Шпаргалка по "Копирайтингу"

Реклама в интернете:  Баннерная реклама, Рич-медиа реклама , Pop-Up реклама ,Видео-реклама – реклама рассчитанная на пользователей широкополосного доступа в Интернет

В зависимотси от выбранного канала распространения  форматы рекламы подразделяются по размерам, объемам рекламной информации , количества необходимого контента. Говоря о формате, речь идет о жанре и пространственно-временных ограничениях, например: «телевизионный ролик 30 секунд», «серия журнальных объявлений в женской прессе на одну полосу».

Четыре основных рекламных жанра, с которыми приходится иметь дело копирайтеру, это телевизионный ролик («TVC»: TV-commercial), радиоролик («RC»: radio-commercial), реклама в прессе («Press ad») и наружная реклама («Outdoors»).

Копирайтер старается найти такую идею, которую можно воплотить в разных форматах: в ролике, на журнальной полосе и рекламном щите, на радио.

Работа копирайтера зависит от выбранных условий распространиения и выбранного формата ( размера).

4.Креативные стратегии в рекламе. Креативность и творчество.

Рекламная стратегия - это то самое направление, в котором будете двигаться вы, создавая рекламный продукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Существуют всего две причины, по которым люди покупают товары:
 -товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;

-обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.

Разработка творческой рекламной стратегии как раз и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товаруреклама, чтобы покупатель отдал предпочтение "нашему" товару, а не какому то другому товару из той же группы. Иными словами, рекламист должен четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

Короче говоря, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму.

Попробуем смоделировать некую матрицу, своеобразную анкету, ответив на вопросы которой, рекламист значительно облегчит свою работу в процессе создания качественного рекламного продукта (я, кстати, пользуюсь этой матрицей постоянно). Назовём её условно:

Информация - Стратегия - Творчество

Информация:

Что мы хотим рассказать о товаре?
На этом этапе необходимо собрать всю имеющуюся информацию о товаре, и среди его всех его преимуществ (если таковые есть) выбрать одно уникальное торговое преимущество - УТП, о котором и будет рассказано потребителю.

Кто является целевой аудиторией?
Необходимо представлять себе не некий абстрактный сегмент рынка потребителей, не махать рукой, дескать, всем нужен этот товар. Нужно представить себе не "всех", (ибо "все" - значит "никто"), а конкретного человека, который нуждается или может нуждаться в "нашем" товаре.

Какое предложение мы ему делаем?
Мы делаем ему конкретное предложение. То есть, если мы рекламируем диетические хлебцы, то мы предлагаем продукт, который может помочь сохранить фигуру.

Стратегия:

Определить концепцию продукта.
Здесь необходимо определить что есть такое рекламируемый товар. А это продукт, который делает то-то и то-то, имеет то-то и то-то. Как в случае с хлебцами - это товар, который, благодаря низкому содержанию калорий, сделает вашу фигуру предметом зависти окружающих.

Решить - к кому мы обращаемся?
Конкретный "целевой" человек.

Решить - какое впечатление мы собираемся на него произвести?
Удивить, поразить, развеселить, информировать. (на этом пункте мы остановимся подробнее, когда будем говорить на тему типов и видов рекламных стратегий).

Творчество:

Придумать - как донести концепцию до потребителя средствами рекламы.
То есть придумать идею, выраженную в слогане! Именно таким образом: сначала слоган, а потом всё остальное. Давайте не забывать о том, что стратегия - это суть, а рекламная идея - форма.

Придумать ситуацию.
После того, как суть, стратегия, концепция, УТП товара наконец-таки выражена в слогане, тогда можно приступать и к разработке конкретной ситуации под этот слоган, или рекламного текста, завязанного на этом слогане.

Написать сценарий.
Или рекламный текст.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют как основной разные (то есть несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее).

Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.

5.Профессиональные обязанности копирайтеров.

3. Копирайтер должен знать:
3.1. Законодательство о рекламе, о защите прав потребителей, об авторском праве и смежных правах, об осуществлении предпринимательской деятельности.
3.2. Конъюнктуру рынка товаров, работ, услуг, в т.ч. рекламных услуг.
3.3. Теорию и практику рекламного маркетинга и менеджмента.
3.4. Принципы организации рекламной деятельности.
3.5. Общие и специальные требования к рекламе.
3.6. Способы, средства и носители рекламы.
3.7. Основы эстетики, этики, общей и специальной психологии, социологии, филологии.
3.8. Технику и основные инструменты составления рекламных текстов.
3.9. Основные принципы медиа-планирования.
3.10. Компьютер и рекламное программное обеспечение.
3.11. Основы трудового законодательства.
3.12. Правила и нормы охраны труда, техники безопасности, производственной санитарии и противопожарной защиты.
5. Копирайтер подчиняется непосредственно креативному директору; или иному должностному лицу
Копирайтер обязан:
1. В соответствии с медиа-планом создает слоганы, рекламные слоганы, имиджевы слоганы, придумывает названия, пишет сценарии для телевизионных роликов, сценарии для видео- и аудиорекламы, направленные на целевую аудиторию.
2. Разрабатывает контент (содержание) рекламы, рекламные тексты (вт.ч. на иностранном языке), пишет рекламные и PR-статьи.
3. Разрабатывает положительный имидж компании.
4. Обеспечивает информационное наполнение рекламы.
5. Организует презентацию слоганов, наименований, сценариев и статей руководству или представителям заказчиков.
6. Подготавливает новостные и пресс-релизы.
7. Создает «информационные поводы».
8. Подготавливает речь для публичных выступлений руководства компании на конференциях, пресс-клубах, телевидении, радио.
9. Осуществляет информационно-аналитическую и редакторскую работу.
10. Участвует в издании информационного бюллетеня.
11. Составляет отчеты о проделанной работе.
 

6.Влияние целей рекламной компании на деятельность копираитера.

1. Определение цели рекламы

Необходимо для того, чтобы иметь представление о ее результате. Результатом рекламы могут выступать и покyпка, и заказ, и звонок и т.д. Определение цели рекламы — первый ответственный шаг к ее успешной реализации.

От цели рекламной кампании зависит направление, в котором будет работать копирайтер. Таким образом, без знания целей рекламной кампании невозможно создать эффективный рекламный текст.

2. Определение целевой аудитории

Позволяет выявить наиболее существенные мотивы приобретения продуктов(услуг). Этим мотивам впоследствии суждено будет использоваться для формирования текста обращения. К примеру, к основной аудитории компании, оказывающей услуги по ведению бухгалтерского учета, относятся небольшие организации, которые не в состоянии обеспечивать содержание собственной бухгалтерии. Выбор конкретного издания для осуществления публикации соответствующего сообщения будет связан в первую очередь с интересами платежеспособной целевой аудитории. А мотивом, который предположительно обеспечит заказ, может оказаться избавление от проблем, касающихся составления и сдачи налоговой отчетности.

3. Изучение рекламируемого товара

Как товар позиционируется на рынке? На какой стадии ЖЦТ находится? Каково качество, упаковка? Необходимо для того, чтобы обусловить заинтересованность потенциального потребителя. Для обеспечения эффективного воздействия на целевую аудиторию, необходимо поведать ей о тех качественных характеристиках рекламируемого изделия, которые находятся в поле ее интересов

3.1 Каналы распространения рекламного обращения.

4. Придумывание оригинальной идеи рекламного обращения

Имеет весьма существенное значение. Всем уже надоели стандартно-заезженные рекламные обращения, которыми пресытились потребители. Они либо работают плохо, либо не работают вообще, либо работают на отрицательный результат

5. Составление привлекающего внимание заголовка

Представляется первостепенной задачей, связанной с процессом привлечения потенциальных покупателей. Заголовок выполняет основную миссию в этом вопросе, поскольку если заголовок не будет способен привлечь внимание, то основная часть обращения не удостоится даже беглого взгляда

6. Изложение сути предложения

Считается, что оно ему следует быть по возможности кратким. Однако это не догма. Ведь бывает, что обращение интересное, и читатель с удовольствием прочтет его даже в случае, если оно не особенно краткое. Иной раз потенциального покупателя интересуют все нюансы, связанные с предлагаемым товаром. Многое зависит от того, где рекламное обращение помещено. Если у человека есть время почитать длинное рекламное обращение (скажем, помещенное в СМИ), то не исключено, что его не смутит большая длина данного обращения. Скажем так: «Изложение сути предложения должно быть оптимальным»

7.Понятие креативной стратегии. Основные виды креативных стратегий.

    Креативная стратегия определяет основные особенности коммуникации – тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент.

Креативная стратегия включает в себя три элемента:

1. Текстовую основу – что именно и как будет сказано в рекламном сообщении

2. Художественную основу – что будет показано в рекламном сообщении и как

3. Технические средства – что и как будет создаваться с помощью технических средств

Разработка креативной стратегии осуществляется совместно копирайтером и креативным директором агентства. Обычно агентства просят клиента заполнить еще один бриф – креативный. Если клиент сам не может его заполнить, то бриф заполняет account manager агентства, но клиент обязательно должен ознакомиться с заполненным брифом, утвердить его и поставить на нем свою подпись.

Ключевыми вопросами креативного брифа являются:

Информация о товаре. Товарное наименование, торговый знак, логотип и другая информация юридического характера.

Упаковка. Размеры, форма, стиль, цвет, маркировка и т.д.

Исследования. Проводились ли какие-либо исследования о товаре и есть ли доступ к этим исследованиям.

Технико-эксплуатационные характеристики товара. Как действует товар, из чего и как он сделан, что ценного в этом товаре (сырье, специальные добавки, пищевая ценность, др.), каковы его физические характеристики (цвет, запах, вкус, внешний вид, текстура, прочее).

Образ товара. Как воспринимают товар представители целевой аудитории, что им нравится и не нравится в товаре, вошло ли в привычку его употребление, и т.д.

Срок годности

Конкуренты. Кто является конкурентами, каковы конкурентные преимущества товара, имеют ли конкуренты преимущества перед рекламируемым товаром, решает ли данный товар проблемы, которые не могут решить товары-конкуренты и т.д.

Способ изготовления товара. Как он изготавливается, сколько времени затрачивается на его производство, что можно рассказать о людях, которые его производят, используется ли в процессе его производства специальное оборудование, где производят товар и другие вопросы.

История товара. Где, когда, кем и как был изобретен, есть ли у товара «романтическая история» и т.д.

Потребительское использование. Как употребляется товар, есть ли другие возможности его употребления, частота потребления, зачем и кто покупает товар, какое количество товара покупают активные пользователи, что представляет собой личность активного пользователя или покупателя и т.п.

После получения ответов на все необходимые вопросы копирайтер и креативный директор начинают работу над созданием креативной стратегии.

Текстовая основа.

Текстовая основа представляет собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть отражены в рекламном сообщении или в процессе рекламной кампании. В текстовой основе должны быть отражены следующие моменты:

рациональные и эмоциональные составляющие рекламного сообщения

стратегия обращения (юмор, страх, сексуальная привлекательность и т.д.)

определение свойств товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, что подкрепляет это заявление, какова позиция товара на рынке, что он собой олицетворяет

стиль, подход, тональность рекламы, о чем будет написано в объявлении и т.д.

другие важные моменты

Художественная основа.

Художественная основа – это визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения. Креатор обдумывает и излагает смысл того, что следует сказать и выразить в рекламе, учитывая в том числе и такие элементы стратегии обращения, как невербальные объекты.