Шпаргалка по "Рекламе"

♦ переконання;

♦ навіювання;

♦ психологічне зараження;

♦ наслідування і мода.

Останнім часом до них додають і нейролінгвістичне  програмування як особливий вид  сугестії або навіювання. Іншими словами, головним управляючим впливом у PR-взаємодіях від керуючої системи  до керованої є вплив психологічне. Саме воно допомагає узгодити інтереси, з його допомогою здійснюється обмін цінностями.

^ І нарешті, останнє  - всяке управління, координація  і взаємодія будуть продуктивними,  якщо вони організовані і структуровані  певним чином. Найбільш ефективним способом

структурування є формування єдиної системи. Тому PR-управління повинно  базуватися на методології системного підходу або керуватися принципом  системності. Отже, сама організація, її PR-структури та "громадськість" повинні у своїх взаємодіях являти собою єдину систему. У найзагальнішому вигляді можна припустити, що така система складається з трьох підсистем:

1) керуючої (організація);

2) керованої ("громадськість");

3) координуючої ("паблік  рілейшнз").

PR погоджує цілі підсистем,  інтегрує і аналізує різні зворотні зв'язки, впливає на стан керуючої та керованої підсистем, гармонізує відносини між ними. У той же час PR не є керуючою системою в традиційному розумінні, тобто вона не здійснює директивних управляючих впливів. Вона координує взаємодію, оптимізує інформаційні процеси між підсистемами, здійснює на них вплив, є активним посередником в узгодженні і формуванні нових інтересів. Виходить, що PR-структури одночасно входять у керуючу систему і знаходяться над нею в силу своїх функцій. Цей особливий статус часто до кінця не усвідомлюється керуючою системою, що знижує ефективність її діяльності.

Які загальні принципи системного підходу слід реалізувати в PR як особливому виді управління?

Їх кілька, відзначимо найбільш важливі.

Необхідні точні і  докладні відомості про характеристики керованої системи (об'єкта). Якщо в процесі управління є неточні або неповні відомості про особливості керованого об'єкта, навряд чи саме управління буде ефективним. Мало того, таке управління "ілюзорним об'єктом" закладає потенційні джерела конфліктів в системі. Слід також пам'ятати, що будь керований об'єкт має свої параметри (найважливіші характеристики), які повинні змінюватися в процесі управління, для цього воно, власне, і здійснюється. Об'єкт має вхід (управляючі дії, покликані змінити стан або характеристики керованого об'єкта) і вихід (реакція об'єкта, результат управління або кінцевий стан об'єкта). Об'єкт управління, як правило, має структуру (елементи, підсистеми або складові), інтегровану

різними зв'язками, але в нашому випадку ця структура, швидше за все, не ієрархічна. У зв'язку з викладеним одним з найважливіших завдань PR як управління є формування чітких уявлень про керований об'єкт, який узагальнено називається "громадськістю".

Існують загальні умови, обов'язкові для реалізації будь-якого ефективного управління незалежно від його виду. Відзначимо їх зміст.

а) Управління буде ефективним або розумним, якщо воно цілеспрямоване. Це означає, що повинні бути чітко  сформульовані головні і проміжні цілі управління (що повинно змінитися в результаті управління, коли, наскільки і т. п.) на певний період часу. Якщо цілі сформульовані "розмито" або взагалі точно не визначені, то результативність буде низькою або повністю відсутнім, так як саме образ мети структурує діяльність, роблячи її результативною. Згадаймо ситуацію з горезвісної "перебудовою" або "радикальними економічними реформами". Тоді цілі взагалі не визначалися, але говорили, що "перебудова - це процес", а "реформи треба продовжувати, тому що колесо історії не можна повернути назад". Очевидна помилка, правда, може бути, так було зроблено спеціально.

б) Керуюча система  повинна володіти реальним управлінським  ресурсом, який дозволить змінювати  стан керованої системи. Типовою  помилкою є призначення цілей  і прийняття рішень, які не відповідають можливостям керуючої системи (нереалістичність управління), наприклад, організація масштабних PR-акцій без достатнього фінансового забезпечення або за відсутності фахівців у цій справі. Розмір ресурсності дозволяє здійснювати вибір різних варіантів управління, що робить його більш гнучким. Крім того, ресурсних дозволяє успішно адаптуватися до можливих несподіваних змін ситуації, що характерно для нашої країни, а це визначає "живучість" системи.

в) Керована система або  об'єкт повинні мати можливість переходити з одного стану в інший. Тому одним із завдань є опис простору можливих станів, визначення меж ресурсності керованого об'єкта, тобто

"Громадськості". Простір  станів "громадськості" в PR-управлінні  може визначатися не тільки ресурсний, але й діапазоном інтересів, цілей, ступенем керованості, чутливості до впливів і пр. Тут допоможуть опису як кінцевих, так і проміжних станів. Для здійснення таких описів необхідні спеціальні дослідження.

г) Між управляючою  і керованою системами повинні існувати різні зв'язки. Ці зв'язки можуть бути прямими (директивне вплив) і зворотними (відгук, реакція системи на даний вплив). Крім того, зв'язки можуть бути необхідними, без яких неможливо ефективне управління, і додатковими, які поліпшують якість управління. Слід уникати надмірних зв'язків, що спотворюють інформацію про стан керованого об'єкта і про сам процес. У PR-управлінні, як зазначалося, ці зв'язки інтегруються і аналізуються в PR-структурі.

д) Для ефективного  управління взаємодією з "громадськістю" необхідно мати представницьку і надійну систему критеріїв і показників, які дозволять постійно оцінювати результативність діяльності.

Нарешті, ще дві важливі  відмінні риси систем PR-управління:

1) такі системи не  повинні бути "короткозорими", тобто концентрує основну увагу і ресурси тільки на одному з напрямів діяльності. При управлінні, у відповідності з принципом системності, необхідно враховувати дію багатьох факторів, особливо об'єднаних жорсткими або неявно вираженими зв'язками. Безумовно, в управлінні треба вибудовувати пріоритети, що вирішити в першу чергу, а що в другу, але при цьому пам'ятати про існуючі зв'язки і безлічі впливових факторів;

2) системи PR-управління  не повинні бути "нечутливими". Нечутливість організації визначається не тільки недоліком системи прямих і зворотних зв'язків, які дозволяють враховувати поточні та перспективні зміни в ситуації управління. Нечутливість проявляється і в своєрідній "глухоті" до інновацій. "Паблік рілейшнз" - діяльність багатогранна і творча, в якій часто немає готових рецептів

вирішення проблем. Тому успішність її здійснення багато в  чому залежить від новаторського  пошуку нових підходів, методів, алгоритмів. Опора тільки на обмежене коло відпрацьованих і звичних методів, перебільшення  їх можливостей і універсальних властивостей в кінцевому рахунку роблять систему нечутливою до інновацій, а це швидко і негативно позначиться на ефективності роботи.

52. Загальні  характеристики об'єктів PR-управління

Як нами раніше було підкреслено, об'єктом управління (або керованою системою) в "паблік рілейшнз" є "громадськість", з якою і необхідно "здійснювати зв'язок". Результативність таких взаємодій залежить від детального знання основних характеристик об'єкта і тенденцій їх зміни. Що ж у цьому сенсі являє собою "громадськість" як об'єкт управління? Поняття "громадськості" в PR-діяльності трактується дуже широко і точно не визначено, тому багато що тут залежить від конкретного її виду:

♦ якщо мова йде про  державний PR (в системі державної  служби або муніципального управління), то "громадськістю" є населення міста, регіону або всієї країни, а також організації, що здійснюють свою діяльність в окремому територіальному утворенні;

♦ у випадках, коли "паблік рілейшнз" функціонує в системі  економічного менеджменту, "громадськістю" є споживачі;

♦ коли здійснюється політичний PR, то об'єктом управління є електоральні групи, тобто виборці.

Безумовно, можуть бути й  інші об'єкти, але ті, що були названі, є основними. У публікаціях по "паблік рілейшнз" можна зустріти чимало теплих слів про роботу з об'єктами. Наприклад, "... наше завдання - оцінити можливості цільової аудиторії, виділити разом з замовником ті її особливості і характеристики, акцентуючи які, можна знайти дорогу до розуму і серця потенційних споживачів. Унікальність комунікатора - в цій здатності на основі власного досвіду, аналітичних даних і інтуїції знайти супер-ідею, здатну пов'язати виробника і споживача ". Наводяться порівняння

з "сімейним доктором", свою діяльність люблять називати "приватним  сервісом" і т. п.

Все, загалом, правильно, напрямок активності зрозуміло, а методи і технології, що характерно, не розкриваються. Тому ми зупинимося на деяких підходах, в яких дано описи характеристик  об'єктів PR-управління.

Спочатку кілька слів про об'єкт управління в політичному PR. ^ Населення, електорат, споживачі з точки зору теорії управління не являють собою систему в класичному її розумінні - тут немає ієрархії, чіткої структури, функціональні зв'язки носять скоріше опосередкований характер. До того ж такі об'єкти, наприклад електорат, не є чимось єдиним і цілісним, вони являють собою сукупність досить однорідних, хоча і відрізняються один від одного груп, об'єднаних чимось єдиним - схожістю цілей, інтересів, професійної або соціальної приналежністю і пр . Дана однорідність посилюється функціонуванням їх специфічного "інформаційного простору" - відзначено, що певні групи воліють одні й ті ж газети, телевізійні або радіоканали, у них своя система комунікацій. Саме дана однорідність і схожість інтересів дозволяють здійснювати на них цілеспрямоване вплив, тобто управляти ними. З цією метою, наприклад, в політичному PR здійснюється соціально-психологічна стратифікація виборців, моніторинг основних характеристик електорату, спрямованості його активності, чутливості до управлінських впливів. Зазвичай це робиться за допомогою соціологічних опитувань або соціально-психологічних досліджень. За даними О. П. Кудінова, у нас в країні існує приблизно сім основних груп виборців як об'єктів політичного PR, що відрізняються певним психологічним схожістю, це:

♦ апатично-індиферентні;♦  стереотипні;♦ непоінформовані;♦  емоційні;♦ ідеологізовані;♦ раціонально  сприймають;♦ моральні.

Дана психологічна інформація визначає і види комунікацій з  цими електоральними групами, інтенсивність  спілкування, характер зворотних зв'язків з ними і пр. На цій основі плануються і реалізуються PR-акції, створюється політична реклама. За допомогою такої інформації здійснюється пряме чи опосередковане (через ЗМІ) спілкування з електоральними групами.

"Паблік рілейшнз" в системі державної служби також передбачає поглиблене комплексне вивчення різних груп населення як об'єктів управління. Населення, значна частина якого є електоратом, також являє собою сукупність досить однорідних груп, об'єднаних спільними або подібними ознаками. У вивченні їх як об'єктів управління здійснюється аналіз економічних, соціально-демографічних, політичних та інших характеристик.

В останні роки значно зріс інтерес і до соціально-психологічним  характеристикам, так як вони не тільки відображають сформовану систему відносин населення, але і сильно впливають на спрямованість його активності. Зростаюча роль впливу саме соціально-психологічних характеристик знайшла своє відображення в концепції "психологічного простору" регіону як інформаційної основи управління [35].

Під "психологічним  простором" (іноді його називають  соціально-психологічним) розуміються  домінуючі стійкі

і динамічні настрої, емоції, установки, симпатії, цінності і відносини, характерні для основних активних груп населення регіону.

Ідея "психологічного простору" регіону і його моніторингу  була висунута при вивченні соціальної напруженості і соціальних страхів, які володіють частиною населення, і розробці психологічних методів  їх компенсації або подолання. Надалі в силу високої значущості вона отримала розширене тлумачення і розвиток.

"Психологічне простір"  має тісні зв'язки з "економічним"  і "інформаційним простором"  регіону, тому його вивчення  є важливим завданням. "Психологічне  простір" описується за допомогою  "аналізу показань" його індикаторів, які фіксуються в результаті соціологічних опитувань або соціально-психологічних досліджень. Зазвичай це характеристики відносин населення до "основним цінностям" (робота, рівень життя, достаток в сім'ї, захищеність, здоров'я, освіта та ін), доповнені емоційними уявленнями про причинно-наслідкових зв'язках, прогнозами змін ситуації і власних можливих дій у зв'язку з цими змінами.

Населення проявляє тривогу, а то й страхи, коли, на його думку, виникає реальна загроза його основним цінностям. Дані негативні емоції є сильним регулятором відносин і поведінки: хтось прагне "пристосуватися або перечекати до кращих часів", а хтось, втративши контроль, може піти на протиправні вчинки. Найпростішим проявом є "протестний електоральна поведінка".

Моніторинг психологічного простору дозволяє вчасно виявити (або  спрогнозувати) виникнення напруженості в загальному "психологічному просторі" або його локальних точках, визначити  тенденції в його зміні, розробити  заходи щодо компенсації або усунення негативних проявів. У процесі регіонального управління за допомогою засобів масової інформації, при безпосередньому спілкуванні з населенням здійснюється взаємодія з населенням, вплив на нього.