Шпаргалка по "Копирайтингу"

Языковые средства тоже применяется как мощный прием внушения и пропаганды. Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают использования и для других целей, в частности в рекламном деле. Рассмотрим их.

а) Конкретность и образность ключевых слов

Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Но этого мало: необходимо, чтобы они еще были и благозвучны. Иначе возникает обратный результат.

б) Конкретность качеств, образность качеств

Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употреблять ключевое слово с конкретным смыслом и образным содержанием - полдела. Надо помочь человеку сформировать представление о предмете рекламы.

в) Нельзя употреблять слова "нет" и "не"

Для повышения эффекта внушения в рекламном сообщении необходимо следовать правилам аутотренинга (который не что иное, как самовнушение) - избегайте слов "нет" и отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики

  В случае с социальной рекламой - это, как правило, возможность выбора того или иного предложения, а в случае с пропагандой это четкая волевая установка. В советское время пропаганда была идеологическим инструментом партии и правительства. Всячески критиковалась политика зарубежных стран, а политика и жизнь в СССР была представлена как образец справедливого и счастливого общества.  Разные периоды в истории нашей страны – разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следуют и различия текстов в социальной  рекламе. В определенной мере черты социальной рекламы присутствуют, хоть и не часто, и в коммерческой рекламной практике: в качестве примера можно привести рекламную кампанию РОСБАНКа,  рекламный текст которой гласил: «Россия. Новый век. РОСБАНК». Текст был направлен на то, чтобы породить чувство стабильности. Высокий интерес к социальному сектору частично объясняется установкой на социальную ответственность бизнеса. Это влияние бизнеса на общество, ответственность тех, кто принимает бизнес-решения, перед теми, на кого прямо или косвенно эти решения влияют. Но для социальной рекламы возникает опасность ассимиляции ее в других видах рекламы.

Крупнейшие российские компании такие как «Газпром», «Российские железные дороги», «Российские международные авиалинии», операторы сотовых сетей используют тексты социальной рекламы для  формирования массовых социальных оценок их деятельности, для построения имиджевых стереотипов компании в обществе. Рекламный текст Газпрома - «Мечты сбываются» - яркая иллюстрация  обеспечения процесса продвижения имиджа компании через функции воспитания и социализации молодого поколения. Инструментом продвижения этой кампании служит текст социальной рекламы. Таким же примером могут служить текстовые сопровождения коммерческой рекламы Мегафона: «Будущее зависит от тебя», «Вместе мы можем больше» и т.д.  МТС: «Ты – лучше!», «Общайся со вкусом», «Мир твоей свободы», «Свобода твоих решений».  «Позвони родителям!»; «Не бойся перемен!»; «Безопасный секс – мой выбор», «Россия – это мы», «Сохраним живую планету!» – эти и другие рекламные тексты подталкивают к простому определению «социальной рекламы» - рекламы, которая ничего не продает.

  Развитие текстов  коммерческой, социальной и  политической рекламы, несмотря на разные целевые установки коммуникации, дополняют друг друга. Этому продукту общественной деятельности присуща глубинная содержательность и в то же время простота восприятия аудиторией.

26. Этапы создания рекламного текста (см. вопросы 2,12).

В хорошем рекламном тексте выделяют четыре структурных элемента:

1.       Слоган

2.           Заголовок

3.           Корпус рекламного текста

4.           Эхо-фразы

Рекламный текст начинается с идеи – какую цель вы преследуете при его написании: например, рассказать об абсолютно новом товаре или поддержать на рынке существующий.
     1. Слоган (изначально, боевой клич древних кельтов) – это фраза, в которой излагается вся суть рекламного предложения. Он должен привлечь внимание, установить связь между объектом рекламирования и полученными доводами, чтобы этот товар купить. Также слоган является частью фирменного стиля бренда и рекламной кампании в частности. В какой-то мере он даже выражает философию вашей компании (Johnson&Johnson – «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье»).
     2. В заголовке никогда не упоминается название бренда (в отличие от слогана). Заголовок должен стимулировать чтение самого рекламного сообщения. Он должен вызывать недоумение, вопрос, на который ответить может только ниже приведенный текст. Так же привлекают внимание интригующие заголовки, например - «Чтоб вы сдохли» (средство от тараканов) или любопытные заголовоки-парадоксы, например – «Покупай богатея».
     3. Сообщение в корпусе рекламного текста предназначено убедить читателя в целесообразности действий, к которым призывает его реклама. Чем серьезнее цель – тем длиннее текст. Здесь разумно использовать аргументацию, приводя факты, доводы, способные убедить читателя в правильности выбора. «Сильные» доводы – это цифры, так как они ассоциируются с точностью и достоверностью. Описание участия товара/услуги в выставке, на конкурсе, о завоеванных им наградах и так далее так же является неплохим фактором в нашу пользу.
    «Слабые» доводы - это доводы от чужого лица, например, от какой-либо «звезды» или «профессионала», так как есть огромное количество людей, на дух не переносящих рекламу, когда им чересчур открыто что-то навязывают люди, авторитет которых вызывает большое сомнение. Использовать глаголы в личной форме предпочтительнее, чем в безличной. Так же избегайте слов, ставших чересчур банальными и заезженными: лучший, уникальный, единственный, качество, здоровье, аромат и т.д.
    4. Эхо-фразы (P.S) – всегда обращают внимание читателя на себя и имеют связь с заголовком. С помощью этого короткого сообщения можно добавить информацию о каких-либо достоинствах продукта, не упоминавшихся ранее, чем «добить» читателя, не оставив никаких сомнений в правильности покупки.

27. Понятие брифа. Особенности его написания. Основные пункты брифа. Работа копирайтера с брифом (см. тетрадь).

Бриф — краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Также данный термин используется в других услугах творческого характера.

Креативный бриф — это бриф на создание рекламного продукта

Таким образом, бриф – это, своего рода, анкета, которую Вы даете заказчику в начале Вашего сотрудничества, чтобы понять, что же Ваш Клиент ждет от Вас и каким он хочет видеть результат работы. Так, именно благодаря брифу можно уберечь себя от  непонимания и потенциальных конфликтов с Заказчиками.

У копирайтера всегда должен быть бриф. Он помогает качественно выполнять свою работу, избегая ошибок в текстах и, следственно, недовольства клиентов. Задача брифа - помочь одной стороне понять, что она хочет увидеть в тексте, а другой – разобраться, как эффективно строить свою работу.

Классический бриф, способный дать исчерпывающую информацию о потенциальном Заказчике должен содержать:

Информацию о компании-Заказчике.

Попросите Вашего Клиента максимально развернуто дать сведение о своей компании: название, дата создания, политика компании, её позиционирование, сотрудники, миссия и так далее. Чем детальнее Ваш Клиент раскроет данный пункт, тем проще Вам будет понять «дух» компании - это необходимо для написания хорошего текста, особенно, если он носит рекламный характер.

2) Информацию о производимом продукте либо предоставляемой услуге.

В данной категории вопросов Вы можете поинтересоваться , что производит компания, каковы преимущества её продукта, какие выгоды клиенты получают от взаимодействия с компанией, и тому подобное. Это поможет Вам узнать, чем компания занимается, и какие преимущества продукта могут выделить фирму на рынке.

3) Информацию о целевой аудитории.

Это, пожалуй, один из самых важных пунктов, поскольку если вы поймете, для кого предназначен текст, вы сможете четко определить, как его писать: стиль изложения, подача материала, построение текста. Поэтому, не забудьте поинтересоваться, кто является потенциальной группой читателей Вашего текста, каков их возраст, образование и так далее.

4) Информацию о конкурентах.

Предоставление сведений о конкурентах позволит Вам осознать преимущества Вашего Заказчика, а также его сильные стороны по сравнению с конкурирующими фирмами. Не забудьте также попросить предоставить Вам сайты фирм-конкурентов, чтобы Вы могли ознакомиться с текстами, которые там размещены.

5) Цель написания текста.

От качества заполнения этого пункта напрямую зависит, сможет ли Ваш текст удовлетворить потребности Заказчика. Ввиду этого, не забудьте поинтересоваться, что именно хочет получить Ваш Клиент от написанного Вами текста: влияние на имидж компании, рост узнаваемости, рост продаж или же это будет просто информационная статья.

Помимо вышеперечисленного, в своем брифе не забудьте спросить Заказчика о желаемом объеме материала, стиле изложения, наличии ключевых слов (если они есть – просите указать плотность их вхождения), сроках и порядке согласования.
Также помните, каждый проект – индивидуален, поэтому перед тем, как отправить бриф, хорошо подумайте, какая информация Вам может понадобиться в конкретном случае, чтобы наилучшим образом выполнить проект. И, запишите соответствующие вопросы в Ваш бриф.

Хорошо составленный бриф поможет Вам сэкономить время на переговоры, убережет от потенциальных конфликтов, а также даст возможность более качественно выполнять свою работу.

28. Взаимодействие копирайтеров и арт-директоров в рамках креативного отдела рекламного агентства.

Копирайтер и арт-директор представляют собой творческую группу, во главе которой стоит креативный директор.

Креативный директор несёт ответственность за конечный продукт – рекламу и коммерческие передачи. Должен иметь своё собственное мнение обо всём (от стимулирования продаж до PR).

Работа Копирайтера (Copywriter – «писатель текстов») -  это: идея рекламного сообщения, название, слоган, рекламный текст

Работа Арт-директора – это: идея и визуальная концепция рекламного сообщения, которую в последствии дорабатывает дизайнер

Примеры:

Радиоролик – компетенция копирайтера, здесь главное – текст. Но и на радио есть некий виртуальный «внешний вид», «картинка», которая возникает в воображении как ассоциация со звукорядом. И тем не менее арт-директор участвует в создании радиоролика. Арт-директор присутствует везде, где рекламная идея воплощается в жизнь.

В случае производства телевизионного ролика деятельное участие арт-директора обязательно на всех этапах, начиная от кастинга актеров и заканчивая монтажом. Кстати, идеально, если он выбирает этих людей для работы именно над этим «принтом» или роликом, правильно согласуя их авторскую художественную стилистику с конкретной рекламной концепцией. Делая ролик, профессионал от рекламы фактически становится художественным директором небольшой кинокартины. Какие костюмы, какое цветовое решение, правая рука в кадре или левая – за всем этим следит арт-директор. Дальше: раскадровка, монтаж и пр. Практически после каждого этапа съемок и технической их обработки ролик показывают клиенту.

Арт-директор все время контролирует полет творческой фантазии кинохудожника. И так же, как самому себе, на всех этапах работы напоминает, что реклама – это не свободное творчество, а всего лишь вид сервиса, услуга, уже согласованная с клиентом. В итоге именно арт-директор отвечает за адекватное воплощение той концептуальной идеи, которую купил клиент.

Копирайтер – сотрудник творческого отдела («креатива»), куда помимо него входит арт-директор. Копирайтер создаёт рекламную концепцию и придумывает под нее текст. Арт-директор создаёт рекламную концепцию и придумывает зрительный ряд, обладая художественным образованием и дизайнерскими навыками. Чаще всего эти специалисты работают в паре, хотя в некоторых агентствах предпочитают формировать новую команду для каждого заказа. Иногда внутри отдела возникают разные по численности творческие союзы (преимущественно до 4 человек) – всё зависит от сложности поставленной задачи и вдохновения.

 Объединенные общей задачей копирайтер и арт-директор могут работать по-разному. Перед парой открываются два пути: соавторство и мирное сосуществование. В первом случае пара образует единое целое и совместно трудится над всеми проектами, во втором – партнёры распределяют проекты по интересам, а затем в случае необходимости приходят друг другу на помощь.

Обычно в творческом отделе рекламного агентства копирайтеры и арт-директора -  это постоянная креативная пара, хотя в некоторых компаниях пары меняются в зависимости от проекта или перерастают в трио и квартеты. Главное, чтобы в основе было соавторство и мирное сосуществование, и не было «паразитизма» и конфликтов. За это должен отвечать креативный директор.

29. Алгоритм креативного процесса. Особенности его этапов.

Алгоритм креативного процесса можно представить о виде пяти последовательных стадий:

информация;

инкубация;

озарение;

интеграция;

иллюстрация.

Информация. Любой творческий процесс начинается с информации. Сначала появляется задача или проблема, которую необходимо решить. Затем необходимо разложить проблему на фрагменты и собрать дополнительные факты, относящиеся к делу. Чем качественнее будет проведена эта подготовительная работа, тем вероятнее, что можно будет обнаружить те детали и нюансы, которые впоследствии позволят найти комбинации идей, поводящих к решению. Одной из самых главных задач является наиболее четкая формулировка проблемы. Практика PR-работы доказывает, что четко сформулированная проблема уже наполовину решена. В работе компании с PR-агентствами определение проблемы и задачи происходит на этапе создание креативного брифа. Качественный бриф должен полностью отвечать на основные вопросы — кто? что? когда? для чего? почему? какими средствами? в какие сроки? и др. Подробный креативный бриф и большое количество собранной дополнительной информации но проблеме — первые этапы успешного креативного процесса.

Инкубация. Инкубация — это важнейшая стадия, на которой происходит творческая работа на бессознательном уровне, Суть этой стадии заключается в том, что, получив креативный бриф и собрав дополнительную информацию по PR-проекту, необходимо на время отложить работу над ним и переключиться на другие текущие задачи. В этот момент размышления над проектом будут перенесены из активного сознания в подсознание, что позволит идеям двигаться сразу в нескольких направлениях на пути к новому интересному решению. Учеными еще не изучен детальный механизм работы подсознания, однако практика показывает, что наиболее интересные решения появляются именно во время паузы в работе над проектом, например во время отдыха на природе, в машине, в деловом ужине, в душе и т.д. Человеческий мозг по аналогии с компьютером получает некую задачу, и требуется некоторое время, чтобы он обработал ее на подсознательном уровне и выдал набор идей — порой в совершенно неожиданный момент. Некоторые исследования, например, подтвердили, что мозг на подсознательном уровне продолжает работать даже во время сна. Момент переключения от активных размышлений над проектом на другие текущие задачи помогает абстрагироваться от проблемы. Мысль по аналогии с посеянным зерном начинает прорастать в подсознании. А пауза в работе над проектом может ослабить роль стереотипного мышления в поиске решения. Ведь всякий раз, оказавшись в незнакомой ситуации, человек склонен вписывать новое явление в уже существующие стереотипные рамки. Эти ложные ограничения, иногда основанные на неточной или неполной информации, являются важнейшими препятствиями в креативном процессе. Их отрицательное воздействие и можно преодолеть в период инкубации.