Маркетинг страховых услуг

      1. 2. Роль страхового  маркетинга в повышении

      эффективности 

      Страховой маркетинг в современной экономике рассчитан на максимальное облегчение имеющихся процедур управления предприятием и их ориентацию на рынок и его потребности. Эти изменения направлены на сокращение времени реагирования страховщика на запросы потребителей, снижение цен, повышение качества продукции и обслуживания страхователя. В то же время современный маркетинг - это система балансирования интересов различных групп с противоречивыми интересами. Владельцы компании желают повышения собственной прибыли, чего можно добиться за счёт повышения цен на страховой продукт, т. е  за счёт страхователя, и путем понижения издержек функционирования компании (за счёт сотрудников и используемых методов организации труда). Клиенты, наоборот, считают необходимым снижение цен за счёт понижения прибыльности страховых компаний, а также снижения издержек.

      Задача  страхового маркетинга состоит в  понижении остроты этих противоречий и представлении страхователям  услуг нужного качества и в  требуемом ассортименте без ущерба для прибыльности страховщика. Однако в последнее время это удается со всё большим трудом из-за повышения требовательности страхователей, желающих получить за свои деньги как можно больше услуг. Тем не менее можно утверждать, что маркетинг - это средство достижения оптимального по критерию Парето распределения ресурсов в системе страхования.

      Суть  этого критерия выражается следующей  формулой: один вариант организации  взаимодействия страховщика и страхователя лучше другого, если по всем критериям  он не хуже, а хотя бы по одному лучше. оптимальным считается тот вариант, для которого не существует более предпочтительного. Понятие оптимальности по Парето опирается на относительно бесспорное оценочное суждение о том, что растрата ресурсов - это плохо, так как, если устранить растрату, можно кому-то сделать лучше. Говорят, что ресурсы системы распределены оптимально по Парето, когда никто не может улучшить положение без того, чтобы в результате для кого-то оно ухудшилось. Такое положение в системе страховщик-страхователь наступает, когда все резервы маркетингового повышения эффективности страховой компании уже исчерпаны. Тогда повышение качества и полноты обслуживания страхователя может достигаться только за счет снижения прибыльности страховщика.

      В ситуации, оптимальной по Парето, не существует растраты ресурсов системы страховщик-страхователь на ненужные цели. Если после того, как общество решило, что, как и для кого производить или как обслуживать, все еще можно улучшить ситуацию по крайней мере для одного участника без того, чтобы сделать кому-то хуже, то имеет место растрата ресурсов. Дополнительная продукция, полученная в результате устранения этой растраты, может быть использована, чтобы улучшить чьё-то положение без нанесения ущерба кому-либо ещё. Поэтому оптимальная по Парето организация маркетингового взаимодействия страхователя и страховщика должна обеспечить выбор таких точек в области организационных и ценовых решений, которые обеспечивали бы максимум эффективности для них обоих.

      Оптимальность по Парето подсказывает, имеет или  не имеет место в данной конкретной ситуации растрата общественных ресурсов. Но сам по себе этот критерий не дает ответа на вопрос, как следует распределять ресурсы системы страховщик-страхователь, поскольку он относится только к двум из трех основных экономических вопросов, а именно: что производить и как производить. Он полностью оставляет в стороне трудный вопрос, для кого производить и как распределять полезность (финансовые ресурсы), существующую в рамках системы взаимоотношений страховщика и страхователя. Ресурсы могут быть эффективно (по Парето) распределены даже в ситуациях крайнего неравенства, когда интересы некоторых групп страховщиков полностью подавляют интересы потребителей продукции или других субъектов рынка.

      Простой пример поможет объяснить понятие  оптимальности распределения ресурсов по Парето. Рассмотрим упрощенную систему, в которой имеются только два участника - страховщик и страхователь. Под полезностью страхования для потребителя понимается величина страхового покрытия, приобретаемого им за определенную сумму страховой премии. Полезность страхования для страховщика - это прибыльность страховых операций. 
 
 
 
 

      1. 3. Развитие страхового  маркетинга 

      Идеология страхового бизнеса в экономически развитых странах существенно изменилась за последние двести лет. С начала 19 по середину 20 века философия страховщиков сводилась к предложению продукции анонимной клиентуре. Предприниматели производили и пытались продать свою продукцию неизвестным и неинтересным им людям. Система продажи страховой продукции находилась в конце технологической цепочки и играла вспомогательную роль. Центром притяжения интересов руководства страховой компании была организация деятельности самой компании. Система сбыта привлекала интерес предпринимателей, когда возникали проблемы с продажей страховой продукции.

      В начале нынешнего века к техническим  проблемам управления компанией, находящимся  в центре предпринимательских интересов, добавляются вопросы обеспечения  эффективности управления. Появляется стремление к рационализации деятельности предприятия. Следующее изменение взглядов на производственный процесс в страховой компании касалось введения в круг основных интересов лиц, принимающих решения, вопросов управления финансами, которые составили единое целое с проблемами производства и управления предприятием. Сбыт продукции по-прежнему оставался на периферии интересов. В то же время развитие управления финансами повысило значимость бухгалтерского анализа, финансового контроля и анализа рентабельности. Развитие методов контроля создало предпосылки для появления нового направления в науке об управлении - управленческой и производственной стратегии. Но стратегия развития бизнеса невозможна без ясного понимания его рыночных целей. Осознание этого факта привело к конкретной перестройке идеологии производства - ориентации на потребности клиента как основы стратегии развития предприятия.

      Примерно  с 1950 года страховщики в экономически развитых странах стали интересоваться свойствами и характером потребностей своих страхователей. Этот интерес  прежде всего выразился в усложнении техники сбыта и сетей продажи страховой продукции, а потом - и в ориентации страховой деятельности на платежеспособный спрос. Окончательно этот поворот оформился к 1970 году, с которого можно начинать историю маркетинга в страховании. Поворот страховщиков к маркетингу связан в основном с насыщением страховых рынков их услугами и существенным повышением конкуренции. Как и на товарных рынках, страховой маркетинг зародился как инструмент конкурентной борьбы через все более полное удовлетворение потребностей клиентов в страховой сфере.

      Как утверждал Кэйнс, любая идея должна пройти в своем развитии три основных этапа. Первый из них - изобретение, создание концепции нового направления развития, второй - обучение новому, третий этап - внедрение нового направления в практику. В настоящее время в страховом бизнесе экономически развитых стран маркетинг находится на завершающем этапе третьей стадии своего развития - внедрения в повседневную практику деятельности страховых компаний. Он становится неотъемлемой частью повседневной жизни страховщиков, органически внедряясь в структуру страховых компаний.

      Первоначальный  этап развития маркетинга характеризовался простым копированием техник и методик, применяемых при продаже товаров  широкого потребления. Однако оказалось, что, в первую очередь, связано со следующими особенностями страхового бизнеса:

      * долгий срок жизни страхового  продукта, долгосрочный характер  взаимодействия страховщика и  страхователя, определяемый сроком  действия договора, в результате  чего в ряде случаев истинная рентабельность страхового продукта становится понятной через много лет после его продажи;

      * наиболее важная для клиента  часть его общения со страховой  компанией (расследование и урегулирование  страхового случая) могут отстоять  на годы от момента заключения договора, страховщик может по тем или иным причинам отказать в выплате возмещения, т. е на этапе покупки страхового продукта клиент не всегда может оценить его качество;

      * неотделимость страховой услуги  от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба;

      * непостоянство качества страхового  продукта, которое вытекает из  долгосрочного характера страхового  продукта и его неразрывной  связи со страховщиком;

      * сильная рисковая составляющая, характерная для страхования, тогда как традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков, имеющихся в процессе жизненного цикла товара, при этом риск (его оценка и управление им) - основные составляющие страхового продукта;

      * сильная государственная регламентация  страхового бизнеса, в частности,  относительно требований к свойствам  страхового продукта (тарифы, обязательное  страховое покрытие, размещение  страховых резервов и т. д. ), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика;

      * нежелательная динамика социально-экономического  окружения страхового дела - инфляция, разорительная для долгосрочного  страхования, резкое и непредвиденное  повышение стоимости восстановления  недвижимости и автомобилей после страховых случаев в экономически развитых странах за последние два десятилетия, рост преступности, кражи автотранспорта, привлечение страховщиков к ответственности по ранее неизвестным рискам (например, влияние асбеста на развитие рака, СПИД), не учитывавшим при тарификации договоров страхования и т. д.;

      * социальная общественно значимая  роль страхования, которая практически  не позволяет страховщикам отказываться  от опасных групп клиентов  или убыточных рынков (например, в области обязательного страхования автогражданской ответственности); так, в ряде стран государственные органы имеют право заставлять страховщиков принимать на страхование нежелательные для них, но социально значимые риски, от которых они отказались бы в иных условиях;

      * отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок и страховых программ конкурентами;

      * слабое понимание сути страхования  большинством клиентов, особенно  физическими лицами, что осложняет  общение страховщика с потенциальными страхователями, часто не представляющими себе полезность страховой защиты и механизм формирования её цены;

      * чрезвычайно большое значение  сегментации рынка в деятельности  страховщиков.

      Внедрение методов страхового маркетинга вызывало существенное увеличение расходов, которое часто не компенсировалось ростом объема продаж, и только интенсивное развитие страхования в этот период (семидесятые годы), появление новых рынков с высокой доходностью страховых операций (в частности, за счет быстрого роста автопарков и введения обязательного страхования ответственности владельцев автотранспортных средств), позволили страховщикам сохранять положительный баланс операций.

      На  начальном этапе страхования  маркетинг служил инструментом интенсификации любой ценой продаж уже готовой продукции, разработанной без подробного учета требований рынка. Коммерческие усилия направлялись на интенсификацию сбыта за счет усиления рекламы, общественных связей, развития сети продаж страховой продукции и их стимулирование. Рынок по-прежнему рассматривался только как поле приложения готового страхового продукта.

      В восьмидесятые годы началось обучение маркетингу в страховании посредством:

      * более полного учета потребностей, предпочтений страхователей и  их эволюции;

      * учета конкуренции;

      * контроля цен страховой продукции;

      * внедрения новых информационных  технологий в формировании баз  данных, обработке страховых договоров  и их тарификации;

      * применения новых способов организации  управления страховыми компаниями  и их агентскими сетями;

      * внедрения новых способов продаж  страховой продукции.

      Это был этап размышления о путях  адаптации маркетинговых процедур, внедренных в практику рынка в  предыдущее десятилетие, к специфике  страховой среды.

      На  протяжении 80-х годов страховщики, осознав важность маркетинга в организации производства, начинают в полной мере опираться на потребности клиента, на извлечение прибыли за счет повышения качества страхового обслуживания. На этом этапе маркетинг приобретает характер скоординированного пакета страховых продуктов и программ, нацеленных на повышение прибыльности страхования.

      Уже на начальной стадии развития маркетинга в финансовой сфере стало ясно, что он представляет собой необходимый  элемент производительной и эффективной  деятельности страховой компании. Маркетинг в страховании в этот период все большей степени переориентируется на поиск прибыли.

      Главный итог этого десятилетия, определившего  состояние современного страхового маркетинга в развитых странах, - его  интеграция во все составляющие производственного процесса: от создания страхового продукта до его продажи потребителю. Страховой маркетинг включил  в себя как неотъемлемую часть - исследование рынков и страхового портфеля, формирование страхового продукта на основании потребностей клиентов, их предпочтений и конкуренции. Появились новые методы оценки экономической эффективности маркетинга.