Кәсіпорындағы маркетингтің мәні, міндеттері және дамыту жолдары

     Қазір біздің Қазақстан Республикасы  рыногында жұмыс істеп жатқан  көптеген шетелдік фирмалар, кәсіпорындар  көбінесе осы өткізу концепциясын  қолданады.

      Енді қарастырып өтетініміз-маркетинг, яғни  тұтыну  концепциясы. Маркетинг концепциясы кәсіпкерлік жұмысты үйымдастырудың тарихи жағынан жаңа тәсіл болып табылады. Оның пайда болу себептері көпшілік тұтынатын тауарлар бойынша сұранысты қанағаттандыру және рынокты толтыру, сонымен қатар ғылыми-техникалық прогреспен шиеленіскен бәсекелес күрестің күшею себептері деп айта кетуге болады.

     Белгісіз рынокқа жұмыс істеу-өндірушіге  өнімді өткізу туралы ешқанай  кепілдік  бермейді. Сондықтан, өзінің  кәсіпорнында табысты қамтамасыз етуі жолында, өндіруші алдыменен рынокты зерттейді, содан кейін ғана рынок талабына сәйкес тауарды өндірумен айналысуы қажет. Енді өндіруші мен рынок байланыс схемасын:

рынок®өндіріс®рынок

деп  көрсетуге болады.

     Кәсіпорынның рынок талабына бейімделуімен бірге тұтынушылардың мұқтаждықтарын қалыптастыра да білу қажет.

     “Мұқтаждықты тауып қанағаттандырыңыз” деген сөйлем  маркетинг  концепциясының  мәнін  жеткілікті  сипаттайды.

Сонымен, бір жағынан кәсіпорынның жұмысының негізі -  рынокқа бейімдеу болса, екінші жағынан қарағанда кәсіпорын  өзі рынокқа әсер етіп, оны басқару және қалыптастыру қажет.

     Бұл концепцияның мағынасын жақсы  түсіну үшін, оны өткізу концепциясымен  салыстырған жөн. Өйткені бұл  екі концепция бір-біріне ұқсайды, бірақ  маркетинг концепциясы көбірек мәселелерді шешеді. Бұл концепцияның пайда болуы және дамуы маркетинг тарихы  бойынша, қоғамның материалды және әлеуметтік даму деңгейімен, техникалық прогрестің жағдайымен, және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру деңгейімен байланысты.

     Қазақстан кәсіпкерлері бұл концепцияны  қолдана алуы үшін, оның мәнін  түсініп, қазіргі рынок жағдайына  бейімдеп, оған жаңа аспектілер  еңгізуі қажет. Әр түрлі меншік жағдайында маркетинг принциптерін, әдістерін белсенді және творчестволық жүзеге асыру өндірушінің басымдылығын жоюға және адамды қажеттілігімен есепке алуға көмектеседі. Отандық кәсіпкерлерге маркетинг          

“Ммиллиондаған ақша табу үшін емес,елдің мұқтажын қанағаттандыру өмір сүру  үшін әкелу бизнестің философиясы ретінде пайда болды” деген афоризмін нұсқау етіп қолдану  жөн.

     Маркетинг концепцияларының ең соңғысы - әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы. Қазіргі уақытта қоршаған ортаның ластануы, табиғи ресурстардың жетіспеушілігі, дүниежүзілік инфляция және әлеуметтік саланың жұмысы қараусыз қалғанына байланысты, әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы пайда болды. Тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандырған фирмалар сатып алушылардың және қоғамның ұзақ уақыттық жағдайын барлық кезде есепке ала ма? Таза маркетинг концепциясы бұл мәселелерді толық қарастырмайды және оларды мүмкіндігінше шетке қалдырып кетеді. Өйткені ондай жұмыс қосымша шығынды керек етеді.

     Әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясын  төменгі типтік және міндетті талаптармен сипаттауға болады. Өндірушілердің негізгі мақсаты-қоғамның адамгершілік назарына байланысты тұтынушылардың саналы, дұрыс қажеттіліктерін қанағаттандыру, сондай-ақ,кәсіпорындар тұтынушылардың қажеттіліктерін қ қанағаттандыратын жаңа тауарлар шығару мүмкіндіктерін үзбей іздеумен айналысу, кәсіпорынның тұтынушыларға және қоғамға зиян келтіретін тауарларды өндіруден, сатудан бас тартуы сонымен қатар тұтынушылар өмір сүру жағдайын жақсарту және сақтау үшін өндірісте экологиялық таза емес технологияларды қолданған өндірушілердің тауарларын қолдамау және өндірушілер өздеріне, еңбек коллективіне және қоршаған ортасына пайдалы әлеуметтік-экономикалық даму бағдарламаларын енгізуі.Бұл концепция рынок қызметкерлерінен   маркетинг    саясатының  ішінде  үш   фактордың  (фирманың   пайдасы,   тұтынушылардың   қажеттіліктері, қоғамныңмүддесі) байланысуын талап етеді.

1.2.Маркетингтік  зертеудің мақсаты  және әдістері.

     “Өзіңіздің тауарыңызға қажеттілік тапқаныңызша ештеңемен айналыспаңыз”, “Тұтынушыға бүгін не керек екенін білу және ертең не сатып алғысы келетінін болжау қажет”. Осылай маркетингтің әліппелік негіздері құралады. Пайдалы өткіз мәселеріне фирманың барлық жұмыс шектерін байланыстыру үшін, рынок факторларын зерттеу, шаруа қорлық шешім қабылдаудың нәтижелі орны болып табылады.Рынок жағдайында интуицияға, басшылардың, мамандардың пікіріне және бұрынғы тәжрибеге сүйену жеткіліксіз болады. Сонымен қатар шешім қабылдауға дейін және одан кейін де, бірқатар ақпарат жинау қажет. Қабылданған шешімдер сипаттамасына көп факторлар әсер етеді, мысалы бәсекелестер,  жабдықтаушылар және т.б.

     Белгісіздік және тәуекелділік  деңгейін төмендету үшін, кәсіпорында  сенімді және жеткілікті дәрежеде  көлемді, уақытылы  нақты ақпараты  бар болуы қажет. Ал оларды  жинау маркетингтік зерттеу жүргізумен қамтамасыз етіледі /13/.

     Кәсіпорынның көлеміне, жұмыс жүргізілуіне  байланысты әр түрлі маркетингтік  зерттеулер жүргізіледі. Мысалы, АҚШ  фирмалары келесі зерттеулерді  өткізеді: рыноктың потенциалды  мүмкіндіктерін бағалау – 93% фирмалар, рыноктың негізгі сипаттамаларын және басқа фирмалардың рыноктағы үлесін зерттеу – 92%, жаңа тауарға тұтынушылардың реакциясын тексеру – 84%, бәсекелестерді зерттеу –85%, жарнамалық хабарландырудың тиімділігін талдау – 67%, жарнамалық текстерді зерттеу – 49%, тұтынушылар себептерін зерттеу – 48% және т.б. Берілген мәліметтер маркетингтік зерттеулер көпшілік фирмалармен маркетингтік жұмыстың негізі болып қарастырылуын куаландырады.

     Профессионалды, біліп жүргізілген  маркетингтік зерттеу,  кәсіпорынға өзінің рыноктық мүмкіндіктерін әділдікпен бағалауға және қойған мақсатына минимиумды тәуекелмен жетуге болатын бағыттарын таңдауға мүмкіндік береді.

     Маркетингті зерттеу  дегеніміз - маркетингтік шешім қабылдауға жалғас белгісіздікті төмендету мақсатымен мәліметтерді жинау, өңдеу және талдау процесі. Маркетингтік зерттеудің мақсаты әр түрлі болуы мүмкін. Алдымен ол потенциалды тұтынушыларды табу, олардың қажеттіліктерін зерттеу, мақсатты рынокты таңдау үшін тауарға бар және жақын арада бар болатын сұранысты зерттеу. Рынокты таңдағап алғаннан кейін, оның ішінде болып жатқан өзгерістеріне дер кезінде жауап қайтару үшін оның жағдайын ағымды бақылау кеоек. Рыноктың узақ мерзімді даму тенденцияларын болжау үшін оны зерттеу қажет. Құрастырылған болжау фирмасының мақсатын іздеуіне, стратегиясын және жұмыс жоспарын өңдеуге негіз болады. Әсіресе маркетинтік  зерттеу, фирма рынокқа жаңа тауарды  өңдеп, шығарудың алдында  өте тапқыр болады/15/.

     Маркетингтік зерттеудің нәтижелілігі  және тиімділігі келесі шарттарды сақтауына байланысты болады:

біріншіден, бұл зерттеулер комплексті және  тиымды түрде өтуі қажет;

     екіншіден, оларды жинаған кезде  ақпаратқа қойылған талаптармен  бірге ғылыми тәсілдерды қолдануыуы  қажет;

     үшіншіден, зерттеулер-маркетингтік  және әлеуметтік зерттеу практикасының “ Халықаралық Кодексінде” бекітілген  (оны Халықаралық Сауда Палатасы және Маркетингтік зерттеу және қогам пікірін зерттейтін Еуропалық қоғаммен қабылдады) шын бәсекелес принциптермен сәйкес жүргізілуі қажет;

     төртіншіден, маркетингтік зерттеулер жұмстарды мұқият жоспарлардан және жүйелі сатылардан түруы қажет .Барлық жұмстар белгіленген тәртіп бойынша өткізіледі. Мысалы, екінші ретті ақпарат фирма мәселері мен мақсатын анықтамайынша зерттелмейді, ал бастапқы ақпарат екінші ретті ақпаратты толық зерттегенге дейін жйналмайды. Бастапқы ақпарат барлық жағдайда керек бола бермейды, егер фирма мәселесін онсіз-ақ  шешсе  оның қажеті жоқ. Ал екінші ретті ақпарат сұрақтарға толық жауап бермесе онда бастапқы мәліметтерсіз мәселені шешу қиындайды.  

(1-үлгі)                                                                                       

                             Маркетингтік зерттеу үдерісінің сатылары              

     Зерттелетін мәселені анықтау сатысы маркетинг зерттеулердің     бастапқы қадамы болады. Зерттелетін мәселені нақты белгілеу арқылы тек қажетті ақпарат жинап, мәселені тиянақты шешу жолдары белгіленеді. Сонымен қатар ақпаратты жинауға жұмсалған қаржатты үнемдеуге мүмкіндік беріп, белгіленген зерттеу мәселесін басқа мәселерден анық айруға қамтамасыз етеді. Сондықтан бұл зерттеу сатысының сапалы  орындалуы  зерттелген  мәселе  бойынша/17/.

     Екінші ретті ақпарат көп неғұрлым  аз шығынмен таза арада терең  талдау жүргізіп, ұтымды шешім  қабылдауға  мүмкіндік  береді. Кейбір жағдайда зерттелетін мәселенің өзін зерттеу мақсатын анықтау үшін алдын ала зерттеулер жүргізіледі

    Екінші ретті ақпаратты  жинап, талдау сатысы зерттеу мәселесі  онсыз шешу мүмкіндігі болса  да  міндетті   түрде  жүргізіледі. Екінші  ретті ақпараттың  жалпы  құндылығын  бағалары  үшін  оның  жақсы жақтары мен  кемшіліктері анықталады. Бұл бағалау жұмыс шамамен 2-үлгідегі нұсқасындай жүргізіледі түрлі  көздерінен   алынады . Негізінде оларды екі түріне бөлуге болады: ішкі және сыртқы ақпарат. Бірінші фирманың өзінен алынады.  Ол – фирманың қаржы т.б. баланстары, тауар өтімі туралы мәліметтері, кірісі мен шыығысы ,клиенттер есебі, қорлары туралы мәліметтер ,одан бұрын жүргізілген зерттеулердің нәтижелері .Екінші сырттан алынған ақпарат мәліметтері. Олар үкімет мәліметтері кең көлемде тегін немесе номиналды бағамен таратылады. Алайда үкіметтік мәліметтер  әдетте кешігіп жәрияланады.   Ал басқа мәліметтер негізінде мерзімді басылымдарарқылы түседі. Олар кітапттар, монографиялар; журналдар, газеттер, жеке меншікті зерттеу ұйымдарының коммерциялық мәліметтері т.б.

(2-үлгі)

  Екінші ретті ақпараттың артықшылықтары мен кемшіліктері. /1/

    Егерде екінші ретті мәліметтері жете зерттеу үшін  жеткіліксіз  болса, бастапқы ақпаратты жинау қажет,Бастапқы мәліметтердің жалпы   маңыздылығы  бағаланады.  Ол  үшін  оның  ұтымды  тәртібі

3-үлгіде  көрсетілген.

(3 - үлгі)

Бастапқы  мәліметтердің артықшылықтары мен кемшіліктері