Кәсіпорындағы маркетингтің мәні, міндеттері және дамыту жолдары

     “Тауар белгілері, белгінің қызмет көрсетуі, тауар шығарылған жерлердің аты” деген заң Қазақстан Республикасында бар.   

     Таңбасы бар тауарлар, таңбасы жоқ тауарларға қарағанда, 15-25% көп бағаланады. Тауар белгілерінің тіркелуі бәсекелестермен болатын талас, жарнама, тұтынушылардың, оның коммерциялық құрылымымен танысу үшін ғана  қажет емес, ол  басты түрде тауар

белгілеріне лицезия сату мүмкіншілігі үшін қолданылады Жоғарыда айтылғандай, тауар белгісі экономикалық мән-мағынасы жоғары және де ол көптеген ірі компаниялардың  миллион, миллиардтаған  доллармен есептелінетін  меншіктің  автономды  құнды объектісі. Мысалы: “СОМЕL” тауар белгісі осы фирма иесімен 10 млн. долларға бағаланған, ал “СОСА-СОLА”  тауарлық белгісі – 3 млрд. долларға бағаланған/23/.  

     Баға.  Маркетинг комплексін кұрайтын бір тәсіл болса  да, баға өте маңызды функциясын атқарады. Өйткені соңғы коммерциялық жетістіктер бағаға байланысты. Дүрыс таңдалған бағалық стратегия тауар бәсекелестік қабілетіне және кәсіпорынның өндіру-өткізу жұмысына ұзақ мерзімді әсер етеді. Бұдан бөлек тауар тұтынушыларына бағаның мағынасы өте зор. Баға – тауар құнының ақшалай көрінісі. Ол қаржы және пайда өтетін маркетингтің бақыланатын құралы.

     Бағаға  әсер ететін факторлар. Фирма баға стратегиясын таңдау үшін оған қандай факторлар әсер ететінін табуы және талдауы қажет. Көбінесе, ол сыртқы себептер болады. Бағаға әсер ететін негізгі факторлар шығындар, тұтынушылар, тауар қозғалысына қатысушылар, бәсекелестер және мемлекет болады.

     Бағаның атқаратын қызыметтері: 1. Есеп жұргізу 2. Ынталандыру

3. Бөлу қызметері 4. Сұраныс пен ұсынысты тепе-теңдеу 5.Өндірісті өтмді орналастыру қызметы.

1. Шығындар тұпкі бағаға қатты әсер етеді. Ол шикізат сатып алумен, жұмысшылардың жалақысын төлеуге, транспорт шығындарымен, қоршаған ортаны қорғаумен байланысты. Бұндай шығындар баға құру кезінде есепке алынады.
2. Тұтынушылар. Баға және сатып алу көлемінің өзара тәуелділігін екі себеппен түсіндіруге болады. Бірінші сұраныс пен ұсыныс заңының әрекеті  және баға икемділігінен турады; екінші бағаға әртүрлі рынок сегменттерінің тұтынушыларының реакциясымен сипатталады.

     Баға қабылдау және сатып алу бағыты бойынша тұтынушыларды төрт топқа бөлуге болады:

• үнемді сатып  алушылар  –  бұл    топта тұтынушылар     тауар

бағасына, сапасына, түр-түсіне,  яғни  ассортиментіне көп көңіл бөледі және осы тұтынушыларға  жарнама қатты әсер етеді;

• дербестендірілген   сатып  алушылар – бұлар тауар    бейнесіне,

сатушылардың  қызмет көрсету деңгейіне көңіл бөледі;

• этикалық сатып алушылар - өздерінің сатып алуымен кішігірім

фирмаларды  қолдайды және солар үшін тауарға  қымбат баға төлеуге дайын;

• көңілсіз сатып  алушылар – а дегенде тауарды пайдалануының

ыңғайлығын  және қолайлығын жоғары бағалайды (баға көлеміне қарамайды).                                                                         3.Тауар қозғалсына қатсушылар. бағаны белгілеу үрдісіне маңызды рол атқарады. Олардың пікірімен санасуға тура келеді, өйткені олар тауардың өткізу көлемін ұлғайтуға, жағымды тауар бейнесін жасауға сатып алуды жалғастыруға өз ықпалын тикізеді. Тауар тез арада сатылуы үшін өндіруші түпкі бағаны қатаң бақылауға алуы мүмкін, егерде:

1. Тауар  бағасы алдын ала келісіп белгіленсе;               

2. Бөлшек  саудасы аз болса;

3. Консинация шарттарын пайдаланса;
4. Тауар қозғалсына қатысушылар пайда көлемін жеткілікті алса;

     Көтерме және бөлшек саудадағы  тауар қозғалысының негізгі қатынасушылары  бағаны қатаң қадағалауы мүмкін,егерде:

• өндірушіге өзінің маңызды екенін көрсете білсе;
• пайдасыз тауарды өткізуден бас тартса;
• бәсекелес   өнімді    қоса   өткізіп,  тұтынушінің  сатушыға  деген

адалдығын  қалыптастырса;

5. Бәсекелестер. Маркетинг   тұрғысыннан  фирма  әрекетіні ортасы

талданады. Баға бақылауының  жағдайына  байлансты  бәсеке ортасы 3 түрге бөлінеді:

• Бағаны рынок бақылайтын орта.
• Бағаны фирма бақылайтын орта.
• Бағаны мемелекет бақылайтын орта.

6. Мемелекет. Кәсіпорынның бағаны белгілеудегі еркіндігін мемелекет шектейді. Бұл шектеуді 3 дәрежеге бөлуке болады:

• Мемелекет бағаны өзі белгілейді. Ол үшін келесі әдістерді пайдаланады: мемелекеттік прейскурант  бағасын енгізу, еркін  рынок бағасын бір деңгейде “қатыру”, монополист кәсіпорындардың бағаларын жоғарыдан белгілеу.
• Мемелекет баға қою ережелерін бекітеді (реттелген бағалар қалптасады). Баға реттеу әдістері: Кейбір тауарларға бағаның жоғары деңгейін орнату ,Бағаның негізгі көрсеткіштерін реттеу (пайданы, жанама салық көлемдерін және т.б.), нақты тауардың бағасын бірлік көтеру дәрежесін анықтау.
• Арамзалық бәсеке және рынокты монополиялауға шек қою үшін “рыноктық ойын ”ережелерін орнатады. Ол үшін мына іс-әрекеттерді шектейді: кәсіпорындардың бағаны жоғары деңгейде сақтау мақсатымен келісім қабылдауына шек қояды, өндірушілердің өз бағасын жабдықтаушыларға және сауда орындарына күшпен міндеттеуіне шек қояды, демпингке (бәсекелестерді жою мақсатымен тауарды өз құнынан төмен бағамен сатуға)шек қояды.

     Өткізу. Маркетинг талаптары тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыратын жоғарғы сапалы тауар өндірумен және оған дұрыс баға қоюмен шектелмейді .Сонымен қатар сол тауарды тұтынушыға жеткізу қажет. Өндірілген тауарды тиімді өткізуді  қамтамасыз ету үшін фирма шаралар комплексін жүргізед.

     Маркетинг қызметінде өткізудің  ролі келесі шарттармен белгілінеді:

• өндірстің дамыуын және табысқа жетуге арналған кәсіпорын әрекеттерінің қорытындысын өткізу саласында анықталады;
• өткізу каналдарын тұтынушылардың қажеттіліктеріне жақындатып, оларға тауарды сатып алғанға дейін, сатып алу кезінде, сатып алғаннан кейін жайлы жағдай жасап өндіруші бәсекелестік күресте өзінің жеңу шанстарын үлкейтуге тырысады;
• Тауарды дәл кезінде ұтымды өткізу арқасында өндірісті ары қарай жалғастыруға мүмкіндік бере отырып, өткізудың өз өндірісінің жалғасы болады: тауарды сатуға дайындайды (сорттау,өлшеп бөлу, орау жұмыстары орындалады);
• өткізу кезінде тұтынушылардың талғамы мен қалауы тиімді анықталады. Ал ол өндірістің болашақтағы бағытын белгілеуге мәліметтер береді.

     Өткізудің негізгі түрлерін және  әдістерін зерттеу өндірушіден  соңғы тұтынушыға тауарды перспективті  жылжыту әдістерін табуға және  оларға тиімді бөлшек сауда  ұйымдастыруға бағытталған.

     Тауар өткізу каналдарын таңдау  маркетингтің қиын шешімі болып  табылады, өйткені ол маркетинг  концепциясын тиімді жүзеге асыруға  тікелей әсер етеді.

     Өткізу (тарату) каналдары -ол өндірушіден тұтынушыға   дейін тауарды жылжыту үрдісінде қатысатын фирмалар мен жеке тұлғалар жиындығы.

     Өткізу каналдарының жұмысы өзінің  атқаратын қызыметімен сипатталады. Маркетингте өткізу каналдары  қөптеген қызметтер атқарады:

• өндірілген өнімді тарату және өткізу;
• өндіріс процесіне қажет шикізат және материалдар сатып алу;
• маркетингтік зерттеу жүргізу (рынокты және тұтынушылардың қажеттіліктерін зерттеу) жұмысын;
• тауар тұтынушыларымен және түпкі сатыпалушылармен байланыс құру, келіссөз жүргізу жұмыстарын;
• сауда келісімдерін дайындау және жасау, олардың сапалы орындалуын бақылау жұмыстарын;
• тауарды тұтынушыға жылжытудың ынталандыру саясатын жүргізу қызыметін;
• тауар ассортиментін таңдауға қатысу  және жоспарлауға көмектесу

жұмыстарын;

• тауарды белгілі рынок тұтынушыларының қажетті талап деңгейіне

жеткізу  кезіндегі қосымша жұмыс түрлері;

• өткізу        операцияларының      шығындарын       қаржыландыру

жұмыстарын;

• тауар сатылғаннан кейін тұтынушыға  қызмет көрсету жұмыстарын;
• тауарды тұтынушыға жеткізу қызметін;
• тауарды қоймалау және сақтау жұмыстарын;
• тауарды сорттау жәен орау жұмыстарын;
• сауда мәмілесінің тәуекелін өзіне алу қызметін;
• тауардың   баға      деңгейін   белгілеуге   қатысып,   оны   бекіту

жұмыстары;

Коммуникация. Маркетингтіктік коммуникация кәсіпорынның өндірісті-өткізу жүйесінде белгілі орын алады. өйткені ол маркетинг комплексінің ең белсенді бөлімі болып саналады.

     Коммуникация дегеніміз – тұтынушыларды тауарлар, қызметтер  жайлы хабарландыру, оларға  деген тұтынушының  сенімін  күшейту, олар туралы ескерту үшін фирма қолданылатын әдіс-амалдары.

     Кәсіпорын  тұтынушыларға тиімді  әсер ету үшін коммуникацияның  жарнама, арнайы сату, өтімді ынталандыру, қоғаммен байланыс түрлерін пайдаланады.

     Коммуникацияның әр элементіне ерекше тәсілдер мен әдістер сай. Бірақ бәрінің мақсаты бір – маркетинг концепциясын еңгізу үшін стратегиялық және тактикалық мәселелерді табысты шешуді қамтамасыз ету. Коммуникация элементтерін дұрыс қолдану, тауарды рынокта жылжытуға көмектеседі. Тек қана төменгі шарттарды сақтаумен коммуникация жүйесінің керекті әсеріне жетуге болады:

• көзделген шаралар жүйелі түрде орындылуы тиіс;
• коммуникация комплексін  құру кезінде  тауардың  ерекшеліктері

және  оның өміршеңдік кезеңдері есепке  алынуы тиіс;

     Коммуникацияның элементтеріне жеке тоқтап өткеніміз жөн.    Жарнама – белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды тртымды көрсетуге және жылжытудың  түрі. “Жарнама” латын тілінен шыққан, сөзбе-сөз алсақ, “reclamare” – айқайлау деген мағынаны білдіреді.

     Американдық Маркетинг Ассоциацияның  анықтамасы бойынша алып қарасақ  “жарнама бекітілген тапсырыс беруші дәл төлейтін тауарлар, қызметтер, идеяларды жылжыту жеке емес түсінік қалыптастырудың “кез-келген” формасы және нақтылы жағдайды есепке ала отырып, барлық анағұрлым тиімді тәсілдер мен әдістерді қолдана, потенциалды тұтынушылардың назарларын жарнамалау обьектісіне аудару үшін қызмет етеді”.

   Жарнама ерекшеліктері:

• қоғамдық сипаттама алады;
• үгіттеуге қаражат қабілеттілігі бар сатушы жарнама арқылы өзінің

хабарландыруын  бірнеше рет қайталау;

• мәнерлік - түс,  дыбыс,  шрифт  арқылы  тауарды  жақсы,  тимді

көрсетуге  болады;

• иесіз жарнама монолог ретінде ғана жасалады;

Жарнаманың  атқаратын қызыметтері:

Рыноктағы  жарнама бернесі:

• экономикалық   бернесі  -   сұранысты       қалптастыру,     өтімді

ынталандыру  тұтынушыларға тауарды алғызуды  тездеу   арқылы “сату-алу” үрдісін тездету;

• ақпарат бернесі  -  тұтынушыларды  өндірушілер   туралы     және

олардың  тауарлары туралы ақпарат ағымдармен қамтамасыз  ету;