Шпаргалка по "Копирайтингу"

Автор: Пользователь скрыл имя, 20 Марта 2012 в 14:20, шпаргалка

Описание работы

Раборта содержит 50 ответов на вопросы по дисциплине "Копирайтинг"

Работа содержит 1 файл

Копирайтинг. Ответы к экзамену.doc

— 680.50 Кб (Скачать)

7.Реклама мобильных телефонов              

Охватывает уровни 2 … 4. Но основополагающий — второй (потребность в безопасности, порядке, контроле ситуации)

 

8. Реклама интернет-услуг              

Нацелена на реализацию познавательных (образовательных) потребностей, а также на поиск друга, единомышленника, спутника жизни (третий уровень)

9. Реклама туроператоров              

Редко нацелена на удовлетворение потребности в любви и принадлежности. А ведь отдых и путешествие — это не только реализация возможности увидеть новые места и восхититься природой. Это еще и реализация возможности познакомится и подружиться с новыми интересными людьми

10. Реклама эксклюзивных товаров (дорогих вещей, косметики, авто и т.д.)              

Ориентируется на потребность четвертого уровня. В этом случае предметы выступают символом благосостояния, выделения людей среди других

11. Реклама продуктов питания, одежды, обогревателей и т.д.              

Относится к потребностям первого уровня. Но сегодня просто предложить товар или услугу уже недостаточно. Потребители ждут творческого решения проблемы

1.                         Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее даже при наличии возможности сложного восприятия. Нередко встретишь рекламные листовки и проспекты со сложными графическими иллюстрациями и комбинациями «заумных» слов. Экстравагантная реклама, безусловно, привлекает внимание, но редко запоминается

2.                         Организация восприятия идет по двум основным схемам. Первая — это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что — фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Подобно этому знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы.

3.                         Восприятие целостно. Человек склонен разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Встречаются, к примеру, рекламные объявления компании «Kellog’s», в которых отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Некоторые компании по радио проигрывают музыкальный фрагмент из своей телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть. Успех этого рекламного трюка связан прежде всего с тем, что дает возможность потребителю включаться в процесс обработки информации и самому «создавать» рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, вот почему она и лучше запоминается.

 

9.Особенности и отличия стратегий проекционного и рационалистического типа.

Рекламная стратегия включает в себя определение целевой аудитории воздействия, установок аудитории по отношению к рекламируемому объекту, определяет имидж объекта, соответствующий ценностям этой аудитории и отличающийся от конкурирующих имиджей, определяет содержание и форму текстов, которые будут средством воздействия на аудитории, а также коммуникативные каналы, которые будут использоваться для этого воздействия.

Творческая рекламная стратегия призвана ответить на вопрос: каким образом, с использованием каких выразительных средств и технологий возможно эффективно передать рекламное послание с учетом особенностей аудитории.

Существует условное разделение на два основных типа рекламных стратегий. Первый тип получил название рационалистической рекламы, он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй тип — эмоциональной, или проекционной рекламы. Он основывается на психологически значимых свойствах.

К стратегиям рационалистического типа относят родовую стратегию, стратегию преимущества.

Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о объекте рекламы или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами, просто предлагается объект, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение не отражает специфику именно этого объекта, его можно было бы использовать при рекламировании любого объекта данного типа.

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование данного объекта. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе товара на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемый объект (в случае торговой рекламы - торговая марка) стал синонимом всего данного типа объектов, считался эталонным представителем.

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства объекта рекламы над конкурентами. Однако это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на объект и его свойства. В торговой рекламе это может быть улучшенное качество, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна тогда, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

 

Стратегии проекционного типа ориентированы в большей мере на

эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя. В отличие от рационалистических стратегий они опираются не на осознан ие ау диторией объективно существующего свойства товара, а создают это свойство-преимущество в сознании аудитории, используя образность и символичность объекта. Для проекционной рекламы, как правило, наиболее важной является невербально передаваемая информация.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемым объектом. При этом существенно, чтобы реклама вызывала вполне конкретные эмоции, привязанные именно к конкретному объекту. Только в этом случае она помогает его дифференциации. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия столь же важны в рекламе, как и реальные различия.

Хотя в теории рекламы (мы употребляем термин теория рекламы в том лишь смысле, который позволяет отделить рекламу как практическую деятельность от систематизированных эмпирических знаний, а также используемых в ней положений фундаментальных наук, то есть, отделяем действие от знания о действии) существует такое условное разделение стратегий данного типа как стратегия Имидж марки, стратегия Резонанс и аффективная стратегия, все эти стратегии опираются на иррациональные мотивы, используют психологическую дифференциацию людей, стремятся наделить рекламируемый объект эмоциональными преимуществами, опираясь на сложившуюся систему ценностей человека. Сконструированный имидж объекта становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически соединяет объект рекламы и определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее.

Реклама нашла способ дифференцировать... практически ничем не отличающиеся друг от друга товары. Если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным имиджем, который будет идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании, а может быть, и в сознании покупателя каждый раз при виде данного товара и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора.

Стратегию уникального торгового предложения и стратегию позиционирования можно отнести к стратегиям переходного типа. Стратегия уникального торгового предложения предполагает создан ие у ау дитории представления об уникальности отдельного свойства объекта, вне зависимости от того, является ли оно отражением реального признака, либо формируется лишь в сознании аудитории. Одновременно реклама должна создавать представление о важности для аудитории данного свойства объекта.

Стратегия позиционирования предполагает точное определение специфического места рекламируемого объекта в сознан ии ау дитории среди конкурирующих идей того же типа.

Стратегия позиционирования предполагает поиск и занятие в сознан ии ау дитории ниши, еще незанятой конкурентами, либо создание новой ниши.

Тип творческой рекламной стратегии предполагает выбор, определение используемых в ее рамках коммуникативных каналов, а также тип, объем, содержание транслируемых по ним текстам. Стратегии рационалистического типа ориентируются на коммуникативные каналы вербального типа.

 

 

Четыре основных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия (чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем), стратегия преимущества (В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит приниципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства; оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует. При использовании стратегии преимущества следует иметь в виду, что она провоцирует конкурентов на ответные действия.), стратегия уникального торгового предложения (Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальным торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя:  купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению новых потребителей) и стратегия позиционирования (Позиционирование товара как появившегося первым на рынке. (Напр. “Xerox. Мы научили мир копировать.”)

2. Позиционирование товара как лучшего на рынке. (Напр. “Fairy. Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде.”)

3. Позиционирование товара как самого дешевого на рынке. (Напр. “Самая дешевая мебель. На 9-ой Соколиной.”)

4. Позиционирование товара как самого дорогого на рынке.

Такая стратегия нередко бывает оправдана, поскольку в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой.

5. Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам, как правило – лидерам рынка. (Напр., реклама на американском рынке напитка “7UP. Uncola.” (Не-кола)

Этот тип позиционирования нередко бывает основан на разрыве рекламируемой марки с товарной категорией в целом или с доминирующей тенденцией в этой товарной категории.

6. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей, например, выделяемую по признакам возраста или пола. (Напр. “Pepsi. Поколение next.”)

7. Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара. (Напр. “Sensodyne. Специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью.”)

8. Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара. (Так, например, спозиционирована на многих рынках мексиканская водка “Текила”, для “правильного” употребления которой необходим особый сорт лимона, а также соль, насыпанная на кисти руки между большим и указательными пальцами. Слоган гласит: “Лизни, опрокинь, надкуси!”)). Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с рекламными утверждениями конкурентов.

 

Стратегии проекционного типа.

СТРАТЕГИЯ “ИМИДЖ МАРКИ”

Имидж марки – это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой яркий образ человека, его стиль жизни, манеру держать себя и одеваться, характерный для его мира круг предметов или природное окружение и прочее. Самым ярким и удачным примером использования стратегии “имидж марки” является реклама сигарет “Marlboro”, в которой создан образ ковбоя – мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса. Другой образ – образ одинокого путешественника, открывающего мир примитивных культур и древних цивилизаций, – предлагается в рекламе сигарет “Camel”. Третий тип мужчины – изысканного, безупречно одетого, с аристократичными манерами – мы находим в рекламе сигарет “Esquire”; этот образ заложен в названии, оформлении торгового знака и слогане “Тонкий аромат и респектабельная мужественность”.

Разные образы женщин создаются в рекламе женских косметических товаров. Сравним, к примеру, рекламу нескольких марок духов.

 СТРАТЕГИЯ “РЕЗОНАНС”

Информация о работе Шпаргалка по "Копирайтингу"