Шпаргалка по "Рекламе"

Автор: Пользователь скрыл имя, 20 Февраля 2013 в 18:55, шпаргалка

Описание работы

Работа содержит ответы на 60 вопросов по дисциплине "Реклама".

Работа содержит 1 файл

PR_shpori.doc

— 728.50 Кб (Скачать)

З виданням у 1990 р. книги  Сема Блека «Паблик рилейшнз. Что  это такое?» можна було ознайомитися з нетенденційною інформацією про суть, теорію і практику ПР. Переконливі приклади ефективності ПР містяться у виданій в 1991 р. книзі «Карьера менеджера» авторитетного у діловому світі американського керівника бізнесу Лі Якокки.

Першу в Радянському  Союзі ПР-кампанію здійснило восени 1990 р. об´єднання «Менатеп», яке, витративши на неї 5 млн. карбованців, збільшило свій статутний капітал у 10 разів. У 1991 р. було засновано Російську асоціацію зі зв´язків із громадськістю (РАСО).

Становлення бізнесу, виникнення нових політичних і громадських структур стимулювало розвиток ПР-діяльності, ПР-структур і в Україні. У 1992 р. у Київському інституті політології і соціального управління було розпочато навчання спеціалістів з паблік рілейшнз. У жовтні 1993 р. проведено семінар «Культура бізнесу і паблік рілейшнз», у якому взяли участь бізнесмени, вчені, журналісти. З часом ПР-служби, ПР-підрозділи почали створювати фірми, банки, урядові органи, політичні партії. У 2003 р. ПР-фахівці об´єдналися в Українську лігу із зв´язків з громадськістю.

Загалом ПР-індустрія  динамічно набуває ознак професійної соціально-психологічної сфери діяльності, яка ґрунтується на загальновизнаних наукових і методичних засадах і нормах. Фахівці, структури, що займаються цією діяльністю, об´єднані в Міжнародну асоціацію паблік рілейшнз (IPRA), яку було засновано у 1955 р.

4. функції ПР

Важлива інформаційно-посередницька  функція паблік рілейшнз полягає  у забезпеченні владних відносин — постійного, конструктивного двостороннього діалогу суб´єктів суспільного життя і органів влади на національному рівні.

Активно розвиваються міжнародні ПР — висвітлення, інтерпретація для своїх клієнтів змін у політиці, економіці і соціальній сфері зарубіжних країн і в міжнародних відносинах.

Діяльність ПР-служб спрямовується і на забезпечення гармонійних відносин громад між собою, а також з органами влади і місцевого самоврядування. При забезпеченні їх необхідно виявляти повагу до культури, традицій, цінностей, віросповідання усіх націй і народностей, які живуть на певній території, відкрито і справедливо співпрацювати з ними, демонструвати високу громадянську відповідальність.

Системний підхід до цієї справи передбачає: постійний моніторинг дій та актів влади, які можуть спричинити проблеми для клієнта ПР-структур; налагодження зв´язків конкретних суб´єктів (клієнтів) з місцевою громадськістю; взаємодію з місцевими ЗМІ; участь у значущих місцевих заходах (урочисті події, муніципальні справи, благодійність тощо), у нормотворчому процесі, в розробленні й реалізації соціальних і благодійних програм.

Систему комунікаційно-організаційних функцій паблік рілейшнз, які дають  змогу розв´язувати різноманітні завдання у соціальній практиці, можна згрупувати у три основні блоки (рис. 1.9).

Функції ПР щодо сприяння ефективній роботі фірми (організації) розгалужуються на окремі локальні напрями (рис. 1.10): участь ПР в менеджменті (розроблення стратегії ефективної діяльності фірми (організації), формування корпоративної культури, внутріфірмові комунікації, робота з персоналом та ін.) та участь ПР у процесі маркетингу (аналіз запитів споживачів, якості їх обслуговування, вивчення дій конкурентів, організація акцій щодо просування на ринки товарів, послуг, ідей, проектів, пропозицій тощо).  

Рис. 1.9. Комунікаційно-організаційні функції ПР 

 

 

Рис. 1.10. Роль ПР у забезпеченні ефективної роботи фірми (організації)  

 

ПР-забезпечення зовнішніх  зв´язків (рис. 1.11) передбачає формування іміджу фірми (організації) (оприлюднення звітів про діяльність, налагодження відносин із владою, партнерами, товариствами споживачів, референтними аудиторіями, сприяння в розробленні фірмового стилю тощо) і запобігання кризам (аналіз ситуації, розроблення і реалізація стратегії, формування або відновлення довіри).

Рис. 1.11. Роль ПР у забезпеченні зовнішніх зв’язків фірми (організації) 

 

ПР-діяльність має у  своєму арсеналі ресурси, які дають  змогу здійснювати різноманітні інформаційно-посередницькі функції: міжнародні відносини, стосунки з окремими громадами, інвест-рілейшнз тощо (рис. 1.12).

Рис. 1.12. Інформаційно-посередницькі функції ПР 

 

Система комунікаційно-організаційних функцій разом з усіма їх проблемно-тематичними  напрямами і складовими забезпечує реалізацію завдань ПР як різновиду соціально-психологічного менеджменту. Вони полягають у всебічному аналізі тенденцій політичного, соціально-економічного, психологічного розвитку країни, регіону, різних сфер діяльності, в налагодженні на основі отриманої інформації усвідомлених, гармонійних і взаємовигідних зв´язків у суспільстві. У цьому полягає сутність паблік рілешнз як сфери професійної діяльності, ефективного засобу соціального управління, спрямованого на розвиток демократії і прогресу. Завданням ПР не є здобуття переваг над іншими групами, партіями, фірмами, організаціями, людьми. Налаштованість на такий результат прирівнює паблік рілейшнз до інформаційного шахрайства, дискредитує їх. Попри непоодинокі намагання деяких політиків, бізнесменів, ПР-менеджерів спотворити цю діяльність, використовувати її в корисних цілях, ПР у своїй засадничій сутності і домінуючій практиці є особливо значущим чинником суспільного життя, що забезпечується відповідальним, фахово коректним використанням потужного арсеналу їх засобів налагодження соціальної взаємодії.

7. Спільні і відмінні ознаки ПР і реклами

ПР нерідко ототожнюють  також з рекламою. Спричинено це тим, що окремі рекламні звернення сприяють налагодженню суспільних зв´язків, а реклама загалом є одним із засобів досягнення мети, яку переслідують ПР. Однак за багатьма ознаками ПР і реклама різняться між собою.

За своїми функціям реклама  спрямована лише на просування товарів (послуг) і не передбачає розв´язання  інших завдань. Крім того, термін «реклама» використовують для означення певної оплачуваної діяльності (організація виставок, замовлення публікацій, створення роликів), а ПР-акції не передбачають оплату, використовують інші комунікаційні й заохочувальні методи.

Реклама часто орієнтується на майже безадресне просування товарів або послуг, не завжди зважає на особливості психології, настроїв окремих верств суспільства, стан економіки. Ігнорування цього нерідко породжує негативний ефект і критичне ставлення різних груп населення до рекламних кампаній і реклами загалом. Крім того, реклама не завжди створює адекватне уявлення про те, що рекламується.

ПР, навпаки, передбачають двостороннє спілкування, вони настільки відрізняються від реклами, наскільки різними за своєю суттю є взаємодія і маніпулювання. Вся система ПР спрямована на досягнення суспільного консенсусу, у т.ч. й у процесі купівлі-продажу, а не на отримання конкретного (комерційного) результату. Тому часто її трактують як «стратегію довіри», на відміну від «стратегії бажання», на якій заснована реклама (табл. 1.2).

Таблиця 1.2. Спільні і відмінні ознаки ПР і реклами  

 

Спільні ознаки ПР і реклами

Особливості ПР і реклами

 

 

ПР

Реклама

1. Створення і поширення 
інформації. 

 

2.Використання інформації  як засобу досягнення мети.

3.Спрямованість на  кінцевий результат.

4.Використання преси 
для поширення 
інформації

1. Переконування журналістів  у тому,що інформація клієнта  заслуговує на опублікування.

2. Врахування інтересів  усіх 
верств суспільства.

3. Прагнення до взаєморозуміння 
на основі етичних норм суспільства.

4. Передбачення діалогу  сторін.

5. Визнання відповідальності  за свої дії і програми.

6. Орієнтація на контакт  із широкою аудиторією

1. Використання оплачуваного 
часу (місця) для передавання 
інформації.

2. Спрямованість на  просування 
товару (послуг).

3. Ігнорування особливостей 
запитів і стану конкретних 
аудиторій.

4. Відсутність діалогу  із споживачем.

5. Відсутність відповідальності 
за якість рекламованого об´єкта.

6. Спрямованість на  споживача


 

 

Метою реклами є реалізація товарів (послуг), формування попиту на них, метою ПР — досягнення розуміння соціальними спільнотами, суспільством і здобуття їх довіри. Тому ПР-фахівці передбачають не тільки реакцію на репрезентований ними продукт, а й реакцію на цю реакцію.

 

8. Громадська думка — тимчасовий стан суспільної свідомості, що виявляється як сукупність оцінних суджень різноманітних груп і верств населення, індивідуальних думок із певної проблеми, яка стосується групи людей.

Формою буття громадської  думки є судження, що відображають ставлення її суб´єкта до значущих для нього подій і явищ соціальної дійсності. Виявляється вона і в соціальному контролі, завдяки чому суб´єкт думки забезпечує однакові реакції об´єднаних у спільноту індивідів на стан її об´єкта.

Сформовану громадську думку важко змінити, особливо домогтися публічного визнання неефективності минулої діяльності, власних помилок. Водночас вона може різко змінюватися, тому з нею слід працювати на основі глибоких знань про закони й особливості поведінки спільнот, використовуючи сучасні комунікаційні технології.

Робота з громадською  думкою дає змогу політичним лідерам, керівникам, менеджерам фірм (організацій) цілеспрямовано підвищувати свою популярність, здобувати переваги над конкурентами, реалізовувати свої ідеї, проекти.

10. Медіа-рілейшнз — комплексна діяльність щодо реалізації комунікаційної політики, створення і підтримання контактів з допомогою ЗМІ, аналізу їх матеріалів.

Вплив на аудиторію обумовлюється  дієвістю та ефективністю їх діяльності. Дієвість ЗМІ виявляється в оперативній реакції органів управління на їх виступи.

Досягнення її забезпечується критичним, точним і оперативним викладом фактів про важливі події.

Для досягнення широкого резонансу і певних зрушень у громадській думці важливо забезпечити ефективність ЗМІ — вплив повідомлень на суспільні процеси, стан об´єктів соціуму. Від ефективності залежить рівень реалізації наміченої мети, задоволення аудиторії різнобічною достовірною інформацією.

Ефективність значною  мірою залежить від запитів аудиторії на інформацію, яка повинна бути правдивою, не містити елементів, використаних у попередніх повідомленнях, концентрувати увагу аудиторії на найважливіших проблемах, подіях і явищах соціальної дійсності. Засвоєнню її сприяє варіативне повторення (щоразу по-новому) цінних для суспільства ідей.

Подача інформації має  бути драматичною і захоплювати аудиторію, адже в обмеженому газетному просторі, телевізійному часі кожне повідомлення конкурує не тільки з подібними до нього, а і з тими, що легше сприймаються.

Ефективним чинником сприйняття інформації є розгляд  проблем у процесі висвітлення  певного конфлікту, організації полеміки (дискусії). Як організатор і модератор (посередник) у дискусії, журналіст повинен виявляти повагу до її учасників, уникати повчальності, доктринерства, уміло спрямовувати аудиторію до висновків. Важливо при цьому орієнтуватися на досягнення позитивних цілей. На етапі підготовки дискусії має бути максимально врахований освітній і культурний рівень аудиторії: чим він нижчий, тим з меншим бажанням учасники розмірковують над природою і суттю проблем, шукають можливості їх подолання. Вони уникають складних аналітичних, пошукових формул, натомість віддають перевагу простим поясненням і доступним рішенням.

Орієнтація на ефективність передбачає вибір жанру. Для цього слід знати особливості кожного з них і вміти їх використовувати. Наприклад, замітка відповідає, як мінімум, на три запитання: коли, де і що відбулося? За світовою практикою вона починається з т. зв. ліду — винесеної на початок головної новини, події, їх суті, що дає змогу відразу викласти читачеві (слухачеві) актуальний зміст. Основний текст вибудовується за принципом піраміди, тобто додаванням до перших речень і абзаців нових. За потреби скоротити матеріал викреслюють останні речення і абзаци, що не порушує логіки тексту.

Для забезпечення ефективності потрібно знати і враховувати  особливості каналу передавання  інформації, ставлення до нього аудиторії. Вибір конкретного засобу масової інформації передбачає з´ясування його особливостей (географії розповсюдження, складу аудиторії, технології випуску кінцевої продукції та ін.), загальної стратегії, позиції, тематики.

Ці фактори формують сутність майстерності і професіоналізму журналіста, які є запорукою бажаного результату. Навпаки, непрофесіоналізм робить виступи преси марними.

Ефективність роботи з аудиторіями розглядають на рівні журналіста, засобу масової  інформації, певних категорій ЗМІ  і всієї їх системи.

Інформаційні агентства забезпечують поширення матеріалу відразу  серед великої кількості користувачів. Переданий ними матеріал нерідко користується більшою увагою і довірою редакції, ніж розісланий самостійно фірмою (організацією).

11. Характеристики  ЗМІ

Засоби масової інформації (ЗМІ) наділені великими можливостями у формуванні громадської думки, тому часто є головною опорою ПР-програм: до 80% діяльності ПР-фірм припадає на взаємодію з журналістами і підготовку матеріалів для преси.

До засобів масової  інформації належать періодичні друковані  та електронні засоби поширення інформації. У їх сукупності виокремлюють:

Информация о работе Шпаргалка по "Рекламе"