала производство и продажу колбасных изделий, которые к слову, не особо пользуются популярностью.

     Быть  в памяти, оставаться в центре внимания. Для завоевания лидирующих позиций необходимо первым проникнуть в сознание потребителей. Сохранение их требует поддержки первоначальной концепции. Речь идет о «первоклассной вещи», которая как и первая любовь, навсегда займет особое место в сознании человека, формируя лояльность к компании и бренду.

     Имя собственное» марки. Это крючок, которым она цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя. В эпоху позиционирования главным маркетинговым решением является решение о названии продукта. Как говорится, как назовешь корабль, так он и поплывет. Название должно соответствовать производимой продукции. Как говорит Траут «Не ищите подсказок в прошлом и не выбирайте для своего продукта имя французского гонщика (Шевроле) или дочери парижского торгового представителя (Мерседес)» [10]. Верное в прошлом решение отнюдь не обязательно сработает сейчас или в будущем. В прошлом, когда продуктов было меньше, когда объем коммуникаций не был столь велик, имя марки было далеко не таким важным, как сегодня. Необходимо такое имя, с которого начиналось бы позиционирование. Название, которое первым доносит до потребителя основные выгоды товара. Под этот же пример подходит вышеупомянутая компания «Назик», название абсолютно не соответствует для названия колбасных изделий, когда, в сознании потребителей «Назик» (нежный, нежность) означает лишь нежное суфле и бисквит.

     Товарная лестница. Чтобы как-то справиться с бурным ростом числа продуктов и марок, человеческому сознанию приходится ранжировать их. Наглядно его работу можно представить в виде множества лестниц, каждая из которых соответствует определенной товарной категории. Ступенька лестницы – одна марка.

     Фирма, желающая расширить свой  бизнес, занять лидерующие позиции на рынке, должна либо вытеснить вышестоящую марку (что практически неосуществимо), или каким-либо образом связать свою марку с позицией другой компании.

     Продвигаться  вверх по товарной лестнице, особенно если марки, занявшие ее верхние ступени, имеют надежную точку опоры и  в отсутствие рычагов позиционирования, чрезвычайно сложно и поэтому нужно позиционировать свой товар относительно уже существующего товара. Так как в человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не связано с чем-то привычным. Поэтому, потенциальный покупатель нового товара должен услышать информацию о том, чем он не является, а не что он представляет собой на самом деле.

       Позиция «против». На современных рынках позиции других компаний-конкурентов важны не менее чем ваши собственные. А в некоторых случаях они более значимы. Нужно иметь признавать наличие на рынке более успешных компаний-лидеров, не идти с ними в лобовую атаку.

       Позиция «против» кого – или чего-либо представляет собой классический позиционирующий маневр. Если компания не является первой во всех отношениях, тогда она должна первой занять позицию №2. Тоже непростая задача.

       Ловушка трех «П». Основное условие эффективного позиционирования – последовательность, умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции.

       Очень часто после того, как компания делает удачный позиционирующий  ход, она попадает в так называемую ловушку трех «П».

       Если  компания хочет добиться успеха, нельзя игнорировать позиции конкурентов. И не сходить со своей.

       Для эффективного позиционирования должны выполняться три главных концепции позиционирования.

 1. Функциональная концепция нацеливает на решение "земных" проблем:

• решить проблемы потребителей ("зачем потребителю думать — мы подскажем ему решение!");
• предоставить им льготы ("мы выделяем тебя из толпы, ты — избранный, гордись и потребляй наш продукт!");
• создать в головах инвесторов и кредиторов благоприятное впечатление о наших предложениях ("смотрите, ребята, как у нас все здорово — вы ничем не рискуете, вкладывая в нас деньги!").

 2. Символическая концепция предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в первую очередь заботится о собственном имидже — создав среди широкой общественности нужный имидж, он сможет без труда решить любые свои проблемы и добиться поставленных целей. Особенно близка эта концепция разнообразным политикам и общественным деятелям, которые изо всех сил стараются донести до общественности "нужное впечатление" о себе и своей деятельности. Впрочем, не менее важна эта концепция и для обычных коммерческих и некоммерческих организаций: сегодня без имиджа "борца с болезнями", "заботящегося о природе" или "беспокоящегося о детях" продать свой товар становится все труднее.