Управленческий учет в торговле

    Также я хотела бы уделить внимание психологии ценообразования.

         Сущность психологического фактора  сводится к тому, что покупатель, принимая решение о покупке,  действует иррационально. Другими  словами, в сопоставлении цены  товара и его потребительной  стоимости каждый покупатель  руководствуется своими личными  ощущениями и ожиданиями.

    На  практике удалось выделить несколько  концепций поведения покупателей, в соответствии с которыми они, как  правило, принимают решение о  покупке.

    Первая  из этих концепций сводится к тому, что, используя психологический  фактор и его влияние на восприятие цены товара покупателем, необходимо рассматривать  не точечный показатель цены, а некий  диапазон цен. Динамика цены внутри этого  релевантного диапазона будет оказывать  существенное влияние на восприятие цены покупателем, однако при выходе за границы этого интервала на принятие решения о покупке возможно влияние лишь значительного снижения цены. Более того, даже значительное снижение ограничено в понимании  покупателя соотношением "цена - качество", так как слишком резкое снижение цены может поставить под сомнение качество товара и целесообразность его приобретения. Наличие диапазона  цены объясняется эластичностью  спроса по цене. Закон спроса гласит, что при снижении цены спрос увеличивается  и наоборот. Однако на практике встречаются  исключения, например при покупке  дорогих и престижных товаров  фактор цены имеет, как правило, не первостепенный характер, поэтому при достижении определенного уровня цены воздействовать на покупателя при помощи психологического фактора не имеет особого смысла.[17]

    Вторая  концепция воздействия психологических  факторов на восприятие покупателем  цены товара заключается в том, что  ценовой диапазон включает в себя так называемую справочную (ориентировочную) цену товара.

    Под справочной ценой товара понимается субъективное представление покупателя об уровне цены, сложившейся на данный товар за определенный промежуток времени. Справочные цены могут намного отличаться от реальных цен. Справочная цена может  формироваться исходя из цены последней  во времени покупки, наиболее частой цены приобретения. Также это может  быть как наиболее низкая, так и  наиболее высокая цена приобретения данного товара. Уровень справочной цены находится в зависимости  от факторов внешней среды. Например, цена спиртных напитков в ресторанах, кафе значительно выше, чем в обычных  продовольственных магазинах.

    Таким образом, покупатель, принимая решение  о покупке, руководствуется справочной ценой и диапазоном цен. Нижняя точка  этого диапазона представляет собой  критический уровень цены в понимании  покупателя, ниже этого уровня покупатель, скорее всего, не совершит покупки. Верхняя  граница диапазона наоборот - абсолютный лимит цены, при превышении которого покупатель также не приобретет товар.

    Этот  главный вывод тесно связан с  так называемой теорией адаптации, в соответствии с которой уровень  реальной цены связывается со справочной ценой покупателя. Для маркетинговой  политики торговой организации очень  важен диапазон цен, поскольку разрабатываемая  система скидок наиболее эффективна в пределах этого диапазона.

    Учитывая  эти факторы, торговые организации  разрабатывают свои психологические  приемы воздействия цены на покупателя. К таким приемам относятся:

    1) установление цены ниже на  единицу или, как еще называют  этот прием, выражение цены  неокругленными числами, выделение  в цене товара копеек;

    2) использование порядковых эффектов;

    3) поощрения, различные способы  представления цены покупателю  и др.

    Следует заметить, что использование первого  приема, а также выделение в  цене копеек целесообразно только лишь в пределах определенного ценового диапазона, который характеризуется  небольшим уровнем цен. Как правило, в дорогих сегментах рынка  такой прием мало эффективен, поскольку  в данном случае покупатель заинтересован  в потребительной стоимости товара несколько больше, чем в его  цене. Например, если вы приобретаете сотовый  телефон последней марки от известного производителя, то цена 25 689 руб. 56 коп. вызовет скорее удивление, чем желание  приобрести его, а вот цена консервных крышек в летний период, установленная  на уровне 1 руб. 89 коп. вместо 2 руб., наоборот, привлечет покупателя.

    Порядковые  эффекты в тактике ценообразования  используются, как правило, в крупных  торговых точках, осуществляющих продажу  идентичных товаров разных производителей и категорий, - магазинах, торгующих  бытовой техникой, строительными  материалами, мебелью, спортивными  товарами и т.д. Сущность порядкового  эффекта заключается в том, что  покупатель скорее приобретет более  дорогую покупку, если цены на этот вид товара будут расположены  сверху вниз, то есть если сначала его  вниманию будет представлена цена большего уровня. Однако эксперты в области  ценообразования полагают, что покупатель при принятии решения о покупке  легче увязывает свою справочную цену с реальной ценой при движении по ценовому ряду снизу вверх.

    Приемы  поощрения находят свое выражение  в различных системах скидок, бонусов  и премий. Однако в данном случае конечной целью таких приемов  является не сам факт продажи, а степень "привязанности" покупателя именно к данной торговой организации. Поэтому  в качестве эффективных инструментов таких поощрений могут быть использованы различные накопительные системы, комплектные системы продажи  товаров, ретро-бонусы, подарки, акции, продажа товаров под лозунгом "два по цене одного" и т.д.[17]

    Практика  показывает, что покупатель воспринимает благоприятно и безболезненно не резкую динамику цены, а их постепенный  и плавный переход. Допустим, что  организации необходимо поднять  уровень цены определенной группы товара на 25%. Не рекомендуется это делать сразу. Сначала необходимо определить тот самый диапазон цены с учетом сегмента рынка и экономической  эффективности (то есть такой интервал цен, нижняя граница которого находилась бы выше критического уровня цены, при  котором реализация данного товара не выгодна для организации). Затем  следует рассчитать коэффициент  эластичности спроса по цене, чтобы  выяснить, насколько будет снижаться  уровень продаж при изменении  уровня цены на один процент, а также  выявить факторы, которые заставляют покупателя приобретать товар, несмотря на незначительное превышение цены. На основе полученных данных можно рассчитать продолжительность периода, в течение  которого повышение цены товара на 25% произойдет наименее болезненно для  организации.

    Среди эффективных тактик ценообразования  в торговле следует также выделить техники "бутерброда", деления, сравнения, постоянной диагностики. Сущность этих техник состоит в том, что сравниваются либо полезные свойства товара и уровень  его цены, либо расходы, которые понесет  покупатель, и будущие выгоды, которые  он получит после приобретения товара. 
 
 
 
 
 
 

1.7 Бюджетирование торговых организаций

    Бюджетирование  торговых организаций следует разделить  на три этапа:

    1) формирование операционного бюджета  путем составления различных  бюджетов в строгой последовательности;

    2) построение генерального бюджета  торговой организации на основе  сбора и обобщения укрупненных  финансово-экономических показателей;

    3) проведение бюджетного анализа  в целях выявления отклонений  фактически достигнутых показателей  от заданных параметров и разработки  практических рекомендаций по  совершенствованию бюджетирования.

    В рамках первого этапа формируется  операционный бюджет торговой организации  на основе разработки бюджета продаж. Такой подход объясняется зависимостью большинства показателей (объем  товарных запасов, величина издержек обращения, прибыль, рентабельность и др.) от величины товарооборота или продаж. Этой стадии предшествует подготовительная работа, включающая исследование товарного  рынка, определение динамики спроса и предложения, выбор и анализ потенциальных покупателей, отбор  каналов сбыта и многие иные мероприятия  в области маркетинга. Поэтому  очевидна необходимость сотрудничества бухгалтера-аналитика, менеджеров и  маркетологов, специалистов по сбыту  товаров.[25]

    Бюджет  продаж, как отмечают В.Э. Керимов, В.Б. Ивашкевич, Е.В. Иванова и другие экономисты, формируется как сверху вниз на базе стратегического планирования (например, исходя из емкости рынка, доли на рынке), так и снизу вверх  с учетом объема потребностей на виды товаров. При этом основным источником информации являются данные об объемах  потребностей покупателей в натуральных  и стоимостных показателях отдела маркетинга (отдела сбыта).[13,7,11]

    Затем определяется бюджет товарных запасов, который служит информационной базой  бюджетов закупок, трудовых затрат и  условно-переменных издержек обращения. Бюджет товарных запасов должен строиться с учетом нормирования ресурсов и лимитов остатков товаров в каждом конкретном предприятии. Традиционно в отечественной практике управления оборотными запасами товарный запас делится на три части: текущая, подготовительная и страховая части. Вместе с тем сегодня пропагандируются зарубежные логистические методы управления запасами, абсолютно не адаптированные под сложившуюся практику нормирования товарных запасов в российских предприятиях.

    Возвращаясь к процессу формирования бюджета  товарных запасов,необходимо отметить, что данный бюджет отражает расчет потребности торговой организации  в товарах на определенный период, скорректированный на отклонения. Ниже представлена взаимосвязь товарооборота  и товарных запасов в виде балансовой формулы:

    Т   + П = РТО + Т  ,

     зн              зк

    где  Т  , Т   - объем   товарных  запасов  на начало  и   конец отчетного

             зн   зк

периода (месяца, квартала и т.д.);

    П - объем закупок товаров;

    РТО -   величина    розничного     товарооборота   (в  оптовых

организациях - оптового товарооборота).

    Товарные  запасы, рассчитанные на удовлетворение спроса покупателей, в определенных случаях должны превышать объем  розничного товарооборота (например, если спрос на товары превышает предложение) в средних, и особенно в крупных, торговых организациях. Спланированная величина товарных запасов позволит, с одной стороны, организовать бесперебойную  торговлю, а с другой - не вызовет  замораживания товарной массы и  падения спроса.

    Специалисты выделяют факторы, влияющие на величину товарных запасов:

    - объем и структура розничного  товарооборота;

    - баланс спроса и предложения  на товарном рынке;

    - порядок организации снабженческой  деятельности;

    - уровень цен и их динамика;

    - физико-химические свойства товаров,  влияющие на длительность хранения;

    - состояние материально-технической  базы торговой организации и  др.

    В теории и практике управления товарными  запасами используются различные способы  их планирования, которые разделяются  на статистические, технико-экономические  и экономико-математические.[13]

    Наиболее  простыми способами планирования, не требующими математической подготовки и больших трудовых затрат, являются статистические способы, в том числе  абсолютные и относительные показатели. Абсолютными показателями выступают  объем розничного товарооборота, общая  стоимость товарных запасов и  т.д. К относительным показателям  относится уровень товарных запасов  в днях оборота, рассчитываемый в  виде соотношения объема товарных запасов  на установленную дату и однодневного товарооборота.

    Данный  коэффициент свидетельствует об обеспеченности товарными запасами процесса торговли в организации  и характеризует число дней, на которое рассчитан планируемый  объем товарных запасов.