Шпаргалка по "Менеджменту"

              На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного,

социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.

              Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение: 1)факторы культурного уровня: Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить,  как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.2)факторы социального порядка: референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д. Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. 3)факторы личного порядка: Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Экономическое положение индивида во многом сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет” человека во взаимосвязи его с окружающей средой. Тип личности и представление о самом себе. 4)факторы психологического порядка: Мотивация. Мотив (или побуждение)- нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Усвоение - это определенные перемены, происходящие  в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Убеждения и отношения.

62. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов.

Чтобы удовлетворить различные потребности потребителей организации-производители и организации –продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые положительно отреагируют на предлагаемые группы (сегменты).

Главная цель сегментирования: обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару с характеристиками, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений потребителей.

Закон Паретто (закон 80:20) 20% - покупают 80% - данного вида продукции.

Остальные 80% приобретают 20% товара данной марки, совершая случайные покупки.

Сегмент рынка – совокупность потребителей, обладающих высокой однородностью покупательского поведения и нуждающиеся в специально разработанном для них комплексе маркетинга.

Сегментирование рынка – систематизированный процесс выделения рыночных сегментов, которые нуждаются со стороны организации в специально разработанном комплексе маркетинга с целью повышения конкурентоспособности предприятия на рынке за счет реализации экономических интересов производителей и потребителей.

Этапы процедуры сегментирования рынка: 1) установление принципов сегментации: принцип различия между сегментами, принцип сходства потребителей, требование большой величины, измеримость характеристик потребителей, принцип достижимости, 2) выбор метода сегментации:  метод группировок состоящих в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по более значимым признакам, методы многомерного статистического анализа, когда разделение происходит по комплексу анализированных признаков одновременно, наиболее эффективными из них являются методы кластерного анализа, т.е. группируем по сходным, одинаковым признакам, 3) выбор признаков сегментации:

А. потребительских товаров используются такие признаки (показатели), как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др..

Критерий – способ оценки обоснованности выбора определенного сегмента для предприятия (мерило оценки).

Признак – способ выделения данного сегмента на рынке (признак-показатель, по которому можно узнать, определить что-нибудь).

Б. сегментирование рынка товаров прошлого назначения. Используется следующие признаки сегментации: масштаб предприятия клиента и потенциал его роста, централизация (децентрализация) процесса покупки, территориальная локализация, покупка дешевого предложения, характеристика специалиста, принимающего решение о покупке, др.

В. при сегментации рынка услуг, используются признаки: жизненный стиль клиента, демографические признаки, выгода клиентов, уровень обслуживания, уровень цен, соотношение цена-качество, др.

Сегментация позволяет: повысить конкурентоспособность товара и эффективность хозяйственной деятельности, концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования, направлять энергию сотрудников маркетинговых служб на наиболее перспективных потребителей, целенаправленно осуществлять маркетинговую политику (рекламу).

Критерии оценки сегмента рынка – показатели того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной рынок для своей деятельности.

Количественные параметры сегмента (емкость сегмента, число потенциальных потребителей, размер сбытовой сети, производственная мощность…), доступность сегмента для предприятия, существенность сегмента (растущий, устойчивый, уменьшающийся), прибыльность (норма прибыли, расход на вложенный капитал, размер дивидендов), защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

63. Товарная функция маркетинга.

Формируя ассортимент, необходимо определить стратегические направления инноваций, а также конкретные характеристики товара. Результаты аналитической функции маркетинга служат базой для осуществления его товарно-производительной функции, подфункциями которой можно считать:

        разработку рекомендаций по формированию товарного ассортимента (созданию товара);

        моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара.

Рассмотрение проблемы разработки рекомендаций по товару:

        предопределяет эффективность всей деятельности предприятия;

        дает возможность минимизировать риски в бизнесе;

        предшествует технологической подготовке производства, сбыта, послепродажного обслуживания, т. е. формирует условия работы на предприятии в целом;

        является не единовременным актом, а постоянной, периодически повторяемой функцией управления, в которой реализуется маркетинговая стратегия.

В настоящее время существует несколько стратегических подходов к созданию товара:

        модификационный;

        пионерный;

        имитационный, совместный с конкурентами (путем покупки лицензий или создания совместных предприятий и т. д.);

        случайный.

Моделирование показателей уровня конкурентоспособности изделий осуществляется на второй стадии создания товара с тем, чтобы еще на чертежной доске обеспечить фирме конкурентные преимущества.

64. Сбытовая функция маркетинга.

После того как товар произведен, он попадает на рынок, и основной задачей маркетинга становится его эффективный сбыт, доведение до потребителя. По существу, при реализации сбытовой функции товар "проверяется" окончательно и становится ясно, насколько качественно были осуществлены аналитическая и товарно-производственная функции.

Организация сбыта. Основной задачей товародвижения является превращение продукции в товар, т. е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать:

        формирование каналов товародвижения;

        организацию реального движения товаров (логистику).

Работа по формированию каналов товародвижения включает следующие этапы:

        анализ факторов, влияющих на выбор каналов;

        выбор системы каналов;

        работа с посредниками.

65. Ценовая политика в маркетинге.

Работа с ценами и осуществление ценовой политики являются подфункцией сбытовой функции маркетинга. При этом задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы подготовить все необходимые материалы по вопросу о цене, решения же принимает руководство фирмы.

На первом этапе развития маркетинга роль цен в решении проблем сбыта считалась определяющей. Снижение цен являлось основным средством выделения изделий фирмы среди товарной массы конкурентов с целью завоевания позиций (доли) на рынке.

              Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от

ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка,  получить намеченный объем прибыли и т.д.,  то есть,  по сути,  решить оперативные задачи,  связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла,  ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

              Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом

посредством изменения в цене. При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга,  поскольку цены можно быстро и легко изменить,  учитывая факторы спроса,  издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту,  что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне.

66. Функция продвижения товаров.

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Основные виды продвижения:
- реклама;
- паблисити (“паблик релейшенз”);
- стимулирование сбыта;
- персональные продажи.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции.

прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- продукт стандартизирован,
- имеется много конечных потребителей,
- типична покупка небольшого размера,
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
- важно вспомогательное обслуживание,
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж)

Управление качеством.

67. Квалиметрия: понятие, виды, объекты, методы.

Квалиметрия – наука о способах измерения и квантификации показателей качества.

Она изучает теоретические и прикладные проблемы оценки качества проблемы.

Задачи квалиметрии: 1) разработка методов определения численных значений показателей качества продукции, сбора и обработки данных для установления требований к точности показателей качества. 2) разработка единых методов измерения оценки показателей качества. 3) разработка единичных комплексных и интегральных показателей качества.

Квалиметрия позволяет давать количественные оценки качественными характеристиками товара.

Она исходит из того, что качество зависит от большего числа свойств рассматриваемой продукции.

Такой подход к качеству принадлежит голландским ученым Дж.Энтингеру и Дж.Ситтингу.

Они считали, что качество величина измеримая и не соответствует продукции, предъявляемым к нему требованиям можно выразить через постоянную меру (деньги).

В квалиметрии использую методы оценки качества: 1) инструментальный – основан на использование средств измерения, 2) расчетный – определяется вычислениями по значениям параметров продукции, 3) статистический – используют правила прикладной статистики при подсчете числа событий (объектов) (Определение % брака от общего числа изделий). 4) органолептический – анализ восприятия продукции органами чувств, 5) экспертный – учитывается мнение группы экспертов, 6) социологический – основан на сборе и анализе мнений потребителей, 7) комбинированный – включает несколько методов определенных показателей качества.