Шпаргалка по "Копирайтингу"

Выбор стиля изложения, языковых средств, композиционного построения текста в политической рекламе осуществляется с учетом особенностей аудитории, для которой предназначен текст, речевых стереотипов, привычных для данного целевого сегмента, его менталитета, уровня образования, типов восприятия, преобладающих в аудитории.

22.Типичные персонажи драматизированного рекламного сообщения. Особенности их речи.

Драматизированная реклама – кульминации предшествует значительное динамическое нагнетание, она приходится на финальную часть сообщения. Основу составляет воспроизведение какого-либо эпизода, в основе своей конфликтного и драматичного, произошедшего в прошлом, когда противоречия были преодолены при помощи рекламируемого средства. Часто вписывается в схему «до-после».

Наративная схема драматизированной рекламы развивается в 5 основных частях:

1. Вводное утверждение;

2. Актуализация драматического момента;

3. Появление "героя" и "волшебного средства";

4. Аргументация;

5. Генерализация аргументации и представление товара/услуги/организации.

Возможно, что некоторые элементы могут и отсутствовать, не всегда текстовики используют введение.

В процессе привлечения внимания потребителя к рекламе и оптимизации ее восприятия зачастую именно человек или персонифицированное существо ( рекламный персонаж РП ) превращаются в главный элемент рекламного сообщения. Это связано с тем, что из всех составляющих рекламного обращения именно персонаж, «оживляя» виртуальный мир рекламы, делает его похожим на реальность.

Рекламным персонажем может быть и человек, и персонифицированная часть человеческого тела, персонифицированные животные и растения, персонифицированные
вещи, явления природы, абстрактные процессы и, накопец, сам рекламируемый товар.

Персонажем можно считать и действующее лицо рекламы, и рекламного героя (индивидуализированный персонаж), а также субъектов присутствия, высказывания или переживания в рамках рекламного сообщения.

Рекламным персонажем может быть как сторонник товара (лицо компании, бренд-герой, корпоративный герой, постоянный коммуникант), так и его противник, жертва, а также персонифицированный образ, не пересекающийся в рекламном обращении с товаром. Рекламный персонаж может рассказывать о товаре, использовать его, служить «декоративным фоном» или «манекеном» для товара и т. д.

Рекламный персонаж привлекает внимание к рекламе и товару, информирует, убеждает и развлекает потребителя, служит средством повышения доверия к рекламной информации, демонстрирует оптимальные способы удовлетворения различных потребностей, эмоционального реагирования, поведения. Следовательно, одна из его важнейших задач - создание оптимальных условий для контакта потребителя с рекламным сообщением.

В ходе исследования было выяснено, что у рекламных персонажей возникают
коммуникативные отношения друг с другом, с рекламируемым товаром и, что самое важное, с потребителем, в коммуникации с которым РП выступает как посредник между потенциальным покупателем и товаром. В качестве маркетин гового модератора рекламный персонаж демонстрирует формы обращения с товаром, а в роли социокультурного модератора - возможные формы поведения в социуме. Данное обстоятельство обуславливает не только экономический, но и культурологический интерес при изучении рекламных персонажей.

В процессе установления связей с персонажем в ситуации высокой вовлеченности потреби теля в виртуальное действие возможен переход с макроуровня коммуникации на микроуровень, когда потребитель, идентифицируя себя с одним из РП, начинает ощущать себя виртуальным участником коммуникации «персонаж - товар - персонаж», мысленно вступая в те же связи с товаром, что и персонаж.

В процессе воздействия на потребителя рекламные персонажи должны не только своевременно информировать зрителя о товаре, наглядно демонстриро вать его в действии, убеждать в необходимости его приобретепия, посредством использования всего арсенала логических средств воздействия, но и влиять на целевую аудиторию эмоционально. Эмоциональное правдоподобие, «убедительность» и «заразительность», наряду с рациональными доводами и аргументацией, - важный инструмент в процессе коммуникации персонажа с потребите лем. Именно данным обстоятельством можно объяснить выделение наряду с познавательно-просветительской группой коммуникативных функций эмоционально-зрелищную группу.

Взаимодействие персонажей с товаром и друг с другом в рамках рекламного сообщения демонстрирует наличие большого количества сюжетных линий в телевизионной рекламе. Изучение возможностей использования персонажей для конструирования рекламных сюжетов, может существенно повысить уровень креативной рекламы, сделать ее интересной и востребованной потребительской аудиторией. Современный зритель стал искушенным, критично настроенным к содержанию рекламных роликов, поэтому будущее - за рекламой, использующей интересные сюжеты и ярких рекламных персонажей.

Грамотная и профессиональ ная работа по созданию рекламного персонажа невозможна без знания психологии. Психологическая эффективность рекламного сообщения во многом
определяется психологической целесообразностью того или иного персонажа.

Воздействие рекламного персонажа на потребителя - процесс сложный и неоднозначный. При неумелом иснользовании данного инструментария реклам ный персонаж перестает «подчиняться» рекламисту, выполнять маркетинговые задачи и начинает жить самостоятельной жизнью. При этом персонаж может информировать зрителя о душевном состоянии и психологических проблемах создавшего его рекламиста, бессознательно отталкивать потребителя, рождая в нем страх, тревогу, беспокойство, раздражение. И, пожалуй, самое опасное: в качестве социокультурного модератора рекламный персонаж может растиражировать и утвердить в обществе асоциальные модели поведения. Внимательное изучение антропологии рекламы, как нам кажется, позволит многим рекламистам осознать социальную ответственность неред человеком и обществом и тем
самым избежать ошибок при конструировании персонифицированных рекламных образов.

23.Спичрайтинг. Особенности и приемы написания текстов для устного произношения.

Спичрайтинг (Speechwriting — англ. «написание речи») — подготовка и написание текстов для устных выступлений перед аудиторией. Услуги спичрайтеров особенно востребованы в социально-политических процессах общества.

Прежде всего, спичрайтинг – это искусство составления текста речи. Для грамотного спичрайтинга очень важен подбор и тщательный анализ данных по теме речи. При этом надо учесть множество составляющих спичрайтинга, а это: кто будет слушателем, где будет проходить мероприятие и когда оно состоится. Текст речи должен быть максимально приближен к уровню слушателей, слова понятны, а предложения лаконичны. Сложносочиненные предложения, как правило, плохо воспринимаются на слух.

Главная задача спичрайтинга – это привлечение внимания слушателей к вашим словам. Профессионалы в области спичрайтинга легко овладевают вниманием аудитории, тем самым управляя им.

Кроме того спичрайтинг имеет несколько ещё других особенностей. Важным этапом составления текста речи является сбор и обдумывание информации. Важно изучить несколько факторов, такие как целевая аудитория, технические средства, место и время выступления оратора.

Дело в том, что от возраста целевой аудитории, их социального статуса и многих других характеристик зависит выбор соответствующих слов и стиля изложения. В спичрайтинге должны содержаться только понятные определения, речь излагаться простым языком с минимальным использованием причастных и деепричастных оборотов.

Качественный текст обращения к публике невозможно написать, не применяя некоторых приемов, которые известны профессиональным спичрайтерам. Перед тем, как приступать к написанию материала, нужно сделать его «каркас», составив ответы на следующие вопросы:

Какова мотивация слушания публикой этого выступления, что их привело в зал, какую полезную информацию могут получить слушатели?

Какова основная идея выступления, его цель?

Какие задачи необходимо решить для достижения этой цели, какие основные моменты осветить?

Кроме того, необходимо определить ключевые слова, которые нужно будет повторить несколько раз: эти слова должны запомниться публике. Профессиональный спичрайтер тщательно продумывает план и структуру речи, разбивает ее на смысловые части.

Принципы работы спичрайтера

Привлечь внимание слушателя гораздо сложнее, но это возможно сделать, используя следующие приемы:

включение в текст разговорной речи ярких примеров из истории, литературы, жизненных ситуаций;

использование наглядных материалов — схем, графиков, иллюстраций, демонстрируя которые можно активно вовлечь слушателей в речь;

повторы, возвращение к ключевым мыслям, что позволяет закрепить информацию в сознании слушателей.

Существует также несколько правил, которым следует любой спичрайтер при написании текста разговорной речи, объемного текста публицистического стиля речи, а также текста художественного стиля речи:

Следует учитывать особенности потенциальной аудитории.

Особое внимание нужно уделить началу и окончанию выступления, как наиболее эффективным в плане воздействия элементам.

По возможности необходимо использовать в речи шутки, замечания и цитаты, обращения к авторитетным источникам.

В заключительной части нужно подвести некие итоги, напомнить о ключевых проблемах, повторить основные идеи и цели.

Составлять речь необходимо таким образом, чтобы она не была затянутой (это правило одинаково применяется к текстам художественной речи и текстам рекламных роликов), не превышала по времени 15-20 минут.

Соблюдая эти и ряд других правил, опытные спичрайтеры разрабатывают речи для публичных выступлений.

24.Изучение опыта построения рекламного текста конкурентами.

     Процесс создания хорошего рекламного текста на 70% состоит из исследований и на 30% – из написания.

Секрет написания текста, который побьет все рекорды – это исследования, исследования и еще раз исследования.

Что исследовать?

Итак, что ж конкретно вам нужно исследовать? Все, что можно считать важным для создания самого привлекательного аргумента для того, чтобы ваши клиенты начали действовать так, как вам нужно:

1. Какую цель преследует ваш текст?

Нужен ли вам только выход на клиента или вы собираетесь заняться прямыми продажами? Будете ли вы продавать напрямую или используете двухшаговый метод?

2. Какова главная цель, которую вы стремитесь достичь?

3. Какие еще цели вы хотите достичь с помощью этого проекта?

4. Есть ли что-то в вашем продукте или компании, что могло бы добавить доверия к вам?

5. Какой продут или услугу вы собираетесь продавать?

6. Каковы особенности вашего продукта?

7. Какие значимые факты и цифры были собраны об этом продукте?

8. Какое важное преимущество получат ваши клиенты при использовании вашего продукта?

9.Какие главные преимущества получает клиент от работы с вами по сравнению с вашими конкурентами? Или от вашего продукта по сравнению с продуктом конкурентов?

  Это еще один важный момент. Как только вы определите какие преимущества вы предлагаете по сравнению с вашими конкурентами, вы получите мощное маркетинговое преимущество. ( ПНП или Преимущество Необходимое для Продаж.)

  Что выделяет вас из общей массы? Почему ваши клиенты предпочитают вести бизнес с вами, а не с вашими конкурентами? Ваше ПНП может иметь отношение к вашей компании или вашему продукту. Но, как и любой другой аспект маркетинга, его следует рассматривать с точки зрения полезности для вашего клиента.

  Одним из возможных ПНП вашего продукта может быть: лучшая цена, лучше качество услуг, более широкий ассортимент, более высокое качество, более надежная гарантия, эксклюзивность, более высокий статус или обслуживание особых групп.

  Четко определенное ПНП помогает позиционированию вашей компании или вашего продукта на рынке. Оно также может стать главной темой вашего рекламного текста.

Возможно, вы думаете, что у вас нет ПНП… Или у того вида деятельности, которым вы занимаетесь нет ПНП, или оно вам не нужно.Не обманывайте себя! У каждого бизнеса есть свои отличительные преимущества над конкурентами. Вы можете не знать о том, в чем они заключаются. Или вы ими так давно пользуетесь, что уже не обращаете на них особого внимания.

Вот небольшая подсказка, как определить ваши личные 

преимущества. Позвоните 10-20 вашим лучшим клиентам. Спросите их, почему они предпочитают делать бизнес с вами, а не с кем-то другим.

  Слушайте их внимательно. После 5-6 звонков вы заметите закономерность. Вам станет абсолютно ясно, какие преимущества привлекают ваших клиентов.

  Кстати, если вам назовут более одной причины, попросите обозначить их важность. Это будет дополнительная информация для вашей рекламной кампании.

  Если вы откроете новое дело без преимущества над конкурентами, вы рискуете очень быстро стать банкротом. Опросите ваших потенциальных покупателей. Узнайте, что заставит их уйти от ваших конкурентов и начать работать с вами. Затем используйте эту информацию для того, чтобы определить ваше Необходимое для Продаж Преимущество.

Вот пример ПНП, который может взять себе копирайтер:

“Рекламный текст, которым вы останетесь довольны. Конверсия от 1% гарантирована.”

Хорошее ПНП сформулировано четко, кратко и не содержит лишней информации.

25. Особенности построения текста в социальной рекламе.

      Социальная реклама привлекает внимание общества к социальным проблемам, пропагандирует здоровый образ жизни с целью сформировать нравственные ценности общества, способствовать гуманизации общества.

Очень часто  в связи с нечеткой формулировкой цели текст социальной рекламы эксплуатируется в угоду политическим задачам отдельных партий и политических представителей.

Объектом продвижения социальной рекламы является  идея.

   Понятия социальная реклама и пропаганда очень близки, и отличить одно явление от другого порой бывает непросто. Нередко можно наблюдать смешение данных понятий. Социалистическая революция 1917 года в тиражировании социально-политической пропаганды в глобальном смысле оказалась результативной. Пропаганда того времени звучала призывными лозунгами: «Смерть мировому империализму!», «Ты записался добровольцем?» [6]. Многие тексты агитации того времени были взяты из публицистических произведений политических деятелей. Этим текстам характерны риторический пафос, жесткие логические выводы, основанные на четких коммуникативных установках: разрушить государственную структуру царской России.   Поэтому пропаганда, как правило, содержит не просто идеи, а набор простых и ясных руководств к действию. Хотя структурно-содержательное сходство пропаганды и текста социальной рекламы порождают ситуации, когда тексты социальной рекламы используются в пропаганде.