Ценообразование в банке

gn="justify">     Сбербанк, крупнейший российский банк, имеющий  капитал в размере 714,0 млрд руб. (25,1 млрд долл. США) и суммарные активы в размере 4 370 млрд руб.¹⁵ Его история насчитывает более 160 лет; во времена Советского Союза он был единственным розничным банком, что обеспечивает Сбербанку естественное доминирующее положение на рынке розничных банковских услуг (диаграмма 1) и контроль над большой долей депозитов. Достаточно большая филиальная сеть банка обеспечивает ему устойчивое положение. Российские вкладчики воспринимают Сбербанк в качестве государственного сберегательного банка, чьи вклады поддерживаются государственной гарантией, и правительство не развеивает это восприятие.  
Основной целью деятельности банка является привлечение денежных средств от физических и юридических лиц, осуществление кредитно-расчетных и иных банковских операций и сделок с физическими и юридическими лицами для получения прибыли.

     Миссия  Банка – обеспечивать потребность каждого клиента, в том числе частного, корпоративного и государственного, на всей территории России в банковских услугах высокого качества и надёжности, обеспечивая устойчивое функционирование российской банковской системы, сбережение вкладов населения и их инвестирование в реальный сектор, содействуя развитию экономики России.

     Банк  осуществляет следующие банковские операции: привлечение денежных средств  от физических и юридических лиц  во вклады; размещение указанных выше привлеченных средств от своего имени и за свой счет; открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц; расчеты по поручению физических и юридических лиц, в т.ч. банков-корреспондентов, по их банковским счетам; инкассацию денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц; куплю-продажу иностранной валюты в наличной и безналичной формах; привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов; выдачу банковских гарантий; переводы денежных средств по поручениям физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).

     Центральный банк России активно влияет на общую  стратегию и политику Сбербанка. 11 из 17 мест в Наблюдательном совете банка принадлежат представителям руководства ЦБ РФ и правительства, и его Председателем является глава ЦБ РФ. Сбербанк – единственный российский банк, который имеет достаточный капитал и доступ к средствам для того, чтобы предоставлять крупные кредиты отдельным заемщикам. Этот факт наряду с принадлежностью большей части акций ЦБ РФ свидетельствует о потенциальной подверженности Сбербанка риску государственного влияния на процесс принятия кредитных решений: речь может идти о целевом финансировании отдельных секторов экономики или о предоставлении льготных ссуд для поддержки развития экономики. Правительство страны и руководство Сбербанка отрицают возможность директивного кредитования, однако опыт других стран с сопоставимым уровнем развития показывает, насколько трудно правительству отказаться от соблазна влиять на кредитную политику государственных банков. Если говорить о Сбербанке, то подобная практика может привести к недооценке кредитного риска банковским сектором в целом и неготовности повышать премию за риск.

     Сбербанк  пользуется преимуществом своего доминирующего  положения на розничном рынке  для предоставления услуг корпоративным  клиентам в стратегически важных областях экономики, таких как нефтяная и газовая промышленность, машиностроение и металлургия. Банк планирует и в дальнейшем диверсифицировать свою базу корпоративных клиентов, направляя основные усилия на малые и средние компании. Сбербанк проводит внутреннюю реструктуризацию и автоматизацию для улучшения качества услуг и эффективности. Этот процесс включает закрытие неэффективных отделений и сокращение персонала. Сбербанк России уверенно сохраняет за собой позиции лидирующего кредитного института Российской Федерации. По состоянию первого квартала 2007 года его доля в активах банковской системы составила 31,7%.¹⁶

     Филиальная  сеть Сбербанка централизована. Но каждый из 17 территориальных банков имеет свое руководство и задачи на основе общего для всего банка  бизнес-плана. Организационная структура  громоздка; при этом имеется ощутимая разница в коммерческой и ценовой политике и стандартах андеррайтинга в зависимости от региона.

     По  состоянию на 31 декабря 2006 года Банк имеет 17 территориальных банков, 840 (2005 г.: 992) отделений и 19 244 (2005 г.: 19 261) филиалов в Российской Федерации. В течение 2006 года среднесписочная численность сотрудников Банка составляла 243 629 человек (2005 г.: 235 116 человек). ¹⁷ 

 

      Диаграмма 1. Российский банковский сектор – доли 30 крупнейших банков в совокупном капитале¹⁸

     

     2. Ценовая политика и анализ спроса 

     Сберегательный  банк Российской Федерации (Сбербанк) доминирует над всеми остальными российскими финансовыми учреждениями, имея 40% на рынке депозитов, более 2/3 розничных вкладов и преобладающую долю на рынке корпоративных кредитов, которая составляет 30%. Ни на один российский банк, кроме Сбербанка, не приходится более 6% кредитов или вкладов. Благодаря сложившемуся уникальному положению на рынке Сбербанк играет системообразующую роль в предоставлении основных услуг, связанных с денежными переводами и инкассированием средств по всей территории, а также в кредитовании компаний государственного и частного секторов. Кроме того, Сбербанк в значительной степени обеспечивает ликвидность для рынка государственных долговых инструментов и национального межбанковского рынка. Доминирующая позиция банка предоставляет возможность проводить более гибкую ценовую политику на рынке в отличие от других банков, в особенности в отношении привлечения частных вкладов. На протяжении последних трех лет (с 2004 по 2007 года) он агрессивно расширял свою рыночную долю в некоторых областях, прежде всего в корпоративном кредитовании, где банк имеет возможность предоставлять кредиты на более конкурентных условиях по сравнению с другими коммерческими банками благодаря более сильной и диверсифицированной ресурсной базе, обеспеченной доминирующим положением на рынке привлечения средств. Размеры капитальной базы Сбербанка, преимущества его ресурсной базы и возможность опосредованно влиять на ценообразование на рынке оказывают дестабилизирующее влияние на конкуренцию в российском банковском секторе.

     Сбербанк  – это крупнейший системообразующий банк Российской Федерации. Этот банк осознает свою роль в реализации приоритетных национальных проектов, обеспечивает стабильность банковской системы, задаёт стандарты банковского обслуживания в нашей стране. По словам Германа Грефа, лидерство для Сбербанка является не просто имиджем, а философией и долгом.¹⁹ Поэтому важным для Сбербанка показателем является сохранение значимой доли в активах банковской системы – на 1 марта 2008 года это около 27%. Вкладной рынок является основным, но не единствен источником их ресурсной базы. Соответственно, динамика банковских рынков и соотношение темпов роста средств населения и альтернативных источников привлечения средств будут определять для Сбербанка оптимальную структуру пассивов.

     Регулирование процентной политики – мощный инструмент, но он должен использоваться в соответствии с макроэкономической ситуацией²⁰.

     Например, Сбербанк несколько лет последовательно  снижал процентные ставки по вкладам  населения, ориентируясь, в том числе, на фактическую и прогнозную динамику инфляции. При этом им требовалась специфическая целевая структура ресурсной базы по срокам – банку необходимы долгосрочные пассивы для развития кредитных операций. В результате Сбербанк фактически сформировали рынок долгосрочных вкладов в стране. По итогам 2005 года на Сбербанк приходилось 71,4% всех долгосрочных средств населения, а их удельный вес в нашей ресурсной базе увеличился до 78%. А по данным на 1 марта 2008 года эта сумма возросла до 90%.²¹

     Сбербанк  также своевременно реагирует на изменение экономической ситуации в стране. Например, в начале 2006 года в стране замедлились темпы снижения инфляции. При установлении процентных ставок по долгосрочным инвестициям  Сбербанк ориентировался на то, чтобы на всём сроке вклад был выгодным для клиента, а к началу 2006 года это перестало быть очевидным. Сбербанк оперативно отреагировал на изменение внешней ситуации – в феврале 2006 года повысил процентные ставки и провел ревизию вкладных продуктов. В результате структура вкладов после оптимизации стала более прозрачной и удобной для клиентов.

     Главным условием успешного развития розничного бизнеса является доверие клиента, способность банка настроиться  на волну взаимопонимания с вкладчиками, изучить их нужды и довести до клиента, какими услугами лучше воспользоваться.

     Большинство клиентов Сбербанка – это граждане России вместе со всеми своими потребностями  в финансовых услугах на протяжении всей своей жизни. А также у  Сбербанка есть постоянные клиенты, с которыми они работают уже долгие годы. Причём банк меняется вместе с клиентами. Пенсионеры – традиционные клиенты банка. Но если ранее пенсионерам требовалось лишь перечисление пенсии, то на сегодняшний день многие пенсионеры располагают достаточными средствами, что формирует потребности в более широком спектре банковских услуг. Вместе с этим Сбербанк готов предложить более широкий спектр услуг.

     Для Сбербанка России интересно сотрудничество с представителями всех слоев  населения любого социального и экономического статуса и уровня, им есть, что предложить каждому, они работали и будут работать со всеми клиентами. ²²

     У Сбербанка множество самых различных  клиентов (средний класс, пенсионеры, элита) и к каждому необходим  индивидуальный подход. Но есть и вещи, общие для всех. Это качество обслуживания, географическая доступность, отсутствие очередей. Но со временем клиент становится более разборчивым, требовательным, обеспеченным, финансово грамотным, его возможности расширяются. Соответственно меняется профиль спроса на финансовые услуги. Социологические исследования и опыт развивающихся стран показывают, что процесс расслоения общества будет продолжаться. Исходя из этого Сбербанк строит свою стратегию на будущее.

     Массовой  клиентуре банк предлагает простые и понятные продукты, возможно, объединенные в целевые клиентоориентированные наборы банковских услуг. Для представителей среднего класса подойдут уже более продвинутые комплексы, предполагающие возможность гибкого управления клиентом своими активами и пассивами. Это может быть собственный пенсионный план, использование электронных каналов связи и других высокотехнологичных продуктов, средств самообслуживания. К состоятельным клиентам нужен индивидуальный подход, с ними надо поддерживать партнёрские отношения, предлагать им весь спектр продуктов и услуг, в том числе и более рискованных. Чем лучше осведомлён и подготовлен клиент, тем более сложные продукты можно ему предложить. Брокерское обслуживание, например, должно быть ориентировано на «квалифицированного» вкладчика, который понимает, что на фондовом рынке можно потерять не только проценты, но и ощутимую часть своих сбережений.

     Рынок розничного кредитования на сегодняшний  день самый динамичный. Если в начале 2001 года кредиты населению занимали лишь 5% ссудного портфеля Сбербанка России, то сейчас их удельный вес превышает 24%. В 2004 году Сбербанк удвоил объем кредитов населению, а в 2005-м прибавил еще 77%. При этом доля Сбербанка на рынке стабильна и составляет на 2008 год около 43%.²³

     Основой ссудного портфеля населения остаются потребительские кредиты. Спрос на них очень высок. Когда направление потребительского кредитования стало приобретать наибольшую популярность, некоторые банки достаточно агрессивно стали продвигать свои кредитные продукты, стремясь в первую очередь как можно быстрее занять нишу экспресс-кредитования. Эта стратегия всегда предполагает компенсацию высокого риска и рост просроченной задолженности за счет установления очень высоких процентных ставок.

     Сбербанк  при этом придерживается мнения, что несправедливо перекладывать на добросовестных заёмщиков чужие риски, по сути, заставляя их оплачивать ошибки скоринговых систем, которые позволяют лишь косвенно оценить возможность и желание клиента платить по кредиту. На их взгляд, если заёмщик готов подтвердить свою платёжеспособность, ответственно относится к сбору документов, необходимых для оценки риска невозврата кредита, то и процентная ставка должна быть соответствующей.

     Сбербанк  тоже выдаёт «быстрые» кредиты, но только тем заёмщикам, которые ранее подтвердили свою добросовестность и имеют положительную кредитную историю. Этот продукт называется «Доверительный кредит». Он выдается на не очень большую сумму, не более эквивалента $3000, кредит можно получить в течение одного рабочего дня, просто позвонив в банк или направив заявление по факсу.

     Сбербанк  убежден, что услуги должны быть, прежде всего, удобными для клиента. Заемщик  должен иметь право выбора. Для  клиентов главное, чтобы он мог получить кредит быстро, в удобной форме, на необходимый срок, в нужном месте. Сбербанк старается максимально приблизить к клиенту точку принятия решения о выдаче кредита, делегирует полномочия вниз, повышает культуру обслуживания.

     Высокие темпы роста объёма ссуд населению  в Сбербанке доказывают, что их требования не являются препятствием для развития кредитных операций, что клиенты разделяют их ценности, поддерживают принципы взвешенной оценки кредитных рисков²⁴.

     Рынок потребительского кредитования приобретает  всё более развитые формы, появляются новые инструменты. Стимулом к качественным изменениям в развитии рынка стало и появление международных банков, задающих высокий стандарт в области методов и технологий розничного бизнеса. Самым перспективным решением в этой области, на их взгляд, является развитие инструмента кредитных карт. Это наиболее эффективный путь, который развитые рынки уже прошли и который в России ещё предстоит одолеть.

     Но  Сбербанк России на протяжении последних  лет успешно работает на рынке  банковских карт и является одним  из лидеров среди банков по выпуску и обслуживанию карт. Главная задача банка – сделать карту не роскошью, а средством первой необходимости.

     В 2007 г. Сбербанком России было выпущено более 1 500 тыс. пластиковых карт.