Шпаргалка по "Копирайтингу"

Основные виды тропов: Метонимия - форма, представляющая собой часть целого, которая выступает в качестве обозначающего для этого целого знака; метонимия - когда знак является подобием изображаемого, чаще всего подразумевает прямую трактовку (например, изображение типичного представителя ЦА или объекты, воплощающие собой определенный стиль жизни)

Метафора - перенос качеств со знаковой формы на ее референта; выражение неизвестного через известное, основанное на сходстве или подобии предметов, явлений, никак не связанных друг с другом в обычной реальности. Использует определенный референт (известное) в качестве формы для другого референта (неизвестное). Подразумевает более длительную логическую цепочку для интерпретации. Это может составлять сильную сторону рекламы, т.к. процесс «разгадывания» образа вызывает высокую степень вовлеченности потребителя в контакт с рекл. сообщением. Но может стать и слабой стороной рекламы, если слишком сложна для понимания. Спящая (стертая) метафора - привычная, часто используемая, благодаря ее активному вхождению в обиход перестает восприниматься как иноскзание.

Синемкдоха - прием, состоящий в перенесении значения с одного предмета на другой по признаку количественного между ними сходства. Примеры синекдохи: «Покупатель выбирает качественные продукты». Слово «Покупатель» заменяет все множество возможных покупателей.

К тропам также относятся: Эпитет - термин теории литературы: определение при слове, влияющее на его выразительность. Выражается преимущественно именем прилагательным, но также наречием («горячо любить»), именем существительным («веселья шум»), числительным («первый друг»), глаголом («желание забыться»). Эпитет -- слово или целое выражение, которое, благодаря своей структуре и особой функции в тексте, приобретает некоторое новое значение или смысловой оттенок.

Сравнение -- фигура речи, в которой происходит уподобление одного предмета или явления другому по какому-либо общему для них признаку. Цель сравнения -- выявить в объекте сравнения новые, важные для субъекта высказывания свойства.(пример: «Ночь -- колодец без дна») Олицетворение (персонификация, прозопопея) -- вид метафоры, перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные. Весьма часто олицетворение применяется при изображении природы, которая наделяется теми или иными человеческими чертами. Гипербола - преувеличение вполне реальных свойств.

Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт.

Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообщения без кода"

Первичность словаря для вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков, знание знаков для такого рода сообщения возникает потом:

Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисемичности (многозначности), считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия.

"На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых"

Эта мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному затем часто использовалась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному:

"Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и следовательно, к аргументу "если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?" [391, с. 107].

Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии, с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а это и есть кодирование в данном случае) предполагает отделение значимых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не в состоянии изобразить весь объект, он отбирает только самое важное. Фотография уже не делает такого выбора.

В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом:

"Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка" [391, с. 313].

Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющего привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо -- ковбой

17.Приемы речевого манипулирования в рекламе.

1. Эвфемизация

Это замена слова с негативной семантикой позитивным либо нейтральным по смыслу.

Пример: Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм. А пока одевайтесь с комфортом! Джинсы Lee (а что означает «надолго надеть строгий костюм»?)

2. Подмена понятий

Известное понятие ставится в один ряд с негативными (или позитивными) понятиями. Из-за этого оно приобретает негативный (позитивный) смысл.

Примеры:

1) «У женщин есть свои секреты». Майонез становится женским секретом;

2) «KETTLER, Движение, Жизнь!» Тренажеры приравнены к движению и жизни

3. Сравнение в пользу манипулятора

Сводится к поиску факта или объекта, на который он может опереться, чтобы товар выглядел выигрышно.

Примеры:

1) Клей клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все;

2) Мы приняли за основу человеческий мозг … И просто довели до ума. Компьютеры INTEL;

3) Когда недостаточно обычного клея от морщин. Крем Plenitude становится единственным стоящим кремом

4. Переосмысление.

Этот прием состоит в том, что очевидному событию, факту, человеку, явлению присваивается удобный манипулятору новый смысл. Все выглядит как новое знакомство с предметом.

Пример: Слоган в рекламе серебряной посуды: «Серебро не стареет — оно становится старинным»

5. Вживленная оценка

Признак предмета постоянно становится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство.

Примеры:

а) Благородный фарфор — на каждый день. Происхождение фарфора «Цептер» не вызовет сомнений;

б) Отличное туристическое агентство ОТА;

в) Незаменимый CALVE подходит к любому блюду

6. Речевое связывание

Этот прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Речевое связывание — это прием, с помощью которого два или более действия в предложении связываются временными оборотами «перед тем как», «до того как» и т.д. Эффект приема связан с тем, что на такую временную двойную конструкцию в предложении человеку трудно дать двойное отрицание если он хоть с чем-то согласен. Пример: «После того, как ваша газета опубликует наше интервью, мы можем обсуждать первые результаты нашего сотрудничества». Собеседник наверняка согласится с этим. Тем самым он даст косвенное согласие на публикацию интервью.

Пример:

Куда бы вы не летели — не упустите возможность посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще .

7. Импликатуры

«Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций» (Ю.К.Пирогова).

Примеры:

«Придайте стиль здоровому блеску ваших волос!» Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTIN PRO-V.

«Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам.» Вы потеряли доверие к машинам. И теперь только VOLVO может исправить положение.

«Колготки COBRA — в них вы еще опаснее!»

8. «Ложный выбор» (частный случай импликатуры)

Это прием, позволяющий собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Если у вас спросили о том, какие духи вы предпочитаете, вам трудно ответить, что никакие, придется подумать, какие все же.

Пример:

«Какой твой Чарли?» (предполагается, что один из предполагаемых ароматов — обязательно твой)

9. Риторические вопросы

Перед вами ставятся вопросы, на которые очень проблематично ответить «нет». Но ответив «да», мы попадаем в ловушку, поскольку «да» означает гораздо больше, чем ответ на вопрос.

Пример:

«Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа?» (реклама туши MARGARET ASTOR)

10. Использование нескольких манипулятивных техник

Практикуется.

Пример:

Рекламный буклет «Ридерз Дайжест». На первом листке написано «Только для подписчиков изданий «Ридерз Дайжест», то есть для вас!» (прием «подмена понятий»). Развернув листовку, наблюдаем: «Скажите «Да!» возможности выиграть этот великолепный приз!» («риторический вопрос»). Развернув листок до конца, находим: «Воспользуйтесь ВСЕМИ преимуществами нового предложения «Ридерз Дайжест!» Отправьте заказ на наше новое издание в конверте «Да» (прием аппликатуры)

Переакцентуация
Суть этой тактики состоит в выдвижении, акцентуации второстепенных, «посторонних» фактов, которые должны сыграть основную роль в формировании нужного восприятия. При этом «внимание читателя незаметно акцентируется на той информации, которая служит достижению скрытой цели коммуникатора» . Эти второстепенные факты отвлекают адресата от целостного восприятия реального положения вещей. Кроме того, такие тексты построены на иллюзии «безобидности», что «позволяет коммуникатору ослабить бдительность человека и незаметно корректировать его мировоззрение» .
В рекламном тексте мы сталкиваемся только с некоторой частью информации о товаре, которая способствует формированию его положительного восприятия со стороны потребителя (Стиральной машине SAMSUNG можно доверить любую стирку: действительно удобная, исключительно деликатная, удивительно компактная. SAMSUNG DIGITAL. Хорошо там, где мы есть!). Это обусловливает тот факт, что все рекламные технологии направлены на то, чтобы «усилить имеющиеся положительные характеристики и скрыть, уменьшить влияние негативных характеристик» . Именно это позволяет создать имидж товара/услуги, который определяется как специфический образ данного товара/услуги, в котором ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта.

Подмена целей
В рекламном тексте акцент переносится на выгоду адресата. В рекламе товар показывается в лучшем свете, во всем своем блеске, демонстрируются его преимущества для потребителя. Создается иллюзия, что приобретение этого товара оказывается выгодным только для адресата (а адресант как будто бы ничего от этого не имеет). Таким образом, акцент переносится на выгоду адресата, а на самом деле выгоду от продажи рекламируемого товара извлекает чаще всего только адресант. Но он создает иллюзию своей заботы о выгоде потребителя («забывает» о себе, о своих интересах). Интересы адресанта маскируются (не обозначены открытым текстом), и на первый план как бы выдвигаются интересы адресата. Например: Эксклюзивные окна и двери из Финляндии. Всегда в твою пользу!; У нас цены назначает сам покупатель.

Методы пропаганды

Анонимный авторитет

Излюбленный прием введения в заблуждение, активно используемый всеми СМИ. Он относится к т.н. «серой» пропаганде. Давно доказано, что одним из самых эффективных методов влияния является обращение к авторитету. Авторитет, к которому обращаются, может быть религиозным, это может быть весомая политическая фигура, деятель науки или другой профессии. Имя авторитета не сообщается. При этом может осуществляться цитирование документов, оценок экспертов, свидетельских отчетов и других материалов, которые необходимы для большей убедительности. Примеры: «Ученые на основании многолетних исследований установили…», «Доктора рекомендуют…», «Источник из ближайшего президентского окружения, который пожелал остаться неизвестным, сообщает…». Какие ученые? Какие доктора? Какой источник? Сообщаемая таким образом информация в большинстве случаев является ложью.

«Очевидцы» события

Очень эффективный прием, нередко используемый для создания эмоционального резонанса. Опрашивается много случайных людей, из слов которых формируется необходимый смысловой и эмоциональный ряд. Особенно сильный эффект производят кричащие старухи, плачущие дети, молодые инвалиды.

Повторение

«Массы называют истиной информацию, которая наиболее знакома, — писал Йозеф Геббельс. — Обыкновенные люди обычно гораздо более примитивны, чем мы воображаем. Поэтому пропаганда, по существу, всегда должна быть простой и без конца повторяющейся. В конечном счете, самых выдающихся результатов во влиянии на общественное мнение достигнет только тот, кто способен свести проблемы к простейшим словам и выражениям и у кого хватит мужества постоянно повторять их в этой упрощенной форме, несмотря на возражения высоколобых интеллектуалов».

Один из самых эффективных способов пропаганды — неустанное повторение одних и тех же утверждений, чтобы к ним привыкли и стали принимать не разумом, а на веру. Человеку всегда кажется убедительным то, что он запомнил, даже если запоминание произошло в ходе чисто механического повторения рекламного ролика или назойливой песенки. При этом надо воздействовать не на идеи и теории противника, а на обыденное сознание, повседневные «маленькие» мысли, желания и поступки среднего человека

«Нейро-лингвистическое программирование». Его предложили математик Ричард Бэндлер и лингвист Джон Гриндер в книге со сногсшибательным названием “The Structure of Magic” («Структура магии»).

Три различные «карты» мира. Первое и самое важное открытие в НЛП: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов («картинок») , звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания «карты» реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.