Шпаргалка по "Рекламе"

З метою просування на ринки заборонених для рекламування товарів, наприклад деяких медикаментів, використовують комерційно-соціальну рекламі/ — рекламні матеріали, які не повідомляють прямо про певний продукт, а порушують суспільну проблему, пропонують її вирішення, у т. ч. і за допомогою цього продукту.

Використання реклами  в ПР-програмах має надавати необхідну інформацію цільовій аудиторії, створювати позитивний образ об´єкта рекламування, формувати бажані мотиви поведінки у представників цільової аудиторії.

Рекламно-інформаційним  засобом є UP-звернення. Воно вибудовується за канонами журналістських новин, містить заголовок, основний текст і реквізити. Концепцію ПР-звернення розробляють як загальний задум успішної акції, кампанії, заходу і лаконічно формулюють у письмовій формі. Це формулювання має охоплювати постановку проблеми, визначення основних цілей, принциповий спосіб їх досягнення. Ідея ПР-звернення, як правило, відображає уявлення автора про можливості розв´язання завдань, реалізації концепції.

У ПР-практиці застосовують приховану рекламу — інформацію про особу, товар, використану з рекламними цілями у теле-, радіопрограмах, передачах, публікаціях. Здебільшого це розміщена у пресі оплачена інформація про фірму (організацію), бізнесмена, політика без зазначення про її рекламний і платний характер, а також намагання журналіста переконати в публікації під час передачі аудиторію в якостях певного продукту.

Прихована реклама приваблює  журналістів легким заробітком і  підриває довіру до преси. Тому в редакціях  якісних ЗМІ, які дбають про свою репутацію, заборонені замовні статті, консультування і допомога ПР-агентствам, участь журналістів у рекламних акціях. Такі застереження містять різноманітні кодекси професійної журналістської етики. Редакція повинна чітко розмежовувати редакційні статті і рекламу, особливо тоді, коли оплачена інформація подається як авторський матеріал. Солідні фірми також уникають подібних заходів, оскільки підкуп журналістів може призвести до великих неприємностей.

Приховану рекламу неправомірно ототожнювати з ПР. Під час її ідентифікації послуговуються такими критеріями:

—використання у матеріалах ЗМІ невиправдано високих оцінок;

—акцентування на малозначущих для споживачів, але важливих для  фірми (організації) питаннях;

—використання слабкого інформаційного приводу або підготовка й оприлюднення матеріалу за його відсутності;

—поява в пресі інформаційних матеріалів одночасно з масштабною рекламною кампанією.

Для планування і здійснення рекламної кампанії часто вдаються до послуг рекламних агентств, які  володіють значними професійними і творчими ресурсами в організації цієї діяльності.

22. Робота на виставках як засіб ПР

Широкі можливості для  реалізації ПР-програм відкриває участь у виставках. Вони є дієвим засобом маркетингових досліджень, просування товарів на ринок, встановлення контактів, обміну інформацією, поліпшення ділової репутації. Виставка надає доступ до різних довідкових служб, необхідних при пошуку інвестицій і партнерів, змогу встановити прямі контакти з посередниками, представниками преси.

ПР-служби, які працюють на виставках, надають послуги в  її інтересах і в інтересах учасників. Здебільшого ці завдання поєднуються, що обумовлено спільністю інтересів організаторів виставки та її експонентів.

Першочерговим завданням  ПР-служб виставки (фірми — організатора виставки) є залучення експонентів і відвідувачів. Для цього вони повинні мати картотеку і списки клієнтів відповідно до галузей, професійних груп, регіонів. Для їх запрошення можуть бути використані пряма реклама, реклама в засобах масової інформації, безпосередня (адресна) реклама для експонентів і відвідувачів, зовнішня реклама (розміщення плакатів, рекламних щитів, транспарантів та ін.).

Організатори рекламують виставку загалом, а не окремих її учасників, поширюючи відомості  про неї серед потенційних  експонентів. Незадовго до відкриття  у періодичних виданнях публікують матеріали про її особливості, час і місце проведення. Перш за все інформацією забезпечується спеціальна преса, а за кілька днів до початку роботи виставки — щоденні газети, радіо, телебачення. За допомогою плакатів, щитів або транспарантів повідомляють про виставку у місті, в якому вона влаштована, передусім на прилеглій території. Така реклама орієнтована на широку аудиторію.

Крім використання загальних  повідомлень, цільовим адресатам надсилають конкретні запрошення, що містять такі дані: назву, емблему, девіз, місце і час проведення виставки; програму виставки; найменування потенційно цікавого для відвідувача павільйону, стенда; графік проведення особливих заходів; номер телефону на стенді.

Ефективними є персональні  запрошення, супроводжувані особистим листом. Бажано, щоб цей лист підписав знайомий діловий партнер. Можна надіслати клієнтові листівку із зображенням стенда, знімком з попередньої виставки або сувеніром. Доцільно також призначити зустріч для переговорів, а про конкретний її час слід згодом домовитися по телефону.

Кожний експонент має  подбати про запрошення для відвідувачів свого стенду. Для цього організатори виставки надають безкоштовні або  за пільговими цінами проспекти, плакати, календарі та інші засоби, використовуючи при цьому спеціальні виставкові штампи або наклейки на листи. На наклейках, крім назви, емблеми і дати виставки, зазначають номер павільйону учасника.

Організатори виставки забезпечують експонента вхідними квитками-талонами. їх надсилають разом із запрошенням. В обмін на талон відвідувач одержує в касі безкоштовну перепустку. Експонент потім розраховується з організаторами виставки, нерідко за зниженою ціною, тільки за пред´явлені талони.

На кожній виставці видають  каталог з даними експонентів  або створюють системи інформації для відвідувачів, де за додаткову плату можуть бути розміщені певні оголошення і товарні знаки. Якщо система інформації ефективна не лише в місці розташування виставки і під час її проведення, то каталоги тривалий час використовують як довідкові видання.

Для залучення учасників  і відвідувачів виставки організовують  лотерею (гру), яка має стосуватися  програми виставки або підприємства-експонента. На виставках випускають «Відомості про товари». Для цього експонент одержує від адміністрації бланк для коротких інформативних текстів, нерідко іноземними мовами.

Для ПР-служби виставки важливою є процедура відкриття, яке має бути динамічним і чітким. Треба подбати про знакових і яскравих виступаючих, радіотрансляцію промов, умови роботи преси.

Упродовж роботи виставки слід потурбуватися про цікаві заходи, які привертали б увагу до неї. З цією метою проводять зустрічі із знаменитостями. Однак такі заходи не повинні заважати основній роботі, ускладнювати реалізацію інтересів  експонентів, бо навіть найвдаліші з них виявляться даремними, якщо учасник не відчуватиме піклування про себе. Тому потрібно постійно виявляти турботу про експонентів, допомагати їм знаходити партнерів, зустрічатися з потрібними людьми, адже неефективна робота на виставках спричинить небажання брати участь у них надалі, породить розмови про їх марність, негативно позначиться на настроях потенційних учасників.

ПР-служба виставки повинна  узгоджувати, координувати ПР-акції, які кожний експонент може здійснювати самостійно.

Однієї участі у виставці недостатньо для зосередження уваги журналістів, громадськості. Тому обов´язком ПР-служби під час роботи на виставці і на стенді є налагодження контактів із журналістами, оскільки матеріали ЗМІ привертають увагу громадськості до стенда експонента, а також до виставки. Повідомлення для преси повинно містити в основі цікаву новину і відповідати редакційним планам. Новизну технічних деталей, унікальність експоната необхідно розкрити відповідно до вимог журналістики. Бажано також розповісти, як функціонує експонат, де (ким) може бути застосований. Підготовлена інформація має переконати журналіста, що вона буде цікавою читачу, матиме суспільне значення. До повідомлення додають фотографію розміром 13x18 см з текстом на звороті або електронний її варіант.

ЗМІ подають різні  повідомлення з виставки: спеціальні видання публікують технічні деталі експонатів; щоденну пресу цікавлять економічні дані, їх користь для споживачів; видання, теле-, радіопрограми міст, де працюють фірми (організації), учасників, можуть повідомити про їхній успіх на виставці. У телерепортажах слід представити на екрані експонати, які зацікавлять широку аудиторію. Для підготовки радіопередач потрібні компетентні співрозмовники, які вміють чітко, зрозуміло викладати свої думки.

У прес-бюро виставки експонентам  надають прес-бокси для інформаційних  матеріалів. Розміщують там не загальні рекламні проспекти, а конкретну  інформацію, яка має привернути увагу журналістів до стенда. Організатори виставки забезпечують опрацювання і тиражування таких матеріалів.

Звичними подіями на виставках є прес-конференції, прийоми  для працівників ЗМІ, неформальні  зустрічі. Учасники виставок передбачають роботу із журналістами і безпосередньо на стенді, за що відповідає прес-ре-ферент або інший співробітник. Досягнуті на виставці особливі результати мають стати надбанням ЗМІ, в чому може допомогти прес-служба виставки, оскільки такі результати відповідають і її інтересам.

Організатори, розпорядники виставки, експоненти можуть використати й інші засоби роботи із ЗМІ задля формування доброзичливого ставлення до них і досягнення взаємної вигоди.

Важливим елементом  роботи виставки є її закриття. Цю подію  не слід призначати на останні дні  й години, адже деякі учасники завершують роботу завчасно. На закритті варто підсумувати результати, вручити нагороди учасникам, відзнаки журналістам за висвітлення роботи виставки, повідомити про наступні плани. Для цієї події можна спеціально підготувати сюрприз.

Після закриття виставки бажано зміцнити контакти з пресою коротким вдячним листом, дзвінком, запрошенням на наступну виставку або просто на зустріч. Доречною буде також публікація в пресі коротких повідомлень (дайджестів) про новини, окремі експонати, здобутки виставки. Надані аудиторії через деякий час, вони знову нагадають про виставку.

Робота ПР-служби на виставці може відбуватися за таким планом:

1. Підготовка до виставки.

1.1.Формулювання концепції  роботи ПР-служби на виставці.

1.2.Визначення завдань,  які необхідно реалізувати під  час роботи виставки:

—визначення цільових аудиторій (почесних гостей, представників преси, потенційних експонентів, відвідувачів);

—розроблення графіка  поширення інформаційних матеріалів;

—інформування цільових аудиторій.

1.3. Підготовка фінансово-технічного  забезпечення ПР-роботи:

—визначення вартості реклами, листів, запрошень тощо;

—підготовка транспорту;

—надання бейджів, фірмового  одягу обслуговуючому персоналу;

—пошук комерційних  та інформаційних спонсорів.

1.4.Надсилання експонентам,  представникам ЗМІ, гостям необхідної документації (запрошень, програм виставки тощо).

1.5.Участь у розробленні  каталогу виставки.

1.6. Розроблення процедур  відкриття і закриття виставки.

2.Робота на виставці.

2.1. Відкриття виставки:

— підготовка виступаючих;

—налагодження технічних засобів;

—зустріч журналістів;

—поширення інформаційних  матеріалів.

2.2.   Робота з представниками ЗМІ:

— організація прес-бюро з необхідною технікою, прес-боксами, рекламно-інформаційною продукцією;

— підготовка персоналу  для роботи з органами ЗМІ з  урахуванням їх особливостей.

2.3.   Заходи щодо підтримання уваги відвідувачів і представників ЗМІ до виставки:

—конкурси;

—поширення анкет, каталогів, рекламних проспектів, виставкової програми, інформаційних листів про заплановані заходи;

—ігри, шоу, концерти, лотереї;

—семінари, круглі столи, презентації;

—використання моніторів, внутрішнього радіо, зовнішньої світлової реклами;

—фуршети.

2.4. Визначення потреб  учасників виставки у послугах ПР-служби. Такими послугами можуть бути:

—планування експозиції стенда;

—створення бажаного іміджу і враження від стенда;

—поширення рекламних  та інформаційних матеріалів;

—налагодження контактів  з місцевими ЗМІ;

—надання експонентам  додаткових інформаційних, рекламних  та інших послуг.

3. Завершальний етап.

3.1. Закриття виставки:

—підготовка виступаючих;

—підготовка технічних  засобів;

—робота із ЗМІ;

—вручення інформаційних  матеріалів;

—поширення запрошень  на урочисту церемонію (фуршет) серед  офіційних осіб, учасників, журналістів;

—вручення нагород переможцям конкурсів, сувенірів учасникам, відвідувачам, журналістам.

3.2.Узагальнення досвіду  і вироблення рекомендацій для підготовки до наступної виставки.