Шпаргалка по "Копирайтингу"

        Идеи излагайте кратко.

        Все выдвинутые идеи фиксируются и затем редактируются.

        При оценке идей заведомо ошибочные и нереальные отбрасываются.

Этапы мозгового штурма

1. Подготовка

o         Назначение ведущего.

o         Подбор участников для рабочих групп.

o         Подбор фактического материала.

o         Обучение и инструктаж участников.

o         Обеспечение деятельности участников.

2. Выдвижение идей

o         Уточнение задачи.

o         Генерация идей.

o         Проработка и развитие наиболее ценных идей.

o         Запись предложений.

o         Редактирование списка идей.

3. Оценка и отбор идей

o         Уяснение проблемы.

o         Определение критериев оценки.

o         Классификация и оценка идей.

o         Развитие идей на основе анализа.

Достоинства

        Легкость освоения и простота в обращении.

        Незначительные затраты времени на проведение.

        Универсальность метода.

        Наиболее эффективен при решении организационных проблем, а также технических задач невысокого уровня сложности.

Недостатки

        Решение относительно простых задач.

        Отсутствие критериев, дающих приоритетные направления выдвижения идей.

        Нет гарантии нахождения сильных идей.

32.Современная языковая ситуация в России.

Вопрос о современной языковой ситуации в России частично связан с соотношением русского и английского языков. Речь идет о международной роли английского языка в связи с глобализацией.

Сама по себе языковая глобализация в любой стране имеет два аспекта: распространение английских заимствований в своем языке и переход на английский язык в тех или иных жизненных сферах. В России на данный момент присутствует только проблема английских заимствований в русском языке.

Кроме того, существует вопрос о «хорошем» и «плохом» русском языке. В сущности, он в свою очередь распадается на два: на вопрос о развитии собственно языка, включая и его разновидности за пределами нормы (сленг, профессиональные жаргоны и пр.), и на вопрос о состоянии нормы этого языка, колебаниях этой нормы и пр.

В настоящее время одной из интереснейших языковых систем современной лингвистики является сленг, которой занимает огромное место в современном русском языке.

Сленг - это экспрессивно и эмоционально окрашенная лексика разговорной речи, отклоняющаяся от принятой литературной языковой нормы. Распространён главным образом среди молодого поколения. Сленг подвержен частым изменениям, что делает его языковой приметой поколений. Кроме того, сленг легко проникая в литературный язык.

Профессиональный жаргон представляет собой набор упрощенных (укороченных или образных) слов для обозначения понятий, часто используемых людьми определенного круга занятий (общепринятые термины, как правило, длинны и неудобны для разговора, либо вовсе не существуют). Существует практически во всех профессиональных группах. По способам словообразования аналогичен «обычному» жаргону, но служит не столько для выражения принадлежности к группе, сколько для простоты общения ("комп"-компьютер).

Сейчас появляются абсолютно новые для русского языка слова, причём они – почти всегда американизмы. Эта лексика – результат влияния даже не столько собственно американской культуры, сколько международной культуры глобализации.

Очевидно, что бороться со многими из такого рода неологизмов бесполезно и нерационально. Но понятно, что многие из этих слов не обогащают язык и приводят к трудностям в пользовании им. И, безусловно, внедрение таких слов способствует усилению различий разного рода: молодежь к ним более восприимчива, чем люди старшего поколения, а персонал фирм, особенно связанных с заграницей, - более восприимчива чем работники традиционных отраслей, включая даже науку.

Что же касается языковой нормы, то нынешнее время в России особо неблагоприятно для установления строгих норм (и русского, и других языков). Причин здесь несколько: это и постоянная текучесть норм и быстрота изменений, пусть только лексических, и в норме, и в языке в целом, и разносторонность взглядов в обществе, и негативное отношение части общества на жесткую нормативность в языке.

33.Правила работа копирайтера в команде при проведении брейнсторминга.

"мозговой штурм", в результате которых нередко дизайнер придумывает удачный слоган, копирайтер - сценарную идею, а креатор - визуальный ряд.

Вообще, копирайтор - это локомотив творческого процесса. Образование этих людей может быть самым разным от журналистов до секретных физиков. 

Многие специалисты не верят  в эффективность брейнстормингов, в которых принимает участие больше двух человек. Как заметил Майкл Конрад, это как игра в пинпонг: ты перебрасываешся идеями со своим копирайтером и рождается Большая Идея.

Много творческих людей со своими амбициями, настроениями и целями в одной комнате само по себе деструктивно. Все хотят самовыразиться, одни – критикуют, другие – закрываются в себе. В конце концов,  все понимают, что хорошо провели время, а Идея так и не появилась. Поэтому творческую пару артдиректор и копирайтер многие  считают самой продуктивной средой для появления на свет Идеи. Поэтому они и пара.

34.Изменение смысла фразы с помощью языковых средств манипулирования.

  Языковое манипулирование — это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой — создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером и мечтателем», а с другой — «вруном, лжецом, обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку — «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, шавкой». Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.

Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово "опоздал" на слово "задержался"; орфографическую ошибку, допущенную автором в тексте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение в безграмотности автора. Игра на многозначности лежит в основе многих рекламных текстов, например:

Хорошие хозяйки любят Лоск. (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок "Лоск" или чистоту - лоск.)

Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:

        общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;

        эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;

        эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.

Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:

        Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — золото. Nescafe Gold — стремление к совершенству.

        В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении.

        Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь.

Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций.

        уровень идеального — любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. ( Margaret Astor. Как ты прекрасна!)

        уровень физического — удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр. ( Love-радио. Регулярно и с удовольствием) (Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется).

Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики «Красная линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной.

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых — решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) — товар (акцент на эффективности) — решение проблемы (положительные эмоции. Приведем несколько примеров использования негативных эмоций:

        Прыщи и угри — это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» — надежное средство от прыщей!

        Orbit: Еда — это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса.

Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

Стремление к лидерству, успеху:

        Canon: Ставка на лидера.

        Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.

        Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.

        Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;

Включение в группу «звезд», профессионалов:

        Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.

        Lux. Мыло красоты для звезд экрана.

        Max Factor International. Косметика для профессионалов;

Место в социальной иерархии:

        Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;

Причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:

        L&M. Свидание с Америкой.

        Lucky Strike — настоящая Америка!

        «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.

        Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.

Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.

Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.

Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Именно к образу действительности стоит отнести фразу «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».

        «Леккер»: Просто, как все гениальное.

        Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира — в разнообразии.

        Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка.

        Пиво «Золотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!

В телевизионной рекламе мыла Dove используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное отличие мыла Dove от другого мыла, на чем и построена вся реклама.

        Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove.

Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).