Шпаргалка по "Копирайтингу"

Автор: Пользователь скрыл имя, 20 Марта 2012 в 14:20, шпаргалка

Описание работы

Раборта содержит 50 ответов на вопросы по дисциплине "Копирайтинг"

Работа содержит 1 файл

Копирайтинг. Ответы к экзамену.doc

— 680.50 Кб (Скачать)

 

Привлечение внимания потребителей имеет очень важное значение. Однако нужно четко осознавать, что необходимо использовать стимулы, привлекающие внимание, но не мешающие обработке рекламного материала.

 

 

14.Копирайтинг и предвыборные стратегии. Политический копирайтинг.

Проект избирательной кампании должен включать, две части: одна дает ответ на вопрос, что необходимо донести до избирателей, чтобы они проголосовали заданного кандидата (стратегия), вторая — в какой форме это сделать (тактика).  Соответственно, используемые избирательные технологии, как уже упоминалось, можно разделить на стратегические и тактические.  
     Предложенное разграничение стратегии и тактики избирательной кампании не безупречно. В частности, что касается различных рекламных материалов (листовок, плакатов, буклетов, календарей, видеороликов и т.д.), то здесь важны не только форма, но и содержание. В этом случае целесообразно использовать следующий дополнительный критерий: то, что требует для своей разработки привлечения конкретных специалистов (журналистов, фотографов, художников, специалистов по рекламе, клипмейкеров и др.), следует отнести к тактике.
В соответствии с широко распространенной точкой зрения под стратегией следует понимать совокупность целей и задач какого-либо вида деятельности, а под тактикой — совокупность способов достижения целей и решения задач. Такая трактовка стратегии и тактики в целом соотносима и с избирательной кампанией. Однако, она недостаточно инструментальна. Предположим, в выборах участвуют два кандидата, и цель каждого — победа. Чем в таком случае будут кардинально отличаться стратегии их избирательных кампаний? Если же рассматривать стратегию как содержательную составляющую кампании, то такие различия проявятся. Итак, стратегия избирательной кампании — это ее содержательная составляющая, на которой строятся организация и проведение всей кампании.
Основу стратегии составляет образ, или имидж, кандидата (партии), который является стержнем информационного воздействия, оказываемого на избирателей. Выбор основных параметров этого образа и будет определять суть стратегии избирательной кампании.
В рамках реализации стратегии избирательной кампании используется ряд технологий, основной среди которых является технология формирования имиджа. Но поскольку избирательные технологии относятся к группе технологий маркетингового типа, формированию имиджа предшествует изучение предпочтений избирателей. Однако начинать следует не с исследования электорального рынка, ас целей кампании.
Определение целей избирательной кампании, строго говоря, находится за пределами области стратегии. Собственно, стратегия и тактика кампании разрабатываются исходя из поставленных целей. Если все последующие мероприятия относятся к компетенции различных специалистов, то цель кампании определяет сам кандидат. Правда, руководитель кампании должен определить, насколько достижима и каких ресурсов потребует эта цель.
Наиболее естественная для избирательной кампании цель — победа на выборах. 

Можно выделить политическую сферу жизни, благодаря которой сформировался политический текст со своим набором норм, правил, слов.
Что представляет собой политический текст?

Политический язык представляет собой «особую подсистему национального языка, предназначенную для политической коммуникации: для пропаганды тех или иных идей, эмотивного воздействия на граждан страны и побуждения их к политическим действиям, для выработки общественного консенсуса, принятия и обоснования социально-политических решений в условиях множественности точек зрения в обществе» (определение Чудинова А.П., доктора филологических наук).
Особенности подобных материалов:
  посвящены конкретным темам, связанным с политикой, произносятся политическим деятелем или печатаются в политическом издании;

  пишутся от лица коллективного автора и обращены к неопределенному адресату;

  нацелены на воздействие на людей, побуждают их к конкретному действию — проголосовать определенным образом на выборах, вступить в партию, поддержать ту или иную реформу и т.п.

Особенно важным представляется последний пункт — воздействие на людей. Общественно политический текст достигает его путем создания эмоционального напряжения, использования риторических восклицаний и вопросов. Часто в таком тексте можно услышать различные утверждения, которые не противоречат действительности, однако, искажают ее под выгодным для оратора углом.
Нередко в таких материалах для наглядности используют метафоры, сравнения. Они должны продемонстрировать реальность, к которой стремится автор и движение или партия, которых он представляет, к чему должны привести их политические действия, реформы.
     Применение текста в политике, его функции, значение

Вариантов использования политического текста может быть великое множество.
Основные виды:
  листовки;

  буклеты;

  статьи в газетах и журналах;

  другие публицистические материалы;

  новостные ленты;

  реклама;

  лозунги;

  речи.

Практически любой текст может быть истолкован в качестве политического в определенном контексте или ситуации. Достаточно вспомнить, насколько мощной была цензура в СССР, когда в каждой статье искали следы западной идеологии и могли при их обнаружении весьма жестко обойтись с автором.
Функции политического текста:
             информирование — сообщить определенные сведения аудитории;

убеждение — читатель или слушатель должен принять точку зрения автора текста;

побуждение — стимулировать определенное действие, которое принесет выгоду.

Верное построение предложений, установка правильных логических связей в таком тексте — это залог успеха. Залог того, что люди проголосуют за конкретного кандидата, поддержат конкретную партию, помогут ей в претворении определенных начинаний в жизнь. Значение подобных методов агитации невозможно переоценить для любой политической организации.Поэтому так важно, чтобы их создавали профессионалы, которые разбираются в своем деле.
         Навыками копирайтера в создании политических текстов:   грамотно структурировать информацию, насытить материал всеми необходимыми сведениями. Для того, чтобы сделать общественно политический текст максимально эффективным, применяются следующие речевые приемы:
              использование риторических восклицаний, вопросов, обращений для концентрации внимания на определенной проблеме;

  синтаксический параллелизм — применение одинаковых конструкций предложений или их отдельных частей упрощает восприятие информации;

  единоначатие — является одним из наиболее эффективных приемов в устной речи.

Кроме того, используют  и другие образные средства, такие как метафоры, сравнения, аллегории, которые позволяют нарисовать понятную для читателя текста или слушателя речи картину действительности.
 

 

15.Особенности восприятия рекламного сообщения различными группами потребителей.

Восприятие рекламы находится в прямой зависимости от особенностей нервной системы человека, которая предопределяется устойчивостью и объемом восприятия. Например, степень восприятия рекламного сообщения уменьшается при слишком быстрой смене кадров высоком темпе речи или, если рекламное сообщение в газете набрано мелким шрифтом. Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения также наблюдается при нарушении временного предела. Психологи считают, что оптимальным по общему времени восприятия является фильм, продолжительностью 1-2 мин. Особенностью зрительного восприятия является также так называемый «эффект левой части зрительного поля», согласно которому глаз при чтении информации воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем переходит на правую страницу. 
Одним из важных эмоциогенных воздействий рекламы на человека является цвет и форма подачи рекламного сообщения. Между цветом и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. 
Как показали психологические исследования, цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Они вызывают психологическую реакцию, подчеркивают качество, настроение, чувство, создают тёплую или холодную среду, отражают время года, имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители и др. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - прением (10, с.143). 
В психологии рекламы определены некоторые закономерности восприятия формы и цвета представителями разных культур, этносов, социальных и половозрастных групп. В частности, у американцев красный цвет ассоциируется с любовью, желтый- с процветанием, голубой- с верностью, белый олицетворяет чистоту, мир, а черный - символизирует сложную ситуацию. Чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный - честность, а белый - подлость, лживость и т.д.(13, с.132). 
В России красный цвет символизирует высокую активность, агрессию, борьбу; в Индии – жизнь. В России желтый цвет связан с солнечностью и разлукой, в Индии- с великолепием. 
Проблеме влияния цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял внимание швейцарский психолог М.Люшер. Он экспериментально доказал, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветочные тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности и культурности (10, с.145). 
Установлено, что каждый цвет подсознательно вызывает подсознательные ассоциации. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия или наоборот тревоги. 
Таким образом, с помощью определенных цветосочетаний и форм можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, опираясь на методы психологии восприятия, можно вызвать у потребителя необходимые эмоции. 
Формирование и поддержание интереса. Вторым звеном универсальной формулы психологического воздействия рекламы на потребителя является интерес. В психологии интерес детерминируют как сосредоточение внимания, окрашенного положительными эмоциями. Интерес также определяют как форму проявления познавательной потребности, обеспечивающую направленность личности на осознание целей деятельности. 
Соответственно выделяют непосредственный интерес, вызываемый привлекательностью самого объекта и опосредованный, который является более значимым и возникает как средство достижения определенных целей. 
В контексте такой детерминанты психологических особенностей интереса, задачи рекламы видятся в том, чтобы доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого он сможет решить все свои проблемы. Так как интерес в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, то его можно вызвать умелым сопоставлением, демонстрирующим преимущества рекламируемого товара, его наглядную выгоду. Наполняя конкретикой эти положения, можно сделать вывод, что интерес связан с неудовлетворенными потребностями, причем некоторые из них необходимо осознать, а другие - сформировать. 
Формирование желания и побуждения являются следующими элементами формулы AIDA. В психологии желание детерминируют как отражающую потребность переживания, которое перешло в действительную мысль о возможности чем-либо обладать или что-то осуществить. С другой стороны, желание рассматривают как форму активности человека, который стремиться удовлетворить осознанную потребность с помощью определенного средства. При этом осознаются и средства, и возможные пути удовлетворения потребностей. Поэтому главным в побуждении сильного желания является эмоциональная окраска и осознанность потребности. 
При недоступности желаемого, у человека возникают переживания связанные с отрицательно окрашенными эмоциями, от которых человек хочет избавиться. В связи с этим логично рассматривать, желание как побуждение, основанное на осознании своей потребности, и как стремление освободиться от отрицательных эмоций из-за неудовлетворенности. 
Большую роль в формировании желания могут играть также социальные стереотипы, эталоны поведения, идеалы, общепринятые в данном обществе. Именно эти особенности психики человека очень активно использует реклама, обращаясь как к рациональной сфере сознания, так и к эмоциональной, а именно к чувствам человека.   
Внушение или суггестия представляет собой процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением критичности при восприятии им внушаемого содержания, не требующий развернутого логического анализа и оценки (13, с.120). Суть внушения сводится к воздействию на чувства человека, а через него на его разум и волю. Предполагается, что этот процесс детерминируется степенью ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Внушение может осуществляться в форме гетеросуггестии (внушение со стороны) и аутосугестии (самовнушение). Как показали исследования, проведенные в области психологии рекламы, эффективность внушения детерминируется, по меньшей мере, четырьмя группами факторов:                                
1. Свойствами суггестора - того, который осуществляет внушение. Прежде всего - это его высокий социальный статус и рейтинг, а также волевое, интеллектуальное и характерологическое превосходство. Поэтому персонажу рекламы, как правило, присущи мужественность, уверенность, оптимизм, выраженное обаяние.                   
2. Свойствами суггерента - человека, на которого нацелено внушение, уровнем его внушаемости.                             
3. Отношениями, складывающиеся между суггестором и суггерентом (зависимость, доверие).                                 
4. Способами «конструирования» сообщения - уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов. 
Среди факторов, способствующих повышению внушаемости, выделяют неуверенность, тревожность, робость, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональная впечатлительность и др. 
При организации рекламы своей продукции производителю необходимо учитывать массу психологических и этнопсихологических нюансов, а также формы подачи рекламного материала, и его восприятие покупателем. 
Следовательно, задачи рекламы многоплановые, поскольку от неё требуется только пробудить интерес человека к определенному товару или услуге, но и склонить его к покупке. Поэтому необходимо постоянно искать пути к пробуждению интереса, и к максимальному нацеливанию на товар, который предлагает покупателю рекламодатель
Таким образом, основой психологии рекламы являются знания общей и социальной психологи. Особое значение при этом имеют знания из области психологии восприятия и мотивации потребителей, которые позволяют проектировать и разрабатывать рекламные средства, а также методы оценки действенности рекламных сообщений и рекламных компаний. 

Как повысить эффективность восприятия рекламы

  1. Рекламная информация всегда должна быть правдивой, соответствовать реальности, не искажать действительность, содействовать достижению определенных целей, нести в себе идейное содержание.
    Пример: рекламируя спортивный инвентарь, необходимо обратить внимание на роль физкультуры и спорта в жизни людей, но не только молодого поколения, а также людей преклонного возраста, т.к. их здоровье желает лучшего и с возрастом они все больше говорят о лекарствах. И если это будет хорошо продуманный сюжет, то этот рекламный ролик не останется без внимания.
  2. эффективно будет воспринята реклама, которая не лишена оригинальности и чувства юмора.
  3. Не останется без внимания реклама, в которой будут сведения из области знаний (биологии, химии, медицины, литературы и т.д.), так как эта информация содействует познанию окружающего мира.
  4. Эффективность восприятия рекламы можно повысить внедрением в нее элементов конкурса.
    Например, рекламируя торговую марку чая, предложить телезрителям поучаствовать в литературном конкурсе: предположим, написать частушки к праздничному чаепитию. Успех такой рекламе гарантирован.
  5. Немаловажную роль в рекламном ролике необходимо отвести музыкальному оформлению, так как музыка создает положительное эмоциональное настроение.
  6. Особое внимание при создании рекламного текста уделите правильному выбору слов. Чтобы эффективность восприятия рекламы была на порядок выше, из богатого словарного запаса нужно уметь выбрать именно те слова, которые своим значением и смысловым оттенком в наибольшей степени будут содействовать раскрытию рекламной идеи. Конечно же, обращайте внимание правильности стиля и языка.
  7. Используйте при написании рекламного текста стихи.

Гендерное восприятие.

 

Проведѐнные исследования показли, что одним из лучших примеров использо-вания гендерных стереотипов в коммерческой рекламе являвляется реклама в журна-лах. Рекламные тексты в разных категориях журналов, а именно, мужских и женских, имеют очевидные внешние отличия. В женских журналах доминируют фотографии красивых, молодых, преуспевающих женщин, женщин с детьми, так как аудитория подобных изданий хочет отождествить себя с данными образами. При наличии рекла-мы определѐнного товара обязательно присутствует его фотография и описываются его важные и нужные качества, а также польза, которую он принесѐт. Язык рекламных сообщений, предназначенных для женщин, нормативен и олитературен, специализи

рованные термины встречаются крайне редко, когда без них невозможно обойтись, тогда как в сообщениях, предназначенных для мужчин, встречаются более грубые вы-ражения и терминологическая лексика, особенно если реклама направлена на продажу автомобилей, компьютерной техники или спортивного инвентаря. Также в мужских изданиях используются изображения мужчины в деловой сфере, либо изображения мужчины в женском обществе, с оттенком эротического характера. Особенностью та-ких изображений является то, что мужчина на снимке располагается выше, чем жен-щина. В мужских журналах обычно рекламируют не определѐнный товар с его качест-вами, а компанию, производящую данную группу продуктов. Внимание фокусируется на качествах компании, таких как способность занимать ведущее место и длитель-ность пребывания на рынке, надѐжность, качественность, практичность. Вместо изо-бражения конкретного продукта обычно помещается абстрактная иллюстрация, свя-занная с качествами самой компании.

Понятия «мужская реклама», «женская реклама» трактуются как реклама, адре-сованная мужчине или женщине. Языковые особенности текста, «мужской» или «жен-ский» стиль рекламы воспринимаются как средство выражения этой адресации. При этом мужской гендерный стереотип характеризуется лаконичностью порождаемого высказывания, наличием в сообщении достоверных фактов, точных данных, конкрет-ностью и важностью содержания передаваемой информации, преобладанием в речи специальной терменологии. Женский гендерный стереотип характерезуется экспрес-сивностью высказывания, т.е. исполюзованием эмоциональной лексики, прилагатель-ных. Смешанный гендерный стереотип характерезуется психологическими и лингвис-тическими особенностями восприятия и порождения высказываний как мужчинами, так и женщинами. Проводя связь между гендерными стереотипами людей и товаров, покупаемых ими, мы выяснили, что женщин интересуют те товары, которые совсем не интересуют мужчин или интересуют их в меньшей степени.

 

 

16.Семиотика рекламного текста.

Семио́тика, или семиоло́гия (др.-греч.  — «знак, признак»), — наука, исследующая свойства знаков и знаковых систем (естественных и искусственных языков).

Семиотика выделяет три основных аспекта изучения знака и знаковой системы:

синтаксис (синтактика) изучает внутренние свойства систем знаков безотносительно к интерпретации;

семантика рассматривает отношение знаков к обозначаемому;

прагматика исследует связь знаков с «адресатом», то есть проблемы интерпретации знаков теми, кто их использует, их полезности и ценности для интерпретатора.

В рекламе чаще всего используют тропы. Троп -- (от греч. tropos -- оборот) -- слова и выражения, используемые в переносном смысле, когда признак одного предмета переносится на другой, с целью достижения художественной выразительности в речи. В основе любого тропа лежит сопоставление предметов и явлений.

Информация о работе Шпаргалка по "Копирайтингу"