Автор: Пользователь скрыл имя, 20 Марта 2012 в 14:20, шпаргалка
Раборта содержит 50 ответов на вопросы по дисциплине "Копирайтинг"
A-T-ON LE CHOIX DANS LE CHOIX D'UNE ASSURANCE-VIE?
ЕСТЬ ЛИ У ВАС ВЫБОР ПРИ ВЫБОРЕ СТРАХОВКИ ЖИЗНИ?
Две модели сливаются, так как парадокс (необходимость выбора между двумя идентичными страховками) актуализируется в форме вопроса. Этим способом драматизирующий эффект усиливается еще больше. Этому помогло и изображение. Сняты две абсолютно одинаковые вязанные белые шапочки с соответствующими надписями -"шапка белая" и "белая шапка".
Одна из основных слабостей данной модели связана с рекламными изображениями. В большинстве случаев парадокс выражен только в рекламном тексте, а изображение демонстрирует только один или два его аспекта. Основная семиотическая аксиома состоит в том, что чем больше знаковых систем отражают одновременно один и тот же феномен, тем эффективнее воздействие соответствующей коммуникации, в данном случае - рекламной. Удачный пример одновременного использования двух основных семиотических систем имеется в рекламе SWTSSAIR:
SOMEWHERE IN OUR WORLD THERE IS ALWAYS SPRING, SUMMER, AUTUMN AND WINTER.
At Swissair, all four seasons can be founded at the same time, 365 days a year. Because anyone who travels around the world like the Swissair fleet, day in, day out, is always flying to somewhere where it's green, or somewhere it's white...
SWISSAIR
ГДЕ-ТО НА СВЕТЕ ВСЕГДА ВЕСНА, ЛЕТО, ОСЕНЬ И ЗИМА.
В SWISSAIR все четыре времени года могут быть найдены в одно и тоже время, 365 дней в году. Потому что каждый, кто путешествует по миру, как SWISSAIR каждый день, всегда летит туда, где весна, туда, где зима... SWISSAIR
Парадоксальная ситуация великолепно иконизирована изображением дерева, чьи ветви и листва пребывают одновременно в четырех временах года. Дерево было сфотографировано в каждый сезон и после был сделан удачный фотомонтаж.
45.Специфика написания рекламных текстов для различных СМИ.
Специфика написания рекламных текстов для различных СМИ.
Каждое печатное РО строится в соответствии с общими человеческими особенностями восприятия информации. За день потребитель имеет возможность увидеть до 1500 различных коммерческих сообщений. На прочтение большинства из них читатель затрачивает около 1 сек. Это всё, на что может рассчитывать стремящийся обратить на себя внимание рекламодатель. Существует несколько моделей рекламного воздействия на потребителя. Проиллюстрировать процесс рекламного воздействия на потребителя можно на примере формулы AID(C)A, предложенной в начале 20 века Дж.Лундом. Качественное рекламное объявление должно привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), вызывать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action). Внимание чаще всего привлекается иллюстрацией и заголовком, демонстрирующими реальные выгоды для покупателя и обращающимися к его интересам. Интерес создается через акцент на выгоды от приобретения товара и информацию, отвечающую на вопросы читательского сознания. Желание возбуждается представшим перед клиентом и вызванным в его воображении образом предмета рекламы. Доверие создает косвенная речевая тактика, положительный/близкий читателю контекст, уклонение от превосходных степеней, неопределенности, хвастовства. Всё раскрывается точно и правдоподобно.
В отличие от письменного текста или устной информации, телевизионный текст имеет наибольшую информативность. Структура рекламного телетекста получается трехмерной, благодаря музыке, речи, видеосюжету и функциональным шумам. На экране человек видит зрительные образы, движения которых сопровождаются звуковой информацией. И именно комплексное восприятие видеосюжета способствует эффективному достижению целей, для которых предназначена реклама.
Изображение в рекламных видеороликах преобладает над текстом, потому что оно несет в себе двойную функцию – зрительного восприятия и информативности. Визуальная информация быстрее активизирует внимание, считывается и запоминается избирателем.
Язык телевизионной рекламы отражает современное состояние литературной, и в особенности, разговорной речи. Текст политической телерекламы – это своего рода рассказ о личности или действиях и программах кандидата или политика. Специфическими особенностями такого рассказа являются достаточно смутные представления о внешности, возрасте, роде деятельности его персонажей и ничего не говорится об их внутреннем мире. Политическая реклама должна не просто привлекать избирателей, а стимулировать их к выбору именно рекламируемого кандидата. И успех политической кампании напрямую зависит от убедительности рекламного сюжета. Чтобы проголосовать за кандидата избиратели должны в первую очередь поверить ему.
Слоган рекламного телетекста – это короткое (не более пяти слов) высказывание об объекте рекламы. Узнаваемый, запоминающийся рекламный слоган становится лицом рекламируемого товара, и существенно повышает эффективность видеоролика.
В телерекламе есть два способа предоставления информации – это устное сообщение и письменный текст. Письменная и устная речь на экране обычно сочетаются. Они могут дублироваться, акцентироваться или дополнять друг друга. При дублировании устная речь полностью повторяется в письменном виде. Дополнение осуществляется путем предоставления какой-то дополнительной устной или письменной информации к текстовому или речевому блоку, а также комментированием одного блока другим. Основная функция акцентирования – это привлечение внимания к содержанию и основным идеям видеоролика. Устная речь визуально сопровождается короткими текстовыми фразами или понятиями, в которых заложен главный смысл данной рекламы. Таким образом, потребитель быстрее осмысливает и запоминает услышанную информацию. Литературная неграмотность сильно понижает эффективность телерекламы.
Экспрессивность телерекламы определяется наличием в рекламных текстах разнообразных выразительных средств. В структуру рекламного сообщения вводятся фразеологические обороты, метафоры и пр. Именно они привлекают внимание в первую очередь и надолго запоминаются.
Телевизионная реклама может быть визуальной, звуковой и аудиовизуальной. Грамотное, продуманное совмещение этих видов значительно увеличивает результативность рекламной кампании. Современная телевизионная реклама является наиболее распространенным и динамичным посредником между потребителем и продавцом, как физических, так и информационных товаров.
Для рекламодателей, особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и успешно мотивировать потребителя на приобретение товара. Потребитель, читая газету, может просто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив на нее внимания. Время телевизионной рекламы телезрители часто используют для того, чтобы выйти покурить, налить себе чаю или, начинают щелкать кнопками на пульте, перескакивая с канала на канал. Короткие рекламные радиовставки потребитель волей-неволей слушает, продолжая заниматься своим делом, - не отрываться же от дела, чтобы выключить радио на какую-то минуту.
Эффективность наружной рекламы, находится в прямой зависимости от ее содержания и художественного оформления. Существует ряд общих требований, которым должны отвечать все без исключения средства наружной рекламы.
В первую очередь это требования к тексту. В большинстве случаев именно текст раскрывает идею рекламу, выражает сущность рекламного предложения. Поэтому он должен быть информативным, понятным и вместе с тем лаконичным.
В тексте наружной рекламы не должно быть ни одного лишнего слова. Лучше всего, если идея рекламы выражена одной фразой, состоящей из трех, максимум пяти коротких слов. Длинные слова затрудняют быстрое чтение. Недопустимы в тексте и профессиональные термины, понятные только специалистам, и, конечно же, слова, имеющие двойной смысл. Без особой надобности не следует употреблять в рекламе также иностранные слова. Человек воспринимает наружную рекламу чаще всего на ходу, передвигаясь по улицам города пешком или на транспорте. А это значит, что у пешехода, и особенно у пассажира время для прочтения текста ограничено лишь несколькими секундами.
Длина текста в наружной рекламе зависит от конструкции, размеров и особенностей самого носителя рекламы (средства), от места его расположения и от задачи, которая стоит перед рекламодателем. Так, на плакате большого размера, расположенном на уровне глаз пешехода, текст может быть значительно более длинным, чем на таком же плакате, висящем высоко и рассчитанном на пассажиров транспорта. В случаях, когда реклама призвана служить напоминанием потребителям о хорошо известном им товаре, или торговом предприятии, текст может состоять только из одного слова – наименования товара или магазина.
Удобочитаемость наружной рекламы зависит не только от длины текста, но и от начертания и размера шрифта, который использован для его написания, и от интервала между буквами. Шрифт должен быть крупным, простым по начертанию, легко различимым с большого расстояния. Цвета букв и фона должны быть контрастными. Легко читаются, к примеру, черные буквы на желтом фоне, красные на белом или темно синие буквы на бледно голубом.
46.Реклама-загадка и тизерная реклама в работе копирайтеров.
Тизерная реклама (от англ. teaser – дразнилка) – маркетинговый приём, когда в качестве рекламного объявления используется особая интригующая фраза или изображение, вызывающая интерес потребителя. Секрет, как правило, раскрывается чуть позднее.
В основу тизерной рекламы положено одно из качеств, присущих каждому представителю человеческого рода, - любопытство. Интрига, неизвестность, намек на что-то необычное – вот в чем успех грамотно спланированных и проведенных тизерных рекламных кампаний.
Любая тизерная рекламная кампания проходит в два этапа. Первый – создание интриги, заставляющей у потребителей вызвать интерес. Второй – обнародование «тайны», позволяющее связать первоначальную загадку с брендом.
При этом раскрытие тизера может происходить по-разному. Первым вариантом можно считать временной период в 2-3 недели, вторым - однодневная кампания. Наглядным примером второго пути обнародования является тизерная рекламная кампания торговой марки пены для бритья Burma Shave, имевшая место в США в 1925 году. На рекламных щитах вдоль трассы располагались короткие фразы, вместе представляющие собой стихотворный слоган:
"Девицы молят
Чтоб мужчины
Имели лица
Без щетины
Burma Shave".
Щиты располагались на расстоянии нескольких сот метров друг от друга, а последний раскрывал «виновника торжества» - Burma Shave.
Еще один пример тизерной рекламы, но уже в Росси и не в таком далеком прошлом, - белые яйца на красном фоне с надписью «Что это?», призванные создать интерес к переживающий в тот период ребрендинг компании МТС (Мобильные телесистемы). Новый дизайн имел своей целью символизировать надежность и простоту оператора. Насколько были оправданы затраты на проведение этой масштабной акции, судить сложно, но определенный ажиотаж создать вполне удалось.
Тизерная реклама – мероприятие рискованное и зависит от креатива, способности воззвать к любопытству целевой аудитории. Иногда слишком долгий период до раскрытия тизера сводит на нет все задумки талантливых авторов, а деньги, потраченные на создание рекламы, улетают в трубу.
Бывает и так, что тщательно продуманный лозунг все же не создает должного эффекта из-за отсутствие логической связки между тизером и самим брендом. Аудитория воспринимает рекламу как привязку к совершенно другому продукту или вовсе игнорирует.
Тизерная реклама в Интернете
Одним из новых способов раскрутки сайтов в интернете является тизерная реклама. Тизер (от английского tease — завлекать) — это рекламный блок с интригующим текстом и привлекательным изображением, содержащий небольшое количество информации о товаре или услуге. Его задача – заинтересовать посетителя, чтобы он перешел по указанной ссылке.
Наиболее эффективны тизеры на начальном этапе продвижения сайта компании, когда о предлагаемых продуктах будущие потребители практически ничего не знают. Достаточно успешно данный маркетинговый инструмент применяется и в ходе дальнейшей рекламной кампании.
Тизерная реклама состоит из двух частей. В первой пользователям демонстрируется сам тизер, задающий провокационный вопрос, пробуждающий любопытство, создающий интригу и т.д. Вторая часть дает ответ на загадку, удовлетворяет интерес аудитории и демонстрирует продвигаемый бренд.
Все тизерные кампании делятся на однодневные и недельные. Первые предполагают мгновенное раскрытие загадки (переход на ресурс рекламодателя), вторые — дают ответы на вопросы спустя 2-3 недели после появления тизеров в сети. Для раскрутки сайтов обычно применяются однодневные тизерные кампании.
На эффективность такой рекламы влияют следующие показатели:
время, прошедшее после публикации тизера до появления разгадки. Если оно будет слишком долгим, интерес аудитории успеет пропасть;
однозначность связи между продвигаемым продуктом и тизером. Нельзя допустить идентификации последнего с любым другим брендом;
оригинальность идеи, достаточная, чтобы заинтриговать большое количество пользователей интернета.
Таргетированность. Профессиональная настройка тизерной кампании позволяет охватить целевую аудиторию. Существует возможность географического, социально-демографического, тематического, временного и поведенческого таргетинга.
Рентабельность. Новизна тизеров увеличивает кликабельность инфоблоков. Количество просмотров таких объявлений в 2-3 раза и выше по сравнению с контекстной и баннерной рекламой.
Гибкость. Тизер легко встраивается в дизайн рекламной площадки, поэтому не раздражает посетителей. Формат. Тизер является новым форматом для многих антирекламных утилит, препятствующих загрузке рекламных скриптов браузерами пользователей, поэтому имеет больше шансов быть увиденным целевой аудиторией.
Разместить тизерную рекламу можно самостоятельно через многочисленные тизерные сети (Teasernet, Visitweb, Adlabs, Tizeroff и др.) или воспользоваться услугами компании, осуществляющей поисковую оптимизацию и продвижение web проектов.
47.Способы анализа рекламного текста.
Алгоритм анализа текста рекламного сообщения.
Его необходимо проводить как в одиночестве, так и в присутствии коллег и просто знакомых, обладающих даром литературной критики. Более трех человек не могут адекватно взаимодействовать при анализе текста.
При анализе уже готового текста все спонтанно появляющиеся варианты замены и перестановки слов и фрагментов необходимо фиксировать и откладывать в сторону без придирчивого рассмотрения, так как они могут оказаться полезными в дальнейшем (как при доработке исследуемого текста, так и в составлении текстов будущих рекламных сообщений).
Фактически, исследование готового текста тождественно (в психологическом плане) "мозговому штурму", а потому этапы порождения и критики важно разделять.
Клиент.
Как учтены его психосоциальные особенности в тексте?
Актуально ли предложение для предлагаемого адресата?
Не фиксируется ли внимание на негативном положении клиента?
Нет ли в предложении излишнего умничания?
Сделан ли мягкий комплимент потребителю?
Каковы возможные ассоциации клиента в связи с разными отделами текста?
Предусматривается ли доверительный диалог или отдается приказ?
Даются ли ответы на теоретически возможные спонтанные вопросы?
Что нужно запомнить потребителю и сможет ли он это сделать?
Эффективно ли клиент направляется к действию и насколько ясно описана сама траектория его движения к товару? Найдет ли он то, что ищет, используя лишь наши указания?
Стилистика.
Достигнут ли в тексте композиционный и ритмический баланс?
Не тяжело ли просто прочитывать текст? Не труден ли он для слуха?
Достаточно ли в сообщении фактов и ясно ли они расцвечены?
Нельзя ли заменить отвлеченные понятия на чувственно воспринимаемые?
Нельзя ли заменить вопросы и отрицания на императивы и утверждения?
Не слишком ли силен наставительный и директивный момент?
Привлекается ли внимание обращением-девизом?
Насколько текст в общем образен и ассоциативно богат?
Достаточно ли смелости и оригинальности в тексте? Не стоит ли добавить что-либо эксцентричное и будоражащее воображение?
Нет ли излишеств в стремление сделать текст оригинальным и ярким?
Вызывает ли сообщение воодушевление и энтузиазм у потребителя?
Постараться переключить внимание с товара на получаемую от наго пользу.
Вызывает ли сообщение любопытство и интерес у тех, кому товар безразличен?
Акценты.
Четок и ясен ли девиз в тексте и связан ли он с текстом в целом?
Достаточно ли четко показана сама фирма, акцентированы ли ее преимущества перед другими, вообще привлекателен ли ее текстовый образ?
Насколько ярко акцентирован сам товар, выгода от него и движение к товару?
Понятны ли главные коммерческие аргументы, сможет ли потребитель понять, что именно в товаре ценно для него самого, выделит ли он главное в тексте?
Нет ли излишних повторений?
Насколько заголовок соответствует рекламному тексту? Нет ли рассогласований и противоречий? Не стоит ли заголовок совершенно особняком?
Не мешают ли отдельные акценты(товар, фирма, выгода) друг другу?
Ловушки.
Насколько текст уязвим для недоброжелательной критики?
Тесно ли увязаны сообщения и образ (нет ли рассогласования между содержанием текста и фактурой изображения и звука)?
Нет ли в тексте двусмысленностей и неясностей?
Насколько благозвучен текст? Не вызывает ли он негативных ассоциаций?
Нет ли столкновения с конкурентами? Позитивно ли сообщение?
Достаточно ли текст правдив и благопристоен? Не отпугнет ли резкость и прямота выражений чувствительного, респектабельного потребителя?
Возможно ли изобрести иронические и пародийные аналоги тексту?
Кристаллизация текста.
Не велик ли текст по объему? Нельзя ли сократить фразы и разделы?
Возможна ли замена синонимов и освобождение от калькированных слов?
Нет ли лишних прилагательных и междометий? Нельзя ли сократить глаголы и достичь стилистического акцентирования высказываний?
Четкими ли ожидаются ассоциативные образы, вызываемые разделами текста и отдельными фразами? Нельзя ли способствовать их большей кристаллизации и выделению из ряда сходных?
Насколько текст привлекателен художественно? Не превратится ли он в бытовое объявление?
Четко ли сказано потребителю о том, что и как ему следует делать? Сможет ли он реально запомнить сообщения в порядке действий? Не стоит ли усилить императивное программирование порядка необходимых действий
Пример анализа