Шпаргалка по "Копирайтингу"

        Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.

        Не все так доступно, как низкие цены Теле2 GSM.

        Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса.

        Компьютеры марки Desten — надежная опора вашего бизнеса.

        Сетевое оборудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океане бизнеса.

Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.

        «Нурофен» — и боль прошла!

        Zippo — однажды и на всю жизнь.

        «Ваниш» — легко белье от пятен избавишь.

        Шампунь Organics: Для прекрасных волос сегодня и завтра.

        Асе. Бережное удаление пятен.

        С «Оливиком» вкус мягче и нежнее.

Одно из средств языкового манипулирования — это явные и скрытые сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.

Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений — это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.

Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.

        «Супер-джинс». Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.

        Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой.

Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.

        Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат.

        Новый Dirol. Живи с улыбкой.

        Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.

        Новый гель для душа Timotey — ванильная фантазия. Прикосновение природы.

Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий.

        Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь.

        M&M`s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.

Неопределенное сравнение. Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).

        Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям.

        Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо.

        «Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.

        Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.

        «Чибо». Давать самое лучшее.

Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.

        Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии, которые есть только в Актимель.

        Duru 1 + 1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.

        Краска для волос L`Oreal. Уникальная технология цвета.

        Жокей. Всегда, когда хочешь кофе.

Для рекламы в целом не характерно использование только буквального смысла. Реклама — своего рода «притворяющееся» высказывание:

        реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности;

        реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;

        реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара.

+ см. Билет 9, 1 вопрос

35.Понятие слогана. Виды слоганов и приемы их построения.

1. Слоган -Это кратко и емко сформулированное ключевое рекламное утверждение. Основные критерии оценки для слогана: 1) включенность в слоган уникального торгового предложения (УТП); 2) конкретность; 3) отсутствие «довода-вампира». Дополнительные критерии — наличие игровых слов — сексуальных маркеров, юмор

2. Включенность в слоган УТП

УТП (уникальное торговое предложение) выделяет слоган из массы других, оно делает слоган не просто красивой фразой, но и утилитарно функциональным предложением. УТП включает в слоган информацию об уникальных характеристиках объекта рекламы.

Примеры слоганов с УТП: «Ваше домашнее солнышко!» (реклама люстр, она говорит о том, что люстры поселят в дом тепло и радость); «Не подражай! Твори сама!» (HUGO BOSS — это парфюм, придающий индивидуальность).

Примеры слоганов без УТП: «Качество, доступное каждому (аккумуляторы ВИЛС); «Совсем другое дело!» (компьютеры CARBON)

3. Включенность в слоган имени рекламируемой торговой марки

Очень важна, особенно если марка еще не известна. Удачный слоган без имени торговой марки становится удачным ничьим слоганом. И чем он удачнее, тем быстрее читатель припишет этот слоган известной торговой марке. Слоган, состоящий лишь из абстрактных слов, может быть красивой, но не функциональной фразой. Одна из главных функций слогана — помочь запомнить основное рекламное утверждение.

Примеры полностью абстрактных слоганов: «Искусство превосходства» (коньяк MARTELL); «Прикосновение к вечности» (духи ROMA).

Примеры конкретных слоганов: «Колготки ЭЛЛЕДУЕ — надеваю и иду!»; «Забудь о перхоти — пусть ваши волосы будут красивыми!» (шампунь HEAD AND SHOULDERS)

4. Внесение ясности в слоган с помощью образного ряда

Приводит к своеобразному «сиаму» — слогану, который непонятен без визуальной поддержки. Это лучше, чем абстрактный слоган.

Примеры «сиамов»: «Верность себе» (бижутерия DOLPHIN OR), рядом — изображение женского тела в поясе верности; «Полная свобода!» (сигареты WINSTON), дополнение — изображение парящего в небе орла

5. Присутствие «довода–вампира» (термин Р. Ривса)

«Довод-вампир» в слогане приводит к тому, что слоган ничего не рассказывает о товаре, принимая внимание на себя. Примеры: «Никто не работает так чисто, как мы!» (реклама Латвийского Капитал-банка); «Наше правило хорошего тона — естественность поведения!» (реклама швейной фабрики)

6. Наличие игровых приемов

Игровые приемы нарушают общепринятые правила, разрушают речевые клише, помогают выделиться на общем фоне «правильных» слоганов. Примеры: «Жизнь стала ТОШИБИСИ (прием «неологизм»); «Оттянись!» (буква «я» зачеркнута и исправлена на «е») — прием «сознательная ошибка»); «Бесплатное удоVOLствие» (прием «матрешка»)

7. Наличие слов-сексуальных маркеров

Секс — это одна из базовых потребностей человека. Поэтому его умелое использование в рекламе весьма кстати. Примеры: «Мы больше не ангелы!» (слоган для молодежной одежды); «Снимайте вместе с нами!» (реклама видеокамер VELD).

Неграмотное использование слов-маркеров приводит к появлению «слоганов-вампиров»

8. Использование юмора

Очень эффективно. Примеры: «Лучшее время года для отдыха — это любое время года!»; «Нашу доску объявлений не видно … Ее слышно!» (слоган для телефонной справочной службы.

36.Адаптация рекламного сообщения. (см. лекции)

   Необходимость культурной адаптации импортного продукта, в том числе и рекламы, сегодня очевидна. Крупные транснациональные компании адаптируют рекламные материалы под конкретные рынки или ищут рецепты универсальности рекламного посыла.

Как должна «смотреть» камера глазами зрителя, какой посыл должен быть заложен в слогане, как часто нужно транслировать рекламный ролик, какой длины должен быть его средний кадр, как позиционировать продукт, какой цвет, какие визуальные образы выбрать для дизайна упаковки — ответы на все эти вопросы лежат в пласте национальной культуры.

Национальная культура — это система взаимосвязанных элементов, в которой можно выделить несколько «узловых точек» — особенностей, проявляющихся на всех уровнях рекламного сообщения: визуальном, смысловом, понятийном, ролевом; они, следовательно, должны учитываться при «пересадке» рекламного продукта на новую почву. Эти особенности условно можно разделить на социально-исторические (контекст и реалии), ценностные, поведенческие, пространственные, лингвистические и маркетинговые.

Представители одной культуры объединяют некий набор знаний — контекст, который может не совпадать с контекстом другой культуры по своему содержанию и объему. Контекст проявляет себя на всех уровнях рекламного сообщения, от оформления продукта до сюжета видеоролика. Так, европейцы уже давно знают, что многие пищевые продукты сегодня генно-модифицированы, и что это вредно. Поэтому плашки «Не содержит ГМО» на упаковке в Европе будут «продавать». Российский потребитель узнал о ГМО совсем недавно и его это уже интересует. А жителю Африки наличие ГМО, вероятно, безразлично. Или, например, в американском обществе уже давно существует традиция страхования жизни и имущества, поэтому большинству американцев не надо объяснять, что это такое и зачем нужно.

От страны к стране различаются также понятия, находящиеся в актуальном, активированном слое контекста. Например, Для Америки более актуальны понятия «калорийность», а для какой-либо страны Европы «полезность». Таким образом, рекламируя один и тот же продукт можно нужно учитывать данные особенности. Для Америки в рекламе использовать понятия «низкая калорийность», «отсутствие холестерина», а для стран Европы «наличие витаминов» и т.д.  

Голландский ученый Г. Хофстеде, исследовав различные культуры, доказал, что не только содержание, но и объем общих для представителей страны знаний различен. Так, индивидуалисты американцы имеют меньший объем общих знаний, нежели коллективисты китайцы и русские. Поэтому стиль рекламного текста или же видеосюжета в Америке должен быть более прямолинейным, в России же — использовать намеки и ассоциации.

37.Понятие нейминга. Виды названий и приемы их создания.

  Понятие нейминга. Слово «нейминг» (англ. naming) — синоним термина «профессиональная разработка названия». Новым фирмам, а также предоставляемым им товарам и услугам, выходящим на новые рынки, как правило, требуется яркое и оригинальное название, которое будет их выделять среди конкурентов, однозначно идентифицировать, подчеркивать их новизну и оригинальность, отражать ключевые особенности, не ограничивая при этом перспективу возможного развития бренда.

новым товарам, услугам, фирмам требуется название, которое:

будет однозначно их идентифицировать, выделять среди конкурентов, подчеркивать преимущества и особенности, не станет ограничивать будущий рост бренда (маркетинговые требования)

будет охраноспособным (патентные требования)

будет хорошо звучать и выглядеть, легко произноситься, запоминаться и транслитерироваться (эстетические и психологические требования)

Результат нейминга – существующее в языке или придуманное слово (словосочетание), которое отвечает этим требованиям.

Разработка названия – едва ли не первый шаг в строительстве бренда. Хорошее имя бренда – это бесплатная коммуникация надолго. Так, название Растишка позиционирует детский творожок как полезный для роста и, значит, год за годом экономит деньги на рекламе продукта.

Ошибка в нейминге может дорого обойтись. Сети ресторанов Япошка пришлось сменить вывески на Япоша, поскольку прежнее название будто бы оскорбляло японцев и Японию… «От шика до пшика одна буква», – заметил однажды неймер агентства BrandAid Аркадий Литвак.

Неймер не придумывает названия вообще. Он всегда создаёт название для известного (или прогнозируемого) рынка. Поэтому имена брендов удобно классифицировать, принимая во внимание актуальное состояние рынка.

В новой рыночной нише естественно дать марке имя производителя, указать на географический локус или раскрыть функционал продукта, чтобы уже из названия было ясно назначение нового товара.

Со временем, когда ниша наполняется конкурирующими предложениями, а «ключевые слова» уже заняты, производителям ничего не остаётся, как обращаться к ассоциативным названиям – рациональным или фантазийным, эмоциональным.

Рассмотрим связь имён и рынка подробнее. Все названия можно разделить на четыре группы.