Шпаргалка по "Копирайтингу"

У каждого из нас есть свое представление о реальности. И наше представление о мире, в котором мы живем, значительно отличается от самого мира, как географическая карта территории отличается от самой территории.

Реальный мир каждого человека фактически является только частным случаем. Более того, «карты» разных людей по поводу одной и той же «территории» далеко не всегда совпадают. Существуют три типа восприятия действительности.

Первый тип — визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать». В его лексике представлены слова зрительного ряда, которые как бы описывают картину увиденного. Например, ясный вопрос, туманная идея, прозрачный намек, перспективная мысль, это будет здорово смотреться или выглядеть, колоритная фигура, впечатляющий удар.

Второй тип – аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой вопрос, кричащая идея, немой намек, резонирующая мысль.

Третий тип – кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир, прежде всего, с помощью ощущений и чувств. Естественно, ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек, слабая или сильная мысль, это будет здорово прочувствовано или пережито, давящая фигура.

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey's: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки». Или три ролика фирмы Solana: «Что такое Solana? Рояль слушали? Нет, совсем не похоже». «Что такое Solana? Башмак видали? Совсем не похоже». «Что такое Solana? На трамвае катались? Совсем не похоже». С позиции НЛП в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

Двойное воздействие слова . Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

— рационально-логическим;

— и эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.

Это слова «отторжения» и слова «приглашения». Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.

Мета-программы в рекламе . Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах НЛП эти привычные стратегии зовутся «мета-программами».

Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечетко и потому мета-программы действуют автономно.

В сущности, мета-программы – это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире.

Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

Одной из мета-программ является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремление «К» чему-то – это мотивация достижения успеха, стремление «От» чего-то – мотивация избегания неудачи.

Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся «От», прежде всего, оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара.

Другой мета-программой является программа «возможности – действия».

Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое.

Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.

Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному. Так именно и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики «Knorr». В одном из ее роликов, ориентированных на «процедурников» и стремящихся «К», Вячеслав Невинный буквально по шагам показывает последовательность приготовления супа с помощью кубиков. В другом же ролике, ориентированном на стремящихся «От» и на «возможности», уставшая и замотанная женщина мечется около большой кастрюли и в конце концов усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган «Knorr» вкусен и скор!» показывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком.

18.Творческая задача в деятельности копирайтеров.

Вообще, копирайтор - это локомотив творческого процесса. Образование этих людей может быть самым разным от журналистов до секретных физиков. 

Об использовании рычагов творчества очень убедительно написал Симон Анхолт [1, с.140–141]:

Творческая деятельность является самым эффективным способом сохранения и увеличения массы денег, когда-либо изобретенным отраслью маркетинга. По сути, необходимо сделать ваше рекламное сообщение столь поразительным — но все равно имеющим смысл и правдоподобным, — что потребители добровольно обратят на него внимание и запомнят его. Нет практически ничего более расточительного и дорогого, чем попытка принудить большое количество людей прочесть рекламное сообщение, которое по своей сути их не интересует. Творческий подход является тем, с помощью чего распространители информации гарантируют, что их сообщения будут радушно приняты и запомнены: небольшая доза оригинальности, юмора и информативности, эмоций или шока — вот что способствует тому, что покупатель начинает помогать процессу распространения информации.

И творческая деятельность заключается не только в умной игре слов или поразительных образах:... выбор средства распространения сам по себе является творческой возможностью. Размещение блестящего рекламного сообщения в очевидное средство информации, рядом с замечательными объявлениями конкурентов, представляет собой наилучший способ сделать этот блеск не столь заметным, в то время как даже скучное объявление в непредвиденном или неожиданном месте может оказаться в два раза выигрышнее. Игра по правилам подобна езде по дороге с высокими изгородями.

19.Фри-ланс как метод организации работы копирайтеров. (см. тетрадь)

Копирайтер — это автор рекламных текстов, сценариев аудио- и видеороликов, рекламных слоганов. В зависимости от места работы, копирайтер может быть:

фрилансером, то есть работать на дому, выполняя заказы разных организаций,

сотрудником рекламного агентства или фирмы, занимающейся продвижением других компаний,

сотрудником собственного отдела рекламы в крупной фирме.

Копирайтер-фрилансер – копирайтер, работающий в частном порядке, сам на себя.

Копирайтер-фрилансер – внештатный специалист, обычно работает без договора или заключает отдельный договор с заказчиком под каждый проект. Иногда фрилансер сотрудничает с работодателем на долговременной основе.

Поскольку копирайтер-фрилансер не входит в штат какой-либо компании, он может работать одновременно с несколькими заказчиками.

Минусы фриланса

        Нестабильность получения заказов  и, следовательно,  доходов. Бывает заказов так много, что приходится работать день и ночь напролёт без выходных, а бывает - неделями простой.

        Отсутствие гарантии получения оплаты за работу. В Интернете полно мошенников. Не все заказчики делают  предоплату за выполнение своего заказа. Вероятность столкнуться с непорядочным заказчиком всегда существует. Выход: работать через биржу фрилансеров, тогда Вы будете застрахованы от подобных проблем.

        Отсутствие пенсионных отчислений. Эта проблема тоже решаема: можно делать взносы в Пенсионный фонд самостоятельно, можно также участвовать в программе государственного софинансирования пенсии.

        Отсутствие оплачиваемых выходных дней и отпуска.

        Отсутствие соцпакета, то есть специальных льгот и компенсаций, которые многие работодатели предоставляют своим наёмным работникам.

        Недостаток общения. Многие не представляют себя вне коллектива, но есть люди, которым, наоборот, комфортно работать в одиночку.

        Отсутствие контроля со стороны. Вы - сам себе начальник, и для многих этот, казалось бы, плюс превращается в непреодолимый минус. Многие просто не смогут быть фрилансерами из-за отсутствия самодисциплины, ответственности, умения планировать своё время, умения сосредотачиваться на работе (ведь дома так много отвлекающих факторов). Если Вы из тех, кто привык всё откладывать на потом, кто не может сам себя мотивировать на серьёзную работу, если Вы слишком ленивый, неорганизованный человек, вряд ли у Вас получится быть успешным независимым подрядчиком.

Плюсы фриланса

        Свободный график. Вы полностью распоряжаетесь своим временем. Любите утром поспать - пожалуйста, никто не диктует, во сколько Вам начинать рабочий день. Хочется Вам пойти на утренник к ребёнку в детский сад, или обещали встретить тётю, или решили съездить с другом на пару деньков порыбачить  - пожалуйста, не нужно ни у кого отпрашиваться.

        Отсутствие транспортной проблемы. Ни времени на проезд до рабочего места, ни денег Вам не придётся тратить, если вы работаете дома.

        Отсутствие риска увольнения. Вы не будете постоянно бояться быть уволенным или сокращённым и лишиться средств к существованию.

        Нет жёстких рамок заработной платы, величина Вашего заработка зависит в основном только от Вас, от Вашего усердия и трудолюбия.

        Свобода выбора. Вы можете не браться за задания, которые Вам не нравятся.

        Самостоятельная организация рабочего места по Вашему вкусу.

        Постоянный личностный рост. Из-за высокой конкуренции фрилансеру нужно не только много работать, но и постоянно совершенствоваться, изучать новое во многих областях, например, в психологии, чтобы правильно общаться с клиентами.

        Мобильность. Вы сможете работать на только дома, но и из любого другого места, где есть компьютер и выход в Интернет.

20.Лингвистика рекламного текста.

Реклама, будучи результатом деятельности социума, является важной разновидностью массовой коммуникации и накладывает отпечаток на сознание людей, представляя собой лингвистическую форму презентации какого-либо фрагмента языковой картины мира.
    «Рекламный текст включает элементы, направленные, на привлечение внимания, эмоциональные аргументы, и поэтому может быть отнесён к инициативным жанрам». В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.
Психологи предлагают ряд рекомендаций по психолингвистическому совершенствованию текстов для рекламных сообщений в средствах массовой информации:
- упрощать и оттачивать мысль. Высказываться просто и прямо. Использовать повседневные слова и краткие предложения. Их смысл должен суметь схватить любой человек. Избегать технического и любого другого вида жаргона;
- сообщение подавать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если оно вызывает любопытство, а еще лучше - интерес. Очень важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений;
- ориентировать покупателя на выгоды, которые он может извлечь, купив данный товар или услугу;
- высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения, оформленные в вопросительной форме и сослагательном наклонении: "Почему бы Вам не зайти в наш магазин?". Вместо этого уместно предложение: "Познакомьтесь с товарами нашего магазина прямо сейчас":
- быть честным, правдивым. Недостоверные утверждения очень скоро опровергаются практиком и тогда о повторных заказах можно не мечтать;
- быть благопристойным. Попытки привлечь внимание с помощью пикантных иллюстраций - дело не очень практичное. Когда их используют, то читатель, зритель вправе предполагать, что в товаре или услуге мало привлекательного и что такая реклама - последняя надежда реклам ода геля;
- использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы;
- быть убедительным, сообщая читателю, зрителю, что он должен делать, особенно в ситуациях прямой продажи: когда и как завершить сделку купли-продажи. С психологической точки зрения это самый щекотливый момент коммерции: клиент находится в неустойчивом состоянии выбора - отказаться от покупки, отложить принятие своего решения, совершить покупку. Призыв купить должен быть выражен мощно и четко и одновременно сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия.
Можно предложить варианты:
- всегда сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию;
- разбивать тексты на абзацы. Использовать маркированный список. Выделять начало каждого абзаца;
- применять глаголы преимущественно в настоящем времени;
- использовать активный залог, а не пассивный, который ослабляет идею и затрудняет понимание;
- помнить о психологическом восприятии текста, как и устного сообщения: запоминаются начало и конец текста, первая и последняя фраза;
- очень важно обращаться не в пустоту, а к личности;
- в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя;
- визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу;
- текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;
- важно оптимизировать количество элементов рекламы - образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации;
- фразы более сложною синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3-4 слов);
- в целях привлечения внимания потребителя рекламы к содержанию сообщения, побуждения его к самостоятельному мышлению следует пользоваться вопросительной формой (исключая вопросы, лишенные конкретною содержания и неуместные вопросы);
- использовать как средство эмоционального воздействия восклицательные и вопросительно-восклицательные слова;
- полезно прибегать к сопоставлению противоположных мнении. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать) а их изложением, а не предшествовать ему. Всякий яркий контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание. Формулировки противоположных мнений (и вообще излагаемых мнений) целесообразно приводить по возможности в форме устных реплик, хотя бы вымышленных, воображаемых, или кратких цитат;
- в целях привлечения внимания полезно прибегать к приему предугадывания возражений, которые могут возникнуть у пользователей рекламы;
- смысл рекламного сообщения должен быть шире, чем описание товара или услуги: в этом рекламная стратегия. Тогда женщины видят, что косметические фирмы не столько предлагают крем для освежения кожи, сколько лают надежду на красоту и молодость, а мужчины узнают, что пивовары, торгуя пивом, не только поят, но и одаряют весельем и беззаботностью;
- использовать строгие, сильные существительные и глаголы;
- полезно соблюдать ритм и баланс текста. Повествование должно идти плавно. Отдельные предложения должна объединять идея;
- тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок. Важно избегать:
- прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием "довода-вампира";
- хвастливых заявлений типа "Мы - номер 1!", как не относящихся к интересам потребителя;
- нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами;
- отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;
- отделения прилагательных от существительных или местоимений;
- страдательных оборотов в тех случаях, когда при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к разговорной речи. Критически оценивать употребление личных форм и причастия настоящего времени страдательного залога:
- нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме или с одним и тем же предлогом (чаще всего встречается нагромождение существительных в родительном падеже). Нередко такой дефект возникает из-за того, что употребляется отглагольное существительное вместо глагола ("вылечивание", "складирование", "транспортировка");
- перечислений, выходящих за пределы трех кратких пунктов. Чрезмерно обширный перечень делает фразу громоздкой по объему, а синтаксическую конструкцию сложной, тяжелой, что затрудняет понимание и запоминание содержания текста:
- скопления фраз с одинаковым синтаксическим строением;
- использования абстрактных существительных;
- употребления восклицательных знаков, многоточия и тире;
- чрезмерных похвал рекламируемого продукта. Стараться избегать также избитых фраз и затасканных прилагательных превосходной степени, цветистых эпитетов ("великолепный результат", "неописуемый восторг ");
- переноса в рекламу стиля товарных накладных;
- бессмысленных уточнений типа "очень", "самый", "единственный", "особенный" и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова "более", "самый" и т. п. неуместны.
Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком.

21.Понятие политической рекламы. Особенности построения политического текста.

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Некоторые стилистические особенности текстов политической рекламы
В политических кампаниях последних лет (в том числе и в отечественных избирательных кампаниях) предпочтение отдается формам прямого контакта с избирателями и монологическим типам общения, которые более свойственны рекламным обращения. Такой стиль дает больший единовременный эффект, особенно по отношению к избирателям, не склонным к глубоким рассуждениям, но таит в себе ту опасность, что он будет работать против кандидата по мере того, как его образ будет изнашиваться. Дискуссионный стиль позволяет установить вроде бы опосредованный, но, тем не менее, естественный контакт с избирателями. Кроме того, этот стиль дает возможность более полно и всесторонне изложить свою позицию по сравнению с позициями других кандидатов. Дискуссионный стиль предназначен для думающей аудитории – он закладывает основу для будущих диалогов с ней на основе общей идеологической платформы.

Литературный стиль текстов политической рекламы можно определить как находящийся на стыке публицистического стиля и стиля рекламных обращений. Его отличительные черты: лаконичность изложения, экономия языка; отбор языковых средств с целью добиться доходчивости изложения; употребление общественно-политической лексики и фразеологии, заимствованной из других стилей; использование речевых стереотипов, клише; жанровое разнообразие и разнообразие языковых средств, использование многозначности, эмоционально-экспрессивной лексики; императивность, смысловая и информативная насыщенность, демонстративность.