Шпаргалка по "Рекламе"

а) газети — періодичні (щоденні, щотижневі) друковані на великих аркушах паперу (формати А-2, А-3, А-4) видання, які містять матеріали про поточні події суспільно-політичного, економічного, духовного, культурного життя. За територією поширення розрізняють загальнонаціональні, регіональні й місцеві газети; за тематикою — офіційні, загальнополітичні, ділові, галузеві, рекламно-інформаційні, розважальні; за використанням фарб — чорно-білі, кольорові, з кольоровими вставками.

Перевагами газет перед  іншими засобами масової інформації є масовість (читачі їх — широкі верстви населення), тривалий час  функціонування (довго зберігаються, особливо в бібліотеках, до них можна звернутися будь-коли), вибірковість (окремі категорії населення обирають собі певні газети і шукають у них матеріали відповідно до своїх уподобань);

б)       журнали — періодичні (щотижневі, щомісячні, щоквартальні та ін.) видання, що виходять під постійними назвами, містять матеріали з різних питань, ілюстрації тощо. Журнали відрізняються тематикою, характером подачі матеріалу. Поступаючись газетам в оперативності, вони мають більше можливостей для аналізу процесів, явищ суспільно-політичного, економічного життя;

в)      інформаційні агентства — організації, установи, що оперативно збирають інформацію і передають її ЗМІ та іншим користувачам, організовують прес-конференції, здійснюють іншу інформаційну діяльність, поширюють інформацію для преси, установ і організацій;

г)       видавництва — підприємства, головним змістом діяльності яких є підготовка, випуск і реалізація різних видів видань. їх продукцією є книги, брошури, альбо ми, календарі, плакати, листівки тощо, виготовлені на паперових та електронних носіях;

ґ) електронні засоби масової інформації (радіо, телебачення) — підприємства, організації, які здійснюють виробництво і розповсюдження аудіовізуальних програм і передач. Вони є найоперативнішими і найпоширенішими органами ЗМІ. За прямої трансляції ці засоби можуть зробити очевидцями події майже все населення Землі, що не під силу газеті або журналу.

Правові умови діяльності ЗМІ визначають закони України «Про інформацію», «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні», «Про телебачення і радіомовлення», «Про авторське право і суміжні права», «Про інформаційні агентства». Деякі положення, які можуть бути застосовані до діяльності ЗМІ, містять й інші нормативні акти.

ЗМІ поширюють інформацію, норми і цінності, засвоєння яких необхідне для свідомої участі громадян у житті суспільства. Вони створюють  середовище з потоків інформації, спрямованих згори — дані про державні, адміністративні рішення (прямий зв´язок) і знизу — про те, як ці рішення сприймаються суспільством, які проблеми існують у ньому (зворотний зв´язок), їх використовують як елементи системи соціального управління. Із ЗМІ активно працюють органи влади всіх рівнів, адже вони доносять до громадян відомості про їх дії.

Відчутну роль відіграють ЗМІ в  політичній сфері. Вона ґрунтується  на потребі суспільства в інформації і на розумінні політичними організаціями  значущості її поширення, інтерпретації, інтегрування у суспільне середовище певних політичних цінностей, досягнення завдяки цьому політичної мети.

Завдяки ЗМІ громадськість дізнається про діяльність суб´єктів господарювання, а вони самі здобувають відомості про стан ринку, динаміку основних процесів і тенденцій у конкурентному середовищі, висвітлюють події свого життя, формують імідж, реалізовують маркетингові програми щодо просування товару на ринок. На основі використання можливостей і функцій ЗМІ щодо їх впливу на громадську думку сформувався специфічний вид соціальної практики і один із найважливіших елементів ПР-програми — медіа-рілейшнз.

Для досягнення широкого резонансу і певних зрушень у громадській думці важливо забезпечити ефективність ЗМІ — вплив повідомлень на суспільні процеси, стан об´єктів соціуму. Від ефективності залежить рівень реалізації наміченої мети, задоволення аудиторії різнобічною достовірною інформацією.

Ефективність значною  мірою залежить від запитів аудиторії  на інформацію, яка повинна бути правдивою, не містити елементів, використаних у попередніх повідомленнях, концентрувати увагу аудиторії на найважливіших проблемах, подіях і явищах соціальної дійсності. Засвоєнню її сприяє варіативне повторення (щоразу по-новому) цінних для суспільства ідей.

Орієнтація на ефективність передбачає вибір жанру. Для цього  слід знати особливості кожного  з них і вміти їх використовувати. Наприклад, замітка відповідає, як мінімум, на три запитання: коли, де і що відбулося? За світовою практикою вона починається з т. зв. ліду — винесеної на початок головної новини, події, їх суті, що дає змогу відразу викласти читачеві (слухачеві) актуальний зміст. Основний текст вибудовується за принципом піраміди, тобто додаванням до перших речень і абзаців нових. За потреби скоротити матеріал викреслюють останні речення і абзаци, що не порушує логіки тексту.

Для забезпечення ефективності потрібно знати і враховувати  особливості каналу передавання  інформації, ставлення до нього аудиторії. Вибір конкретного засобу масової інформації передбачає з´ясування його особливостей (географії розповсюдження, складу аудиторії, технології випуску кінцевої продукції та ін.), загальної стратегії, позиції, тематики.

Ці фактори формують сутність майстерності і професіоналізму журналіста, які є запорукою бажаного результату. Навпаки, непрофесіоналізм робить виступи преси марними.

Ефективність роботи з аудиторіями  розглядають на рівні журналіста, засобу масової інформації, певних категорій ЗМІ і всієї їх системи.

12. Психологічні механізми впливу ЗМІ на аудиторію.

У наші дні ЗМІ все  більше і більше стають не тільки засобом  зв'язку, що забезпечує доступ людей  до інформації, до різних рівнів контактів  і спілкування, а й набувають  рис найпотужнішого інструменту  формування свідомості, почуттів, смаків, думок величезних аудиторій людей. У численних соціологічних дослідженнях постулюється ідея про те, що ЗМІ є «маніпуляторами свідомості».Навіювання і переконання є різновидами такої маніпуляції. Розглянемо особливості цих механізмів та їх використання в ЗМІ більш докладно.

Навіювання (сугестія) як метод соціально-психологічного впливу є нав'язування певних думок та станів на тлі їх некритичного (часто неусвідомленого) сприйняття. Це цілеспрямоване і неаргументоване вплив на окрему людину або групу. Перебуваючи під впливом навіювання, людина не контролює направлену на нього вплив. Простіше за все навіяти людині те, до чого він схильний у силу своїх потреб та інтересів. Однак вселити щось можна і всупереч його волі, викликаючи певні почуття і стани, що штовхають до скоєння вчинку, можливо, зовсім не наступного з прийнятих ним норм і принципів поведінки. При навіювання спочатку відбувається сприйняття інформації, яка містить готові висновки, а потім на її основі формуються мотиви і установки певної поведінки. У процесі навіювання інтелектуальна (аналітико-синтезуюча) активність свідомості або відсутня, або вона значно ослаблена, а сприйняття інформації, настроїв, почуттів, шаблонів поведінки базується на механізмах зараження і наслідування.

На соціально-психологічному рівні навіювання має певну специфіку, що пов'язано з цілим рядом  факторів, від яких залежить ефективність навіювання. По-перше, величезне значення мають особливості того, хто здійснює навіювання (суггестора) - його соціальний статус, привабливість, вольові та інтелектуальні характеристики. По-друге, важливими є особливості того, на кого навіювання направлено (суггеренд), зокрема, його здатність включати механізми психологічного захисту. Третім значущим чинником є особливості відносин між суггестора і суггерендом - довіра, авторитетність, залежність. І нарешті, ефективність навіювання залежить від способу конструювання повідомлення - рівня аргументованості, характеру поєднання логічних і емоційних компонентів, підкріплення іншими впливами.

Навіювання досягається  різного роду вербальними і невербальними  засобами - словами, інтонацією, мімікою, жестами, діями суггестора.

Механізм навіювання сьогодні широко використовується всіма  ЗМІ. Американські психологи сформулювали «технологічні» вимоги щодо практичного здійсненнявнушающего впливу через масову комунікацію і розробили конкретні прийоми навіювання в пропаганді і рекламі. Суть цих вимог, що розділяються більшістю фахівців, що використовують маніпулятивні технології, зводиться до наступних основних положень:

Вважається доведеним, що навіювання визнається свідомістю, якщо внушаемое збігається з психічними потребами і мотивами, що випробовуються суггерендом. При цьомубіологічні причини, що породжують психічні напруги, панують над соціальними.

Прийняття свідомістю внушающего впливу виявляється більш вірогідним, якщо його зміст узгоджується з нормами  групи, якій адресується інформація. При цьому, чим більше індивід пов'язаний зі своєю групою, тим імовірніше прийняття ним внушающего впливу.

Ймовірність прийняття внушающего впливу помітно підвищується, якщо джерело інформації асоціюється у свідомості аудиторії як носій високого престижу, а також за рахунок досить високого соціального статусу, особистісного чарівності, експертність.

Ефект внушающего впливу регулярно зростає, якщо імперативне  надання інформації підкріплюється логічним аргументом на його користь.

Дотримуючись вищевказаним принципам, ЗМІ, безсумнівно, впливає на нашу психіку, використовуючи різноманітні прийоми і форми навіювання.

Таким чином, сама по собі діяльність ЗМІ, що ставить завданням  вселити що-небудь суспільству, є  негуманною, оскільки люди не можуть контролювати спрямоване на них вплив і, відповідно, виявляються безсилими перед подібними навіюваннями.

Наступним механізмом спрямованого впливу є переконання. Переконання являє собою спосіб цілеспрямованого впливу у вигляді логічної аргументації. Процес переконання направлений на те, щоб перетворити певну інформацію в установки, власне переконання самої особистості. В основі переконання лежить усвідомлене, критичне сприйняття адресатом впливу переконує повідомлення, його аналіз і оцінка. Переконання, на відміну від навіювання, спрямоване на досягнення згоди людини шляхом логічного обгрунтування, на підставі якого людина повинна сама прийти до певного висновку. Переконання як засіб впливу найбільш ефективно в тому випадку, коли адресат зацікавлений в отриманні повної і докладної інформації і налаштований на її критичний аналіз. Таким чином, переконання є переважно інтелектуальним впливом.

Ефективність переконуючого  впливу безпосередньо визначається силою тих аргументів, які використовує суб'єкт для досягнення своєї  мети. Разом з тим фактори, від яких залежить результативність переконання, не вичерпуються особливостями аргументації. Американський психолог Д. Майерс пропонує розглядати чотири чинники переконання: хто, кого, яким способом і в чому переконує. Ефективність впливу, таким чином, залежить від особливостей переконує суб'єкта, від змісту і форми переконує повідомлення, способу його передачі, а також від особливостей аудиторії, якій воно адресоване.

Для переконання ЗМІ використовують такі техніки:

1. Техніка залучення «лідерів думок», тобто компетентних людей в різних областях. Техніка активно використовується ЗМІ як ефективного механізму впливу на ціннісні уявлення людини і формування громадської думки.

2. Апеляція до конкретних фактів і документації. Дана техніка заснована на особливості психології людини, що полягає в тому, що простий обиватель схильний більше вірити конкретних цифр і папірців з печаткою, ніж «голим» словами.

Підводячи підсумки, слід зазначити, що методи переконання і  навіювання не вичерпують весь арсенал  способів і прийомів психологічного впливу, але в їх ефективності не доводиться сумніватися.

Особистий досвід

Як вже говорилося, психологічний вплив лежить в основі різноманітних проблем сучасного суспільства. Воно має місце бути як в процесі міжособистісної комунікації, так і у вигляді непрямого впливу, опосередкованого різними видами ЗМІ: телебаченням, радіо, друкованими виданнями.

Найпотужнішим джерелом психологічного навіювання є телебачення. Звичайно, і друк, і радіо також надають вселяє вплив, проте, на відміну від них, тільки телебачення здатне надати глядачам не тільки друковану або аудіоінформацію, але і візуалізувати її за допомогою яскравих образів. При цьому, природно, розширюються і вселяють можливості цієї форми ЗМІ, яка тепер, окрім вербальних, може інтенсивно використовувати і невербальні засоби навіювання. Одним з найбільш поширених джерел навіювання телебачення єреклама, яка нерідко нав'язує нам різні установки на купівлю того чи іншого (не завжди потрібного) товару. Як наочний приклад соціальної впливу через ЗМІ за допомогою реклами, що підтверджує, що людська поведінка і мислення може піддаватися впливу навіть у тому випадку, якщо передана інформація носить абсолютно безособовий характер, Ф. Зімбардо і М. Ляйппе розглядають проблему куріння. Та й, безсумнівно, кожен з нас особисто відчував вплив реклами на собі, коли, побачивши на екрані яскравий образ або шановну особистість, що повідомляє нам про «відмінному товар» і пропонує скуштувати його, заходили в магазин і брали саме цей товар. При цьому, варто відмітити, що до перегляду реклами ми і не думали нічого такого купувати, а тут раптом чомусь купили ... а потім спробували, а товар то виявився м'яко кажучи «не дуже» ... «Як же так? Такий шанована людина заявляв про високу якість », або:« А в тієї моделі були ж такі гарні волосся », або ще:« А у того хлопця було таке класне настрій »... пережити подібні розчарування, ймовірно, доводилося кожній з нас. Що ж сталося? Відповідь на це питання якраз і дає психологія - яскрава картинка досягла своєї мети вселити, сформувати установку на купівлю товару. Правильно розроблена реклама, і всі, як говориться «справа техніки» та наші грошики абсолютно законно перекочували в кишеню того, хто весь цей час знаходився поза кадром, проте досить ефективно скористався механізмом навіювання. Подібні ситуації траплялися і зі мною, однак, якщо справа йде не про дрібні покупки, я завжди намагаюся все ще раз обдумати, порадитися з батьками або друзями, дізнатися у знайомих, чи не пробував хтось із них рекламовану продукцію, а потім вже прийняти остаточне рішення.