Шпаргалка по "Копирайтингу"

1. Предметные указательные названия: Palmolive (пальмы и оливки), Аэрофлот, Газпром, Роснефть, IBM (International Business Machines), Mercedes-Benz, BMW (Bayerische Motorenwerke), Ford, Deutsche Bank, Банк Москвы.

Для «самого нового» на момент его появления нет никакого определения, поэтому ему нередко присваивают имя изобретателя новшества, основателя фирмы, называют по месту нахождению компании и т. д. Указательные названия выручают и тогда, когда новая компания не знает точно, чем будет заниматься, или не хочет ограничивать себя в будущем.

2. Предметные функциональные названия: Safeguard, Blend-a-med (медицинская тема), Курьер Коррект (курьерская служба), Sports Illustrated, Volkswagen, Mini, Land Cruiser («сухопутный крейсер»), Сбербанк, Внешторбанк.

Функциональные названия востребованы, когда ниша насыщается торговыми предложениями и стоит задача выделиться позиционированием.

Большая удача для бренда, когда функциональное имя входит в язык как определение целой категории, например, ксерокс, памперс, угги (от UGG Australia, фирмы-производителя сапожек из овечьей шерсти).

3. Ассоциативные рациональные названия: Swatch, Identica, Яndex, Band-Aid, Гурмания, Lexus, Hummer, TRUST, Мастер Банк.

Когда ниша «забита», возникает потребность в новых словах, семантика которых, тем не менее, считывается аудиторией. Рациональное название говорит потребителю о преимуществе продукта, но не впрямую, а при помощи ассоциаций, творческих приёмов. Удачное креативное слово повышает узнаваемость и запоминаемость марки, хорошо выделяет её среди конкурентов.

4. Ассоциативные эмоциональные названия: Infiniti, Jaguar, Победа, Авангард, Банк Зенит, Возрождение. Примеры на основе звучания: Schweppes, Taft, Cricket, Yahoo. Примеры на основе «далёких образов»: Apple, Virgin, GAP, Volkswagen Beetle, Orange.

Нужда в эмоциональных названиях возникает на перенасыщенных предложением рынках. Эмоциональный и смысловой бэкграунд известного слова здесь переносится на бренд, обеспечивая его дифференциацию и узнаваемость.

Указательные и функциональные названия более информативны, но меньше дифференцируют, отличают марку от других. Так, например, сегодня трудно выделиться названием из ряда Быстров, Мясоедов, Вкуснотеево…

Напротив, эмоциональные имена малоинформативны, но могут ярко отстроить марку от конкурентов.

Приступая к работе, неймеру полезно изучить рынок и увидеть, до какого типа названий рынок дозрел.

Ассоциативные названия (рациональные, эмоциональные) – основное «рабочее место» нейминга. К неймерам и обращаются чаще всего на зрелых рынках.

Существует традиция «серийных» названий, когда с помощью неизменяемого элемента-маркера разные названия привязываются к материнскому бренду:

Apple: iTunes, iPod, iPhone, iPad, iStore…

Panasonic: PanaVision, PanaFlat…

McDonalds: БигМак, MакФреш, MакФлурри, MакАвто…

VolksWagen: Bora, Passat, Golf, Sirocco… (названия ветров)

Заявил о себе «динамичный» нейминг. Айдентика, включая названия, не повторяется, но товары воспринимаются «вылетевшими из одного гнезда»:

Мяу!, Гав! – корм для животных, ясно, каких

Полосатый РЫП, Полосатый ПТИЦ, Полосатый МУХ – снеки

Лингвистические критерии:

а) Фонетический критерий. Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране) Способность звука вызывать незвуковые представления известна всем эмпирически, «например раскаты грома, грохот… вулкана, рёв хищных животных… несомненно создали отрицательную оценку низких, грохочущих или шипящих звуков; напротив, высокие чистые, мелодичные звуки сопровождают безопасные явления – пение птиц, журчанье ручья – и потому приобретали положительную оценку» .

б) Психолингвистический критерий. Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации. Таким образом, само звучание слова создает в человеческом сознании некое представление о нём. И психологу маркетинга достаточно воспроизвести этот образ в названии продукта, чтобы получить желаемую реакцию. Например, если группе испытуемых предлагают представить себе некое блюдо под несуществующим название «Чоффер», абсолютное большинство всех людей в любой аудитории отвечает, что это нечто мясное, горячее, острое.

в) Лексикографический критерий. Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов. Транслитерированные слова нуждаются в проверке на предмет их отсутствия в лексиконе не только основных европейских, но и любых других языков. «Необходимость контроля по этому критерию, требующего привлечения к работе лингвистов, является следствием требования стабильности зрительного восприятия бренда. При работе с русским языком основным источником проблем являются буквы “ж”, “х”, “ц”, “ч”, “ш”, “щ”, “ю”, “я”, требующие при транслитерировании в латиницу (самая распространенная задача в России) более одной буквы или терямые вовсе “ъ” и “ь” и буква “ы”, состоящая из двух элементов, транслитерируемая через одну» .

38.Применение средств манипулирования при создании рекламного сообщения.

См .вопр.17.

39.Понятие пресс-релиза. Его виды и функции.

Пресс-рели́з — сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

Необходимо указать источники информации – откуда взялась фактура (мнение, ссылка на кого-то и др.). Порядок запуска новостей должен быть продуманным. Важно включать иллюстрации.

Как правило, содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопросы».

Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. Пресс-релиз позволяет организации информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющихся интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности и/или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях, либо рассылаются через средства связи.

Пресс-релиз стоит писать, если есть действительно интересная новость, иначе скорее всего неинформативный и ненужный пресс-релиз журналистами будет оставлен без внимания, а работа над таким пресс-релизом окажется бессмысленной. Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, желательно, чтобы материал в пресс-релизе отвечал следующим правилам:

информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз;

информация должна быть актуальной, на «злобу дня»;

информация должна быть близка читателям, общественно значимой. Хорошо, если информацию можно связать с какой-нибудь общественно важной проблемой;

информация должна быть «свежей»;

хорошо, если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему.

Чем лучше и больше отвечает пресс-релиз вышеприведённым правилам, тем более вероятно, что его опубликуют в прессе, а не выкинут в корзину. Если организация раз за разом будет присылать неинформативные пресс-релизы, то о других материалах, исходящих из той же организации, у журналистов сложится соответствующее мнение.

Самым распространённым методом написания пресс-релиза является привязка новости к определённой дате, в том числе и реально не существующей. Это может быть День рождения компании, День 100-го покупателя, День 100-дневного существования фирмы и т. д.

Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей.

Пресс-релиз-анонс — информация в таком пресс-релизе сообщает о событии, которое только должно произойти. Вовремя разосланный такой пресс-релиз обеспечит присутствие представителей прессы на событии. Помимо изложения сути предстоящего события в этом пресс-релизе можно дать соответствующую предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу.

Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) — несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц.

Информационный пресс-релиз — информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна.

Пресс-релиз не должен содержать оценочных данных или информации рекламного характера, он должен быть небольшим по объёму (не больше двух страниц) и содержать в себе информацию только об одной-единственной новости. Информация в прессе-релизе должна отвечать требованиям того издания, куда был отправлен пресс-релиз.

4 группы событий (новостей):

-внутренние (по отнош к заказчику): вывод нового продукта, визиты глав мировых корпораций, заявление, которое имеет значение для рынка. Зависят только от компании, минимум внешних воздействий.

-внешние. День строителя, рассмотрение законопроекта в госдуме, подведение итогов в отрасли (как меняется рынок).

-искусственные: исследования, цель которых создать информационный повод, цель которого – повысить имидж. Специально созданные события. Всегда нужно иметь в запасе несколько искусственных поводов на случай, если реальные отменятся или с ними возникнут другие проблемы.

News Serfing – мониторинг всех основных новостных лент, задача – поймать информац волну. Кто прокомментировал первым важные слова тот и вышел в эфир.

Правила подготовки пресс-релизов

Копирайтер должен знать, что сообщение для печати или пресс-релиз является одним из наиболее популярных методов распространения необходимой информации в СМИ.

1. Подготовка заголовка пресс-релиза

копирайтеру следует знать, что заголовок пресс-релиза должен быть как можно более конкретным и соответствовать сути излагаемого материала. Целесообразно избегать чересчур вычурных и цветистых оборотов, которые часто раздражают редакторов. Заголовок должен представлять собой что-то наподобие краткого введения в суть излагаемого вопроса.

Например: «Предполагается создание нового альянса Virgin Airlines — Delta — Airlines»

2. Подготовка вводного абзаца

Вводный абзац должен представлять собой резюме всего сообщения. Если копирайтеру удалось уместить пресс-релиз всего в один абзац, то можно утверждать, что он достиг совершенства в точности выражения своих мыслей и лаконизме

3. Формирование структуры сообщения

Менее важную информацию лучше разместить в конце пресс-релиза. Копирайтеру надо знать, что чем ближе к концу сообщения очередной абзац, тем больше вероятность, что редактор его выкинет

4. Написание содержания сообщения

Копирайтеру нужно помнить, что текст должен опираться на факты, а не на домыслы.

Пример неудачного сообщения: «Мы рады сообщить, что Virgin Airlines, самая динамичная авиакомпания мира, открывает новый маршрут в Сингапур». Лучше было бы написать так: «Virgin Airlines открывает новый маршрут в Сингапур». Каждое заявление необходимо подтверждать фактами. К примеру, утверждение о «высокой экономичности» нового автомобильного двигателя следует подтвердить конкретными цифрами

5. Выбор длины сообщения

Копирайтеру следует знать, что новые пресс-релизы должны быть как можно короче (от одного абзаца до одной страницы). Существует неправильное мнение, что в печать лучше отправлять длинные сообщения, поскольку редактор их все равно сократит. Однако редактору лучше, если у него будет меньше работы по выбрасыванию материала. А если у редактора меньше работы, то больше шансов, что материал, подготовленный копирайтером, будет опубликован

6. Компоновка сообщения

Копирайтеру нужно знать, что пресс-релиз должен состоять из коротких абзацев с большими интервалами между ними. Это облегчает чтение. С обеих сторон текста копирайтеру следует оставлять достаточно широкие поля (чтобы редактор мог вносить свои правки и инструкции для печати). Если текст переходит на вторую или третью страницу, то в нижнем правом углу предыдущей страницы нужно вставить слова «продолжение на следующей странице». Каждая последующая страница должна быть пронумерована, а заголовок сообщения должен повторяться в верхнем левом углу каждой страницы.

Этапы создания новости:

1.       сбор информации (обзвон и т.д.)

2.       основная идея новости (поиск)

3.       создание плана идеального пресс-релиза (доборка до фактуры под план)

4.       написание текста: 1-расставить информацию в соответствии с принципом перевернутой пирамиды; 2 – создание смыслового текста, цель – быть понятным; 3 – вылизывание и сокращение

5.       оценка результатов

6.       возврат на предыдущие пункты

40.Роль копирайтеров в создании макета наружной рекламы.

      В Российской федерации в последние десятилетия с развитием в нашей стране частного бизнеса наружная реклама стала одним их самых быстро развивающихся и динамичных видов рекламирования. Она постоянно совершенствуется, становится все более яркой и зрелищной. Расширение практики применения наружной рекламы не случайно, потому, как показали расчеты специалистов, правильно организованная наружная реклама может привлечь к себе свыше 80% потенциальных потребителей рекламируемого товара или услуги, а затраты на ее производство и размещение в большинстве случаев сравнительно невысоки.
   Средства наружной рекламы, используемые в настоящее время российскими рекламодателями, весьма разнообразны. Наряду с уже привычными средствами, такими, как вывески, транспаранты, щиты-плакаты, рекламно-информационные стенды, стали популярными и средства, которые ранее у нас не применялись. К ним относятся: рекламные щиты (билборды), транспаранты-перетяжки, световые короба и панели на стенах домов, мачтах освещения и на специальных опорах, панно с подсветом, динамические световые установки на крышах зданий, реклама на кузовах пассажирского и грузового транспорта и др.
      Эффективность наружной рекламы, находится в прямой зависимости от ее содержания и художественного оформления. Существует ряд общих требований, которым должны отвечать все без исключения средства наружной рекламы.
    В первую очередь это требования к тексту. В большинстве случаев именно текст раскрывает идею рекламу, выражает сущность рекламного предложения. Поэтому он должен быть информативным, понятным и вместе с тем лаконичным.
      В тексте наружной рекламы не должно быть ни одного лишнего слова. Лучше всего, если идея рекламы выражена одной фразой, состоящей из трех, максимум пяти коротких слов. Длинные слова затрудняют быстрое чтение. Недопустимы в тексте и профессиональные термины, понятные только специалистам, и, конечно же, слова, имеющие двойной смысл. Без особой надобности не следует употреблять в рекламе также иностранные слова. Человек воспринимает наружную рекламу чаще всего на ходу, передвигаясь по улицам города пешком или на транспорте. А это значит, что у пешехода, и особенно у пассажира время для прочтения текста ограничено лишь несколькими секундами.
        Длина текста в наружной рекламе зависит от конструкции, размеров и особенностей самого носителя рекламы (средства), от места его расположения и от задачи, которая стоит перед рекламодателем. Так, на плакате большого размера, расположенном на уровне глаз пешехода, текст может быть значительно более длинным, чем на таком же плакате, висящем высоко и рассчитанном на пассажиров транспорта. В случаях, когда реклама призвана служить напоминанием потребителям о хорошо известном им товаре, или торговом предприятии, текст может состоять только из одного слова – наименования товара или магазина.
    Удобочитаемость наружной рекламы зависит не только от длины текста, но и от начертания и размера шрифта, который использован для его написания, и от интервала между буквами. Шрифт должен быть крупным, простым по начертанию, легко различимым с большого расстояния. Цвета букв и фона должны быть контрастными. Легко читаются, к примеру, черные буквы на желтом фоне, красные на белом или темно синие буквы на бледно голубом.