Шпаргалка по "Рекламе"

— фальшивий комплімент (висловлення ледь помітного компліменту особі з наступним його запереченням і дискредитацією цієї особи);

— фальшива критика (критика  особи, яка потім перетворюється на вихваляння її задля нівелювання критики);

—непослідовна критика (критика осіб з наведенням прикладів, що засвідчують їх помилки, і зміна  теми за необхідності вказати на помилки  іншої особи);

—репрезентація фальшивого статусу особи (репрезентація думки особи як представника великої політичної групи або надання їй права говорити від імені цієї групи).

У некоректних цілях  використовують сенсаційні повідомлення — розраховані на сильний ефект, суспільний резонанс незвичайні повідомлення. Такий псевдо-технологічний підхід ґрунтується на небайдужості ЗМІ до сенсацій, оскільки це робить їх популярнішими. З огляду на це береться за основу реальний чи вигаданий факт, повідомлення про який може справити сильне враження, і додається до нього відповідний коментар.

ЗМІ часто віддають перевагу не дискусіям, а спрощеним твердженням, які легко сприймаються, засвоюються. У такий спосіб нав´язується тільки одна думка, позиція, розкривається тільки один бік справи, що нерідко використовують для посилення своїх позицій, ослаблення позицій конкурентів.

З псевдотехнологічним  наміром використовують і риторичні запитання. Сформулювавши їх перед аудиторією, журналіст спонукає її до роздумів у потрібному напрямі. Результатом таких запитань може стати укорінена в масовій свідомості, наснажена відповідним смисловим, емоційним забарвленням думка про особу, групу, громадське, політичне об´єднання тощо.

Неприхований недружелюбний  намір містить у собі осміяння — виставлення в непривабливому світлі осіб, поглядів, ідей, програм. Сформоване у такий спосіб іронічне ставлення з часом поширюється на інші особи, групи, погляди, ідеї чи програми. Ефективність цього методу обумовлена його впливом на підсвідомість, адже там, де пряма критика і негативний вплив мають долати психологічні бар´єри, гумористична форма викладу інформації легко обминає їх.

Осміяння може бути реалізоване  у формі казки (основні події  відбуваються приблизно в одному місці з постійними героями), цитування (публікування характерних висловлювань конкретних осіб з коментарем журналіста), а також у віршовій формі (вмонтована в гумористичні частівки, вірші певна інформація легко сприймається і запам´ятовується).

З метою дискредитації  певних осіб, груп вдаються до «задушення в дружніх обіймах». Узявши на озброєння цей прийом, зацікавлені в компрометації певної особи ЗМІ починають посилено наділяти її якостями, яких вона насправді позбавлена (талант державного діяча, харизма, почуття гумору тощо). «Об´єкт» з часом починає вірити у свої непересічні здібності, і відповідно, поводитися неадекватно, а потенційні опоненти серйозніше мобілізуються на боротьбу з ним.

Попри загальні особливості, використання сурогатних засобів формування громадської думки має і певну специфіку, яка залежить від виду ЗМІ.

Наприклад, газети і журнали, цілеспрямовано можуть впливати на сприйняття осіб, груп, використовуючи такі прийоми:

—розповсюдження сфальсифікованого  номера. Як правило, фальсифікують відоме й авторитетне у певних колах  видання, вміщуючи в ньому тенденційну, неправдиву інформацію. Читач, отримавши такий номер, некритично сприймає цю інформацію, бо він традиційно вірить своєму виданню. Таким способом у його свідомість проникає інформаційний фальсифікат;

—використання заголовків, що не відповідають змісту матеріалу. Надруковані на першій шпальті великим шрифтом, вони привертають увагу читача. Оскільки частіше газети купують «на ходу», то читач орієнтується передусім на заголовки і не завжди відстежує їх невідповідність змісту;

—використання фотографій. Немалий вплив справляють на читачів фотографії, особливо в кольоровому журналі. Добір їх залежить від мети, яку переслідують автори матеріалу. Підібрати виграшну (невиграшну) для особи серію фотографій не важко, якщо фотокореспонденти «фахово» попрацюють з нею.

Потужними можливостями у створенні та спотворенні іміджу особи чи інформації володіє телебачення, адже сприйняття її з екрана багато в чому залежить від ставлення до неї журналістів, які готують передачу. Вони можуть допомогти виглядати і сприйматися ефектно або, навпаки, маніпулювати особою, що здебільшого залежить від таких чинників:

34. Можливості протидії псевдотехнологіям ПР

Використання псевдотехнологій ПР реально загрожує демократичному суспільству, завдає немалої шкоди  громадянам, їх об´єднанням. Така практика стримує розвиток демократії (псевдотехнології змінюють сприйняття суспільних явищ, процесів, створюють неадекватне ставлення до них), обмежує ефективність соціального управління (намагання через вплив на свідомість створювати враження про можливість розв´язання соціальних проблем зменшує можливості ефективного управління соціальними процесами), знижує відповідальність органів державного управління і місцевого самоврядування, оскільки діяльність в умовах неточного відображення дійсності спричинює відчуження управління від реальності, уникнення відповідальності за справи.

Індивідуально протистояти  псевдотехнологіям ПР непросто, адже більшість із них спрямовані на свідому  і позасвідому сфери особистості  і непомітні для непідготовлених людей. Кожній людині не раз доводилося бути об´єктом їх впливу. Однак у суспільстві, яке дбає про соціальне, психологічне благополуччя своїх громадян, протидія псевдотехнологіям ПР має здійснюватися на системному рівні, бути елементом гуманітарної політики держави, зосередженої на вдосконаленні законодавчої бази ПР-діяльності; стимулюванні розвитку відкритості ПР перед суспільством; суворому дотриманні етичних норм ПР-діяльності; розвитку й удосконаленні професійного контролю в ПР-індустрії. Важливо також доводити до свідомості громадян, що псевдотехнології не слід ототожнювати з ПР, а так званих «чорних ПР» нема; є лише спроба незаконного використання можливостей ПР.

Водночас люди схильні  перебільшувати ефективність псевдотехнологій паблік рілейшнз, часто необґрунтовано намагаються в них знайти причини певних проблем. Використання їх обумовлене не тільки намаганням суб´єктів політики, бізнесу досягти результату, а й приходом у сферу ПР фахово не підготовлених, морально не сформованих, схильних до шарлатанства осіб. У країнах з розвинутою демократією, ефективними інститутами громадянського суспільства, осмисленою поведінкою громадян, що не приймають фальші, таким особам все важче реалізувати свої наміри, оскільки там надійно функціонує правовий, соціальний, інтелектуальний, психологічний імунітет, який захищає від незаконного, аморального й образливого для людей впливу брудних технологій.

З цими твердженнями резонують  слова американського фундатора досліджень природи громадської думки, видатного журналіста Волтера Ліппмана: «Ніякі виборчі прийоми, ніяка маніпуляція, ніякі зміни в системі власності не ведуть до джерел суті справи. Ви не можете взяти більше політичної мудрості у людей, ніж у них є. І ніяка реформа, навіть сенсаційна, не є дійсно радикальною, якщо вона не забезпечує свідомо шлях до подолання суб´єктивізму людської думки, яка базується на обмеженості індивідуального досвіду. Є системи управління, голосування й представництва, які містять у собі більше важливого, ніж інші. Але в результаті знання повинно прийти не від переконання, а від оточення, з яким це переконання взаємодіє. Якщо люди діють за принципом знання, вони починають шукати факти і вилучати з них мудрість. Якщо вони ігнорують це, то заглиблюються в себе і знаходять там тільки те, що там є. Вони формують свою упередженість замість того, щоб збагачувати знання».

35. Імідж як психологічна PR-категорія

Одним з найважливіших  напрямків PR-діяльності є формування позитивного або ефективного  іміджу організації. Сучасна організація, створена для досягнення конкретних цілей, здійснює свою діяльність в умовах різноманітних взаємодій і взаємозв'язків, в оточенні, що має різні інтереси - економічні, політичні, правові, соціальні та ін До того ж організація постійно перебуває в системі різноманітних впливів, які, безсумнівно , впливають на її діяльність і прийняті рішення. Тому регулювання цих складних взаємодій і є однією з найважливіших функцій організації, обумовлює успішність її діяльності. Така регуляція відносин з іншими організаціями, групами, громадськістю в основному спрямована на досягнення взаємної довіри, що влаштовують усіх відносин. Це передбачає особливу планування і реалізацію контактів і зовнішньої інформації на основі гнучкої взаємодії і зворотних зв'язків, тобто спеціальну PR-діяльність, про що було сказано у вступі та в першій главі. У цій діяльності вирішуються різноманітні завдання, проте незалежно від їх виду та змісту центральній все ж є формування позитивного іміджу та на його основі - досягнення і збереження репутації і вибудуваних довірчих відносин. Тому будь-яка робота зі зв'язків з громадськістю повинна починатися зі створення позитивного іміджу організації, його моніторингу та розвитку. Недарма одне з найважливіших правил реклами свідчить: перш, ніж приступити до рекламних акціях або рекламної політиці, подбайте про своє сприятливому іміджі. Хоча формування позитивного іміджу не обмежується тільки інтересами реклами.

Як показує практика, PR та рекламна діяльність, спрямовані на формування привабливого іміджу, можуть бути ефективними лише в тому випадку, якщо вони базуються на точному розумінні його сутнісних психологічних характеристик. Тому в першу чергу ми зупинимося саме на них.

В останні роки нове слово "імідж" стало надзвичайно популярним і витіснило російські синоніми. Стали звичними такі вирази, як "імідж політика", "імідж організації", "імідж проекту", "імідж міста або регіону" та ін З'явилося чимало фахівців з формування будь-якого "ефективного іміджу" - іміджмейкерів. Побачили світ публікації по проблемі іміджу і навіть заявлена ​​нова наука - іміджологія. На формування привабливого іміджу витрачаються величезні кошти, особливо в період виборчих кампаній. Правда, оцінити результативність діяльності іміджмейкерів дуже складно. З моменту перших робіт зі створення ефективного іміджу, коли проблема вирішувалася на рівні, відповідному крилатим виразам "Імідж у мене нормальний - на здоров'я не скаржуся!" або "Головне в іміджі - зачіска і краватка", минуло кілька років. У цей процес активно включилася наука, насамперед психологія. Це природно, тому що імідж - не що інше, як особливий психічний образ, і зміст його суто психологічне. А проблема психічного образу в психології вивчена дуже добре, особливо в таких її напрямках, як психологія особистості, соціальна перцепція, психологія сприйняття, психологія стосунків, соціальна психологія та ін Тому психологічні знання можуть бути дуже корисними в іміджмейкерські діяльності.

Однак, перш ніж зупинитися на психологічному змісті категорії  імідж, умовах, фактори і методи формування ефективного іміджу, задамося питанням - а чому, власне, йдеться про імідж особистості або організації, а не про її образі, репутації або престижі? Зазвичай у таких випадках кажуть, що це просто експансія англомовних термінів як характерна риса нашого часу. Відповідь лукавий. Справа в іншому, адже імідж - не просто психічний образ, він має цілком визначеними властивостями, які не афішуються. Це слід навіть із загальноприйнятого визначення іміджу.

Імідж - склався в масовій  свідомості і має характер стереотипу, сильно емоційно забарвлений образ чогось або когось.

Американські фахівці  взагалі розглядають імідж як сильне враження, що володіє великими регуляторними властивостями. Тобто  імідж - це особливий психічний образ, сильно і певним чином впливає  на емоції, поведінку і відносини особистості або групи.

Звернемо увагу і  на інше важливе поняття, що має відношення до проблеми іміджу, - стереотип.

Стереотип найчастіше розглядається  як дуже спрощений, але в той же час стійкий психічний образ, заснований на узагальненні особистого досвіду, упереджених уявленнях, прагненні швидко зрозуміти зміст і сутність явища.

Стереотип володіє принциповим  властивістю: він одночасно є  оцінкою і психологічною установкою. Прийнято вважати, що оцінки та установки, як правило, аргументовані. Стереотипні ж оцінки і установки дуже сильні і засновані насамперед на емоціях, переживаннях, симпатіях чи антипатіях. Тому люди не вважають за потрібне їх аргументувати, для стереотипних оцінок характерні такі формули: "цього не може бути, бо не може бути ніколи!" Звідси не тільки їх упередженість, а й висока регулююча сила - стереотипи багато в чому визначають поведінку і відносини людей. До того ж багато хто з нас взагалі схильні приписувати якісь бажані (або небажані) риси чи якості людям, групам, організаціям без достатніх на те підстав, а просто під впливом емоцій або неусвідомлюваних причин.

Висока регулююча сила іміджу обумовлюється ще й тим, що, як кажуть психологи, "імідж - це реальність ілюзорного простору". Цю думку варто  пояснити. Вважається, що ми живемо як би в двох світах - реальному і уявному, або уявному. У реальному світі відбуваються події, діють люди, домінують відносини, сенс, значення і характеристики яких адекватно відбиваються у свідомості людей і оцінюються. У ньому немає (або дуже мало) лукавих версій, спотворення і обману. Якщо, приміром, у людини маніакальна акцентуація і він тому рветься до влади, то так і говориться, а не нав'язується думка, що він "непохитний, твердий і за радикальні реформи в інтересах населення". В ілюзорному ж просторі реальність цілеспрямовано спотворюється і певним чином підноситься, зазвичай у відповідності зі приховуваними інтересами. Тому в більшості випадків ми маємо справу не з істинною інформацією про кого-небудь або про що-небудь, а зі спеціально сконструйованими її образами, як правило, мають характер

стереотипів та установок. Іншими словами, ми можемо жити не тільки в реальному, але ще і в ілюзорному світі: Світ навіяна установок, вельми далеких від реальності. На цьому, зокрема, грунтується реклама з її "хрустким щастям" і "райською насолодою", на цьому будується і політика, де, за влучним висловом американських фахівців, "конкурують не політики, а їх іміджі".

Може виникнути питання, а чому така велика регулююча сила ілюзорного світу?

Психологи стверджують, що він психологічно набагато комфортніше, ніж світ реальний, тому що володіє  наступними характеристиками: