Шпаргалка по "Копирайтингу"

Реклама губной помады фирмы Avon.

Рекламное объявление дано на целый  разворот.  А  как  известно,  реклама  в

целую страницу или разворот эффективней в два раза, чем в полстраницы.

Визуальные компоненты:

На левой странице изображены две женщины, одна из  которых  красится  новой

губной помадой. Так считается, что правое полушарие отвечает  за  восприятие

изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявлений.

Иллюстрации на которых изображены люди, привлекают внимание на 20%  больше,

чем неодушевленные предметы.

Вербальные компоненты:

Ниже – заголовок «Поговорим» и  подзаголовок.  Заголовок  выделен  большими

белыми буквами, одного размера, это сделано правильно для  удобного  чтения.

На правой странице дан небольшой рекламный текст и изображение самой  губной

помады. В данном случае текст расположен грамотно (сверху  вниз),  так  как,

текст следует располагать по ходу движения глаза (сверху –  вниз,  справа  –

налево). В правом нижнем углу даны реквизиты (контактный телефон 8 800  2000

600 здесь идет игра цифр поэтому  телефон  легко  запоминается).  При  такой

рекламе это нормально, ведь эта фирма продает свою  продукцию  только  через

консультантов. Реквизитом здесь еще является то, что  товар  сертифицирован,

эта надпись находится  на  левой  странице  вверху,  написана  белым,  очень

мелким шрифтом, сразу можно и не найти. Рекламное сообщение дано на  красном

цвете, а как  известно,  цвет  в  рекламе  имеет  колоссальное  значение.  С

цветными  документами  знакомятся  больше   людей,   чем   с   черно-белыми.

Запоминаемость                        информации                        78%.

У многих людей красный цвет ассоциируется с  праздником,  любовью,  властью,

красотой.

Лингвистический анализ.

Используемые морфологические средства:

Существительные – 10

Прилагательные – 4

Глаголы – 1

Числительные – 1

В тексте представлены различные синтаксические  структуры:  в  основном  это

простые  предложения  в   меру   распространенные,   как   повествовательные

невосклицательные, так  и  восклицательные.  О  разнообразии  синтаксических

структур текста свидетельствует прямой и  обратный  порядок  слов:  о  цвете

ярком, о цвете  нежном.  В  данном  случае  инверсия  (расположение  слов  в

предложении или фразе в ином порядке, чем установлено правилами  грамматики)

используется для выделения наиболее интонационной выразительности:  о  цвете

ярком, нежном. Кроме  этого,  в  тексте  используется  такой  композиционный

прием, как  синтаксический  параллелизм,  который  подчеркивает  связь  двух

(данном случае) элементов стиля; связь этих элементов  состоит  в  том,  что

они  располагаются  параллельно  в  двух  смежных  фразах,  благодаря   чему

выявляется их общность: о цвете ярком, как крик, нежном, как шепот.

Также в тексте присутствует  лексический  повтор  (намеренное  повторение  в

тексте одного и того же слова): вдвое больше роскошного цвета, вдвое  больше

легкости и комфорта. С помощью этого приема  в  тексте  выделяется  ключевое

слово, на значение которого нужно обратить внимание читателя: вдвое  больше.

Значение  этого   слова   также   усиливается   при   помощи   использовании

однокоренного числительного: двести % цвета.

Теперь сравним это рекламное объявление с конкурентами.

48.Аргументация в тексте рекламного сообщения.

Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:

по способу воздействия;

по цели воздействия.

По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.

Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).

В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

Размышление выражает точку зрения автора, вовлекает в речевой процесс читателей, доказывает истинность суждений. Это приводит к активизации внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор таким образом размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

1. Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.

2. Дедукция — умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрактом брусники.

3. Аналогия — выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:

Blendax. От производителя Blend-a-med.

Эмоциональная аргументация — построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:

1) физическое благополучие — инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.

Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.

2) экономические интересы — выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др.

Батарейки Duracell. Работают дольше. Намного дольше.

3) социальные интересы — семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства.

Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.

4) развлечение — игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения.

Ariston. Мы угадываем желания.

5) истина и справедливость — правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.

Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь!

По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

Утверждающая аргументация — подача аргумента как факта, аксиомы.

Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.

Диалектическая аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.

Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.

Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

Для усиления рекламной аргументации используются следующие приемы.

Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:

диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;

посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;

в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).

Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).

Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.

Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:

источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;

свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу товара;

свидетель не должен искажать факты.

Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) — в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.

Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты.

Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.

Аргументация в коммерческой рекламе имеет свою специфику. Коммерческая реклама, имея основной своей целью — продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.

Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, — это логически-рациональный.

49.Маркетинговая и художественная ценность слогана.

Маркетинговая ценность слогана

Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем фактической информации об объекте рекламы - бренде или организации. Как любой рекламный продукт, слоган должен прежде всего нести потребителю информацию о товаре.

Маркетинговая ценность слогана напрямую зависит от того, в какой мере он воздействует на эмоциональное и рациональное восприятие потенциального клиента.

Рациональное воздействие является наиболее уязвимым моментом маркетингового сообщения, так как требует подробной аргументации и не укладывается в тесные рамки девиза. Тем не менее, слоган, подключающий интеллектуальные механизмы восприятия, как правило, обладает особой силой и глубиной рекламного воздействия. В качестве примера приведем девиз торговой сети Neo, продвигающей на рынок новые информационные технологии: «Эра индивидуальности» * . С одной стороны, здесь содержится гарантия поддержки планов клиента на будущее (эра, максимально обозримая перспектива планирования), с другой — ему отводится в этом будущем особое место и заметное положение (индивидуальность): фирма призывает клиента к активной самооценке и сознательному определению рыночных предпочтений.

Эмоциональное воздействие — главная «убойная сила» слогана. Одним из ключевых средств эмоционального наполнения слоганов и сообщений является рекламный символ как воплощение ключевых элементов торгового предложения. Символ не только содержит информацию, сопряженную с объектом рекламы, но также указывает на определенный ряд ярких переживаний и психологических состояний. В качестве удачного примера рекламного символа можно привести образ цунами, использованный в слогане компании Yamaha: «Цунами ощущений» * (реклама аудиотехники); (1) сама идея гигантской волны непосредственно сопряжена с понятием волновой физики звука, о которой большинство представителей целевой аудитории, несомненно, имеет представление; (2) цунами – идеальное воплощение мощности, столь важное для отображения ключевых характеристик усилителей и динамиков; (3) образ цунами (сугубо японского феномена) напоминает о стране-производителе.

Художественная ценность слогана

Современная теория рекламы допускает, что эффект воздействия на целевую аудиторию может быть достигнут и без использования художественного оформления рекламных сообщений (особенно, если в них содержится указание на очевидные маркетинговые преимущества товара или услуги). Тем не менее, художественные приемы способствуют хорошему запоминанию информации, проникновению ее в подсознание потенциального клиента.

Игра словами как художественный прием нашла удачное воплощение в слогане компании Samsung, рекламирующем автомобильную аудиотехнику: «Двигайся под музыку» (движение – танцы, движение – поездка на автомобиле). Психологические тесты свидетельствуют, что именно такие смысловые вариации в наибольшей мере способствуют закреплению формулы в сознании клиента.

Если маркетинговая ценность слогана заключается в наличии в нем важной потребительской информации, то художественная ценность - в его способности эту информацию выгодно подать. Это означает, что форма слогана определяется его содержанием. Все удачные словесные приемы должны быть подчинены одной основополагающей цели: донести до потребителя важную информацию и тем самым заставить купить рекламируемый продукт.

Удачная форма - важное и обязательное условие успеха рекламной фразы. И все же думать о форме приходится только после того, как определено содержание, так как художественные приемы играют подчиненную роль: они являются средством выражения маркетинговой информации - основных и вспомогательных значимых рекламных единиц.

50.Тональность сообщения и стиль рекламной кампании.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецепты, так же, как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои законы, например, в живописи — это правила построения композиции, перспективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.