Шпаргалка по "Рекламе"

По-третє, опора на регіональну  психологію, особливо на моральні якості жителів краю. Наприклад, П. І. Мельников-Печерський особливо підкреслював такі якості жителів  півночі Росії, як охайність, працьовитість, чесність і доброзичливість. У регіонах, де живуть козаки, схильні особливо виділяти сміливість, відвагу, силу, весела вдача. На Уралі - майстровитих, працьовитість.

^ В четвертих, опора  на красу природи. У Росії  кожен край по-своєму дивовижний і неповторний, треба просто вміти звернути на це увагу. Єдине, чого хотілося б побажати, - це не використовувати словесні штампи типу "Підмосковна Швейцарія", "Північна Венеція" і пр. У нас місця не гірше.

По-п'яте, необхідно відзначати перспективність, спрямованість у майбутнє, адже імідж необхідно формувати насамперед під вирішення соціально-економічних завдань.

Можливі й інші напрямки. Їх синтез повинен виражатися в наочних  образах, втілених у продуманою і  обгрунтованою регіональної символіки (прапори, герби і пр.), спілкуванні, взаєминах, спільної діяльності та ін Ці образи повинні бути реалістичними, але в той же час привабливими, яскравими і запам'ятовуються.

При розробці концепції  регіонального іміджу слід пам'ятати  про його найважливіших властивості як психічного образу, а саме "прагматичність" і "варіабельності". Імідж повинен бути прагматичним, тому що він створюється під конкретні завдання. Можна, звичайно, розробляти узагальнений імідж регіону або міста, але він напевно буде громіздким, що увійде в суперечність з однією з головних вимог. Правильніше буде формувати його поетапно. Наприклад, якщо в главу кута ставляться задачі економічні, скажімо залучення інвестицій, то пріоритет повинен віддаватися другим напрямом (народ працьовитий, майстровий, відповідальний; праця в місті в пошані; молодь є де навчати і пр.). Надалі, використовуючи

властивість варіабельності, імідж можна коректувати і  доповнювати у відповідності  з новими завданнями.

Розробка іміджу регіону  або міста - справа дуже відповідальна, яка повинна об'єднувати фахівців різного профілю, люблячих свій край і прагнуть принести йому користь.

56. ПР в бізнесі

У сфері бізнесу необхідність зв'язків з громадськістю не викликає ніяких

сумнівів. Ефективність функціонування організації багато в чому залежить від

різних груп громадськості,  тому взаємодія з ними стає ключовим моментом

діяльності.  Дійсно,  Паблік Рілейшнз можуть сприяти досягненню наступних

цілей комерційних підприємств:

1.  Зміна іміджу  компанії у зв'язку з новим видом діяльності.

2.  Завоювання довіри  громадськості через розповідь  про маловідомі факти з

життя компанії.

3.  Створення популярності  організації на нових ринках  збуту. 

4.  Поліпшення суспільних  стосунків після публічної критики. 

5.  Інформування громадськості,  особливо клієнтів,  про новий продукт

компанії.

6.  Відновлення позитивного  відношення до організації після  кризи, у тому

числі в разі некомпетентної поведінки.

7.  Посилення позицій  компанії по відношенню до  зовнішніх ризиків. 

8.  Підвищення обізнаності  цільових груп про участь перших  осіб організації

в суспільному житті.

9.  Підтримка спонсорських  заходів. 

10.  Взаємодія з політичними  структурами. 

11.  Зміна або поліпшення  іміджу бізнесмена.

Останній пункт особливо важливий для України,  оскільки образ

бізнесмена, що сформувався  у громадськості, далекий від  позитивного. Певну

роль в цьому зіграли  засоби масової комунікації.  Майже  половина

інформаційних матеріалів про сферу бізнесу пов'язана  з незаконною

діяльністю, скандалами, неетичною поведінкою і неефективним керівництвом.

Найвдаліша реклама  не може змінити це сприйняття людей.  Інша справа -

зв'язки з громадськістю,  для яких характерна не пряма,  а  непряма дія на

громадську думку.  Очевидно,  що одне з основних завдань комерційної39

структури -  отримання  прибутку.  Проте його рішення  можливе при

одночасному задоволенні  інтересів співробітників, споживачів і громадськості.

У зв'язку з цим, традиційна сфера ПР в бізнесі - добродійність. Це може бути

пряма участь в добродійних програмах,  внески до різних фондів, проведення

власних добродійних  акцій.  Проте важлива не лише сама діяльність,  але і

донесення інформації про  неї до цільових груп громадськості. Тому, фахівець з

управління суспільними  стосунками повинен створювати спеціальні події,

беручи участь в яких організація може не лише внести істотний вклад до

розвитку соціальної сфери, але і забезпечити позитивний інформаційний вихід,

своєрідне комунікаційне  забезпечення своєї діяльності.  Важно також

підтримувати добродійні кампанії,  фінансувати різні акції,  уміти готувати

друкарські і аудіовізуальні матеріали. Інколи доцільно навіть очолити  кампанії,

проекти,  програми, замінити на заходах вищих офіційних осіб підприємства.

Результати, як правило, перевершують всі очікування.

Діючи так само,  представникам  бізнесу,   слід докладно вивчати  і

продумувати проблеми місцевого  співтовариства з тим,  щоб забезпечити

досить потужний резонанс і сприяти просуванню власних  інтересів спонсора.

Для ухвалення рішення  про доцільність участі в добродійній акції,

розглядують аудиторію, для якої вона призначена. Її ділять на 4 види: 

• потенційні клієнти (велика аудиторія) 

• потенційні клієнти (мала аудиторія)

• не клієнти (велика аудиторія) 

• не клієнти (маленька аудиторія). 

Одночасно повинні враховуватися  наступні негативні характеристики: 

• На сцені присутній  образ вампір. Він займатиме всю  увагу відвідувачів.

• Буде представлено велику кількість конкуруючих повідомлень.

• Дуже високі ціни за участь.

• Обмеження використання комунікаційних засобів стандартними

рекламними і інформаційними носіями. 40

Спонсорство і добродійність -  традиційно значні ПР-  ресурси  для сфери

бізнесу.  Проте,  беручи участь в соціальному житті суспільства,  важно

пам'ятати, що співпраця з місцевим співтовариством не лише може, але і має

бути взаємовигідним.  Основний ефект подібної діяльності пов'язаний з

кількістю і якістю інформаційних  виходів,  організація яких -  завдання

програми по зв'язках  з громадськістю.

Не слід забувати,  що половина комунікаційних завдань комерційної

організації -  внутрішні.  Створення у фірмі атмосфери  довіри,  організація

вільного інформаційного обміну,  забезпечення задоволеності  статусом і

участю в спільній справі -  важлива сфера застосування ПР-  інструментів в

бізнесі.

 

50. 53. Чутки

Усне поширення інформації у неофіційних джерелах грає велику роль в житті людей. У процесі людської історії з неминучістю повторюється дефіцит,

явна недостатність  інформації. Саме тому отримують свій розвиток чутки.  37

Чутки -  елемент усної комунікації,  який характеризується рядом

властивостей.  По-перше,  вони передаються як інформація,  відповідна

дійсності. По-друге,  така інформація завжди емоційно забарвлена. Саме тому

чутки є потужним інструментом дії.  Інколи вони викликають необхідність

вживання екстрених  заходів по зв'язках з громадськістю.  Чутки часто

направлені на психологічне зняття напруги,  але інколи можуть бути дуже

потужною зброєю. Завдання ПР- спеціаліста - нейтралізувати негативні  чутки

про організацію або ПР- об’єкті і у разі потреби створювати чутки, сприяючі

досягненню певної мети.  Для того,  щоб чутки набували істотної ваги,  їх

джерело має бути привабливим  для аудиторії і користуватися  її довірою.

Маркетологам відомо, що реклама з вуст у вуста часто є найбільш ефективною.

Створення чуток зовні  може виглядати як випадкове просочування інформації.

Для протидії чуткам використовують три види технік:

• Виключення мотивуючої ситуації або інтересу до цієї ситуації.

• Обнародування фактів про ситуацію для задоволення інтересу

цільової аудиторії.

• Створення розуміння  інформації з чуток у цільової аудиторії.

Формування відчуття, що чутки не залишаться без уваги, і аудиторії

відкриють правду. 

Боротьба з чутками  ускладнена тим,  що ця комунікаційна  одиниця є

самотрансляційною.  Тобто  людина,  почувши слух,  найчастіше передає його

далі. Це викликано тим, що інформація, передана у вигляді  чуток, і інформація

ЗМІ практично ніколи не збігаються.  Слух ще називають  спілкуванням

натовпу.  Він відображає певні колективні уявлення і настрої.  Інша

характеристика слуху -  яскравість подій і героїв,  хоч би для певної цільової

групи. Враховуючи, що і  негативні, і позитивні чутки  приймаються аудиторією

на віру, фахівець з  управління суспільними стосунками повинен відноситися

до них дуже уважно і навчитися використовувати  чутки в своїх цілях.

51. "Паблік рілейшнз" як особливий вид управління

Робота зі зв'язків  з громадськістю багатогранна в  своїх проявах, але останнім часом  її все частіше розглядають переважно  як особливий вид управління. Дане положення ретельно обгрунтовується, але робиться це швидше декларативно і в меншій мірі змістовно. У публікаціях на цю тему традиційно значне місце приділено плануванню та організації роботи, структурі PR-агентств, PR-маркетингу та ін Однак власне управлінським аспектам цієї діяльності, як показав проведений нами аналіз, увага приділяється явно недостатня. Причому це пов'язано, насамперед, з тим, що "паблік рілейшнз" є дійсно особливим, але дуже складним і певною мірою незвичайним видом управління. Через цю складності і незвичності мало конструктивних досліджень, спрямованих на підвищення ефективності PR як власне управлінської діяльності.

У чому ж "особость і  незвичність" цієї діяльності як управління?

З точки зору положень загальної теорії управління це проявляється в декількох ключових відмітних моментах. Зупинимося на них докладніше.

^-Перше, відмінною  рисою є те, що в PR-взаємодіях  управлінню підлягають як мінімум  два об'єкти:

1) "громадськість"  у широкому розумінні (в основному це, звичайно, соціальні, професійні чи інші групи, різні організації і пр., тобто насправді такого роду об'єктів може бути багато);

2) сама організація,  яка зацікавлена ​​у формуванні  позитивного ставлення до себе  і своєї діяльності. Тому

PR-структури є не тільки сполучною, а й певною мірою керуючою системою.

Іншими словами, з точки  зору загальної теорії управління PR-управління відноситься до категорії складно-суміщеного управління. У процесі здійснення складно-суміщеного управління, взагалі  кажучи, переслідуються різні цілі, що відповідають специфіці керованих об'єктів. Але ці цілі обов'язково повинні координуватися керуючою системою. У PR мети складно-суміщеного управління можуть бути, щонайменше, односторонньо узгодженими, тобто мети роботи організації обов'язково повинні враховувати інтереси громадськості. В ідеальному випадку, звичайно, має бути досягнуто гармонійне узгодження цілей і інтересів. Отже, структури "паблік рілейшнз", які взяли на себе управлінські функції, повинні виконувати передусім функції координації і узгодження цілей і інтересів двох і більше різних об'єктів. Вони повинні розглядатися як управляючі системи, а не допоміжні.

По-друге, об'єкти PR-управління є принципово різними. Зокрема, сама організація, як правило, є ієрархічно організованою і структурованою системою, "громадськість" ж у широкому розумінні - система слабкоструктурованих, позбавлена ​​ієрархії (винятком є ​​випадок взаємодії з іншими організаціями). У той же час "громадськість" має свої певні і стійкі цілі та мотиви. Наприклад, якщо мова йде про економічний PR, то "громадськістю" є переважно різні групи споживачів, що мають різні споживчі мотиви: утилітарний, престижу, уподібнення, естетичний, традиції, функціонального комфорту. Організація, формулюючи свої цілі діяльності, обов'язково повинна враховувати мотиви споживчої поведінки, тобто погоджувати їх зі своїми. Якщо PR політичний, то слід враховувати і погоджувати інтереси виборців.

По-третє, в сложносовмещенной  системі управління, якій виступають структури "паблік рілейшнз", об'єкти не є, якщо так можна висловитися, "рівноправними". Сама організація за допомогою PR-діяльності зазвичай виконує, як уже зазначалося, функції керуючої системи, а громадськість - керованою. Але про це ніколи не говориться, навпаки, постійно підкреслюється, що кінцева мета роботи зі зв'язків з громадськістю полягає в досягненні управлінського "рівноправності". Однак це, швидше за все,

декларовані, чисто концептуальні  цілі, вміло пов'язані з ідеологією і філософією PR. Реально організація, зацікавлена ​​у формуванні позитивного ставлення до себе, повинна бути своєрідним "ковалем свого щастя" і активно управляти цими процесами, але обов'язково з урахуванням інтересів керованої системи.

По-четверте, керуюча  система для здійснення бажаних  взаємодій повинна впливати на керовану систему. Але дане вплив ні в якому разі не повинно сприйматися як одностороннє директивне, а тим більше маніпулятивний. Найбільш прийнятна форма подання такого впливу - керований діалог. Однак у процесі будь-якого діалогу кожна сторона у відповідності зі своїми інтересами намагається впливати на партнера, щоб домогтися бажаного. З цією метою здійснюються різні види психологічних впливів на партнера по спілкуванню, серед яких найбільш поширеними є: