Шпаргалка по "Рекламе"

1) він принципово не  перевіряється, отже, в ньому менше  розчарувань; 

2) він ірраціональний, тому сприймається як безальтернативна даність;

3) він гармонійний,  цілісний, несуперечливий, а це у  більшості викликає позитивне  ставлення; 

4) в ньому інша ієрархія, сприймана як керована нами, тому  ми впевнені, що можемо на нього  впливати (наприклад, "покарати", вимкнувши телевізор, якщо не подобається провідний або рекламний ролик);

5) він завжди винятково  доброзичливий, спрямований на  людину ("все в ім'я людини, все  на благо людини", "... ти завжди  думаєш про нас" та ін);

6) він звільняє від  "мук вибору і відповідальності" - людина веде себе так, як йому підказують, як ведуть себе привабливі герої рекламних роликів або іміджевих акцій [61].

Ілюзорний світ все ж  функціонує не самостійно у відриві  від реальності, він часто перетинається  зі світом реальним. Під час цих "пересічний" він обов'язково повинен бути схожим на нього. Тому взаємодія між світом реальним і світом ілюзорним здійснюється за схемою:

♦ метафора (виразний, легко  запам'ятовується образ чого-небудь, що переносить інші властивості);

♦ герой (уособлює реальність, час або бореться з ними);

♦ знак (характерна символіка, зовнішність, поведінку і пр.).

Їх пошук, власне, і  становить головне психологічний  зміст іміджмейкерські діяльності. 

Спираючись на вищесказане, можна сказати, що імідж - це маніпулятивний, привабливий, легко потрактований психічний образ, що впливає на емоційну сферу людини (іноді на його підсвідомість), а через них - на пояснювальні механізми свідомості і поведінки, вибір людини.

Дія іміджу засноване  на сильному емоційному враженні, коли знижуються механізми свідомого контролю. Ось в чому головна відмінність іміджу від психічного образу, що відображає характеристики когось чи чогось. Якщо повернутися до первісної думки, то можна стверджувати, що репутація, престиж - категорії розумове, коли відношення виникає в результаті усвідомленого вибору, раціонального аргументованого порівняння, а імідж дає ілюзію якостей і властивостей. Тому зараз багато стали боротися саме за формування привабливого іміджу, а не за репутацію або престиж.

Виникає питання: як бути?

PR проголошує досягнення  довіри, прагнення до чесних корпоративних  відносин, заснованим на всеосяжному  інформуванні, діалозі і пр., а  імідж - образ насамперед маніпулятивний. На жаль, часто декларовані цілі  не відповідають істинним, хоча  схожі на них, а внутрішньосистемні цілі, як не раз підкреслювалося, розходяться із загальними. З цим ми зустрічаємося постійно, наприклад з "відомчим, регіональним або територіальним егоїзмом". Економічні інтереси ще більш впливові.

Звідси випливає висновок: в організації взаємодій треба, безумовно, прагнути до реалізації головних принципів PR, але при цьому пам'ятати, що існують і приховувані цілі, що визначають активність. Тому необхідно добре собі уявляти, які справжні психологічні механізми PR-діяльності, у тому числі застосовуються при формуванні привабливого іміджу.

Справедливості заради треба відзначити, що існує й інша точка зору щодо психологічної сутності іміджу. Її прихильники розглядають  імідж як підсумок адекватного сприйняття організації, її керівника, персоналу, політики або діяльності [47]. Тобто передбачається, що маніпулятивні дії не роблять вирішального впливу на спосіб організації або їх взагалі немає. Думається, що це скоріше декларація благих намірів, хоча можливі й винятки. Наявний досвід показує, що в кінцевому рахунку реальна практика, що впливає на адекватність сприйняття, буде

47-49. Психологічні умови формуванні регіонального іміджу

Соціально-психологічні дослідження, що проводяться в різних регіонах Росії, переконливо показали, що можна з упевненістю говорити про існування регіональної психології, тобто якомусь психологічному своєрідності, яке характерне для більшості жителів регіону. Причому це відноситься не тільки до багатонаціональних регіонах, але і до тих, де явно переважає одна національна спільність, в основному росіяни. Одні і ті ж значущі події викликають, взагалі кажучи, різний за своєю емоційною забарвленням відгук у різних регіонах Росії. Скажімо, на якусь подію або персону жителі Архангельської області відреагують не зовсім так, як у Приморському краї або на Кубані. Ця психологічна несхожість проявляється в силі емоцій, швидкості їх розповсюдження, "збагачення" змісту при обговоренні і передачі від людини до людини

значимої інформації, в стійких стереотипах сприйняття та оцінки інформації, людей та подій і багато іншого [33]. Таке психологічну своєрідність повинно відбитися і на вимогах, пропонованих населенням до своїх регіональним лідерам, до їх іміджу, що особливо помітно по поведінці депутатів обох палат Федеральних Зборів. Але регіональна психологія загострила і ще одну важливу проблему - іміджу регіону.

Дослідження проявів  регіональної психології показали, що в Росії є чимало територій, регіонів і міст, у яких є свій стійкий  імідж, який здійснює чималий вплив  на їх сприйняття і ставлення до них. Хрестоматійним є приклад: імідж міста Іванова - "місто наречених". Він сформувався стихійно, завдяки колись популярній пісні, талановито заспіваною Андрієм Мироновим. До речі, перебування в місті показало, що імідж "міста наречених" у повній відповідності з теорією є "реальністю ілюзорного простору", та ще й маніпулятивної. Ще один приклад - Тамбовський край. Відразу чомусь на думку спадає образ "тамбовського вовка", а адже на гербі міста бджоли - символ працьовитості. Але образ "тамбовського вовка" набагато сильніше, він як би програмує насторожене ставлення і до міста, і його жителям, хоча вони не гірше, ніж в Іванові.

Стійкий позитивний імідж  має величезне значення, він є  значимим чинником залучення інвестицій в регіон, концентрації в ньому інтелектуального потенціалу, впливу на російській політичній арені. Невдалий імідж або ж його психологічно нечіткі обриси роблять негативний вплив. Тому самій Росії, її регіонах, містах слід серйозно піклуватися про свій імідж. Чи всі тут в порядку?

Чи є у Росії позитивний імідж?

Чи багато регіонів у  нас мають привабливий імідж?

Почнемо з іміджу держави. З великим жалем можна констатувати, що імідж Росії в різні історичні  епохи швидше бував негативним, цьому  сприяли особистісні риси глав держави, особливості державного устрою, національна психологія, численні війни, в тому числі пов'язані з розширенням територій, "добровільним приєднанням" та ін У Останніми роками це було пов'язано зі своєрідністю проведених реформ, поведінкою і діяльністю співвітчизників як носіїв національної приналежності, потоком хлинули за рубіж з різними цілями. Одному з авторів довелося в цьому переконатися на власному досвіді

під час перебування  у Тунісі. Там місцеві жителі, дізнавшись, що російський, говорили всього три слова, але які: "Єльцин. Горілка. Мафія". Ось він, імідж пострадянській Росії! Чути це було дуже прикро. Якщо раніше по відношенню до СРСР активно і небезуспішно формувався імідж агресора, "імперії зла", тоталітарної держави, де "постійно порушуються права людини", то зараз це непривабливий образ країни, керівництво якої загрузло в корупції, де чиновники-хабарники призначаються мафією, а населення бідне, схильне до пияцтва і злодійства. Це за великим рахунком не так, але слід з гіркотою визнати, що дуже схоже.

Зараз можна з дуже обережним оптимізмом стверджувати, що ситуація починає повільно змінюватися в кращу сторону. Однак цей процес певною мірою стихійний, тому знову можливі негативні варіанти. Очевидно, що необхідно сконцентрувати можливості російського PR для того, щоб здійснювати узгоджену політику у вигляді загальнонаціональної програми формування позитивного іміджу Росії, відповідного прогресивним змінам. Певний крок в цьому напрямку зроблено з прийняттям Закону про державну символіку Російської Федерації, з формуванням твердої політики по відношенню до зобов'язань держави. Але цього мало, потрібна вивірена державна політика, заснована на глибоких комплексних наукових дослідженнях з цієї важливої ​​державної проблеми з конкретними науково-практичними рекомендаціями; необхідне створення яскравих художніх творів, що відображають позитивний образ держави, нашого народу в даний історичний період. Дуже важливо знайти слова-символи, образи-символи, які могли б стати основою нового образу Росії. Згадаймо сформульовану графом С. Уваровим теорію офіційної народності, сконцентровану всього лише в трьох словах, але яких: православ'я, самодержавство, народність. Ось в такому, з точки зору методології, напрямку і необхідно діяти.

Поки що можна констатувати, що проводяться якісь ескізні  дослідження з проблеми іміджу Росії. Зокрема, на думку Г. Г. Почепцова, зараз чітко проглядається можливість застосування ряду міфологічних ідіом (виразів-образів, властивих даній культурі або мові), які стануть основою іміджу Росії і її національної ідеології [61].

Перерахуємо їх, хоча очевидно, що опора лише на них буде недостатньою:

♦ тимчасове безмовність ("... прийде час, і російський народ  нарешті скаже світові своє вагоме слово ...");

♦ простір як риса російського  менталітету ("... безкраї простори Батьківщини"); зауважимо, що "простір" є одним з найважливіших національних образів-символів Росії;

♦ богообраність ("народ-Богоносець", "заступництво Пресвятої Богородиці");

♦ межеумочность ("Росія - сполучна ланка між Заходом і  Сходом");

♦ особливий статус Росії в історії людства ("третій Рим" і пр,);

♦ незбагненність для  інших ("... розумом Росію не зрозуміти").

Подібні думки висловлювалися Л. А. Степнової, яка обгрунтовувала застосування принципу міфологічності у формуванні іміджу держави, зокрема, ідей-символів: "Євразійство", "Захід-Росія-Схід" "Єднання народів", "Особливий історичний шлях Росії", " Православна історична місія "[75].

Зауважимо, що на імідж  Росії сильно впливає ототожнення  її з одним вельми дієвим образом-символом - ведмедем ("російський ведмідь"). Слід також пам'ятати, що ще свіжі в пам'яті негативні стереотипи, сформовані по відношенню до СРСР і Росії західними лідерами: "варварська країна", "колос на глиняних ногах", "імперія зла", "Верхня Вольта з ракетами" тощо, які також впливають на образ держави. Зазначені ознаки іміджу всього лише начерки, потрібні, повторимося, глибокі комплексні дослідження.

Цікаво відзначити, що, за даними Г. Г. Почепцова, на Україні  також проводяться дослідження  чинників формування привабливого державного іміджу, але, головним чином, на основі протиставлення Росії. Ось характерні українські ідіоми:

♦ справжній господар (на відміну від "п'яниці-москаля");

♦ західна орієнтація ("Україна - це Європа");

♦ образи на Москву ("якби не москалі ...");

♦ боротьба за владу ("де два українці, там три партії") [61].

Українські аналітики  вважають, що в даний час в Росії  активно, хоча і неявно, насаджуються антиукраїнські міфологічні ідіоми, що негативно впливають на процеси  формування позитивного іміджу України, зокрема:

♦ вторинності ("Україна - це просто окраїна Росії");

♦ тимчасового божевілля ("Перебесились, одумаються - повернуться");

♦ інтелектуальної слабкості, тупості (проявляється в так званих "українських анекдотах");

♦ жадібності, скупуватий (проявляється в "українських анекдотах");

♦ зради інтересів  Росії;

♦ територіальні домагання ("Севастополь-місто російської військової слави").

Наведені приклади показують, наскільки небезпечні стихійні шляху  формування державного іміджу.

Тепер розглянемо деякі  умови формування позитивного регіонального іміджу. Повторимося, в Росії зараз мало регіонів, що мають стійкий позитивний імідж. Багатьом його треба просто створювати. Проведені пошукові дослідження та експертні опитування показали, що в цій справі існує декілька перспективних напрямків.

По-перше, опора на історію  регіону. У більшості регіонів Росії  є вельми значущі для регіону  і держави історичні періоди, сприймані багатьма однозначно позитивно.

Наприклад, у Нижньому Новгороді і Суздалі пишаються  тим, що це найдавніші руські князівства, що врятували Москву від поляків. У Новгороді Великому - першим російським парламентом. У Костромі - тим, що це місто є батьківщиною династії Романових, і, звичайно, костромічі пишаються Іван Сусанін. У Воронежі - тим, що саме там Петро Великий будував перший на півдні Росії флот, і т. д., і т. п. Крім того, в Росії багато міст-героїв, що прославилися під час Великої Вітчизняної війни, це також перспективна основа для побудови регіонального іміджу. Знаменні історичні ролі обов'язково слід використовувати при формуванні іміджу регіону.

Іноді цей своєрідний принцип історизму при побудові іміджу пов'язують зі знаменитими земляками. У Тулі пишаються великим Л. Н. Толстим, чудовим російським художником В. Д. Полєновим, промисловцем, соратником Петра I Микитою Демидовим. У Калузі - "батьком космонавтики" К. Е. Ціолковським. В Архангельську-великим ученим М. В. Ломоносовим. У Ярославлі - його засновником Ярославом Мудрим, а також творцем першого російського драматичного театру Ф. Г. Волковим і поетом Н. А. Некрасовим. На Алтаї - письменником, режисером і артистом В. М. Шукшиним і письменником В. Г. Распутіним і пр. Цей напрямок у формуванні іміджу регіону має особистісні культурно-історичні підстави.

По-друге, опора на промисловий, економічний або сільськогосподарський потенціал. Зауважимо, місто Челябінськ раніше називали

Танкоград (до речі, так  само називали і Нижній Тагіл) - яскраво, образно і дуже виразний; Кубань називали "житницею країни"; Сочі - "всесоюзною здравницею", Тулу - "містом зброярів", батьківщиною великих майстрів (згадаємо знаменитого тульського Лівшу); Іваново - "столицею російського текстилю", Урал - "кузнею країни". І в цьому випадку при проектуванні іміджу можливий зв'язок з людьми певних професій, які виступали як своєрідна "візитна картка" регіону: "уральські майстри по самоцвітів", "хлібороби" та ін