Маркетинг страховых услуг

      Маркетинг в страховом деле занимает позицию  дополнительного элемента, корректирующего  действия системы, являясь для значительного  большинства страховых компаний вспомогательным инструментом. Большинство компаний использует в своей деятельности вплоть до сегодняшнего дня 'старые' страховые продукты, продавая их через традиционные сети сбыта. Организационные структуры остаются в основном прежними, несмотря на реформирование в соответствии с требования маркетинга.

      Будущее развитие страхового маркетинга должно состоять, по мнению специалистов, в  такой перестройке страхового дела, когда сам тип производственного  процесса и страховой продукт  будут определяться на основании маркетинговых исследований исходя из требования их максимальной адаптации к запросам потребителя.

      Страховые услуги всегда были товаром, который  не 'покупается', а 'продается'. Для эго  сбыта всегда приходилось прикладывать усилия, объясняя пассивному потребителю выгоду страховой защиты. В связи с переориентацией страхователей на более активное потребление и повышением их требовательности к качеству страховой продукции прежнее отношение к клиентам как к обезличенной массе, готовой поглотить типовые страховые продукты, становиться самоубийственным для страховщика. Чтобы продаваться, страховая продукция должна быть сориентирована на потребности и критерии выбора страхователя.

      В настоящее время страхователи в  развитых странах очень чувствительны  к стоимости страховых услуг. Поэтому снижение цены даже на несколько процентов должно привести к существенному увеличению доли рынка, контролируемой страховщиком. 
 
 

      1. 4. Современные тенденции  развития страхового

      маркетинга 

      Комплексность подхода к страховому маркетингу.

      Страхование - старый бизнес со сложившимися традициями. Многие действующие страховые компании в экономически развитых странах  ведут свою историю с начала прошлого века или с еще более ранних времен. Они сформировали свои устойчивые системы продажи услуг, взаимодействия с клиентами, накопили достаточный запас корпоративных традиций. В крупных и старых страховых компаниях развитых стран, как правило, сильны синдикалистские настроения, находящие свое выражение в особой роли профсоюзов при принятии решений в области организации производства, найма и сокращения рабочей силы, графика и интенсивности труда и т. д. Это затрудняет введение новых технологий и методов работы в практику страховщика.

      Вплоть  до сегодняшнего дня многие страховщики  продолжают рассматривать маркетинг как дополнение к основной деятельности , тогда как в новых условиях производство и сбыт страховых продуктов должны быть полностью поставлены в зависимость от маркетинга. Маркетинг должен 'раствориться' во всех сторонах деятельности компаний , чтобы максимально приблизить страховой бизнес к потребителю. Эффективность страхового маркетинга целиком и полностью зависит от того, в какой степени он сумеет интегрировать в себе весь комплекс факторов, имеющих значение для взаимодействия страховщика и страхователя.

      Современный страховой маркетинг - это своеобразный способ мышления, направленный на концентрацию усилий компании с целью максимального  удовлетворения страхователя и повышения  прибыльности предприятия на этой основе. Это направление получил наименование 'комплексного', 'интегрального' маркетинга. В его рамках оптимизации подвергается весь комплекс перечисленных выше факторов с целью получения наибольшего коммерческого эффекта за меньшие или те же деньги. Реализация комплексного маркетинга требует значительных усилий, так как предполагает существенное усложнение оптимизационной маркетинговой процедуры, углубленный математический анализ различных факторов, влияющих на гармонизацию маркетинговых усилий по различным направлениям.

      Комплексный маркетинг - это новый этап в конструировании страховых компаний, требующих полного  отказа от старых (традиционных) подходов. Маркетинговые процедуры и инструменты обеспечения и кнтроля качества должны не 'добавляться', а внедряться в структуру подразделений страховой компании.

      Внедрение методов оценки экономической  эффективности страхового маркетинга.

      Достижение  удовлетворенности клиентов не должно противоречить основной цели страховщика - извлечение прибыли из страховых  операций, т. е. затраты на маркетинговые усилия должны быть сбалансированы с результатами этой деятельности. Этот баланс может быть найден математически на основании соотнесения затрат и выгод от маркетинга. Очевидно, что любая маркетинговая акция имеет пределы своей эффективности. Например, можно сколь угодно много вкладывать в развитие сети продаж страховой продукции, но охват клиентуры определенным типом страхования на данной территории имеет свои пределы - начиная с определенного этапа вложения перестанут оправдывать себя. То же самое можно сказать о качестве страховых услуг. Можно бесконечно совершенствовать страховую продукцию и приспосабливать ее к требованиям клиентуры, но и в этом случае наступает момент, когда чувствительная к качеству клиентура будет исчерпана, дальнейшие усилия окажутся бесполезными и даже вредными. Поэтому особое значение в современных условиях приобретает оптимизация маркетинговых усилий страховщиков, сводящая к умению соизмерять качество и количество страховых услуг с их рентабельностью. 

      Динамика  страхового маркетинга.

      В новых условиях приобретает особое значение и динамика маркетинга, так  как в условиях повышения чувствительности маркетинговых инструментов необходимо учитывать различие между ситуацией, в которой планируется маркетинговая  акция, ситуацией в момент ее осуществления и когда придет время пожинать ее плоды. Динамический маркетинг способствует построению единой стратегии бизнеса и позволяет прогнозировать окружение страховой компании через несколько лет. 

      Рисковый  маркетинг и углубленная  сегментация.

      Одно из современных направлений в развитии страхового маркетинга можно назвать рисковым маркетингом, суть которого состоит в организации углубленного динамического анализа вероятностей наступления страхового события для различных групп клиентов компании и потенциальных потребителей страховой продукции. Это направление иначе называется технической сегментацией рынка.

      Рисковый  маркетинг ставит перед собой  задачу достигнуть такого положения, при  котором страховая премия, уплачиваемая клиентом, максимально отражала бы уровень риска наступления страхового события для него самого, т. е. 'каждый страхователь должен платить за себя сам'. Как известно, смысл страхования состоит в пространственной и временной раскладке рисков и ущерба между членами определенного коллектива (страхователями), регулярно вносящими страховщику определенную плату за риск - страховую премию. В обмен на нее страховщик принимает на себя обязательство компенсировать ущерб в случае наступления оговоренного страхового события. Через систему формирования страховых резервов у страховщика индивидуальный страхователь раскладывает риски на всех страхователей, а премия, выплаченная ими, будет использована страховщиком для компенсации ущерба от страхового события. Однако очевидно, что риск для страхователей не одинаков. Есть люди более или менее аккуратные, более или менее склонные к риску. Поэтому при введении одинаковых тарифов и уравнительных платежей более аккуратные страхователи будут платить за тех, кто склонен к риску. Рисковый маркетинг ставит своей целью максимально точную оценку уровня индивидуального риска с последующей адаптацией премии к особенностям конкретного страхователя. Страховщики понимают, что глубокая дифференциация тарифов может оттолкнуть от них часть клиентуры, склонной к поиску наиболее дешевых предложений. Однако оставшаяся клиентура будет приносит прибыль, а не убытки.

      В современном страховом маркетинге в экономически развитых странах  основное внимание уделяется углублению сегментации страхового рынка, автоматизации  систем сбора и обработки страховой статистики, формированию более обширных баз данных относительно потенциальных клиентов. 
 

      Высокая стоимость страхового маркетинга.

      Современный страховой маркетинг, особенно в  странах с высоко конкурентными  страховыми рынками, требует чрезвычайно больших инвестиций. С другой стороны, такие инвестиции в совершенствование механизма продаж, повышение качества обслуживания клиентов позволяют создать уникальные страховые программы, не поддающиеся копированию конкурентами. 

      Бенчмаркинг.

      К наиболее 'модным' направлениям в развитии современного маркетинга является 'бенчмаркинг', пришедший в Европу из США. Его суть состоит в копировании лучшего маркетингового опыта, существующего в своей и других отраслях промышленности. Специалисты этого направления маркетинга утверждают, что 90% маркетинговых новшеств не изобретается в отрасли, а привносится из других областей промышленной и финансовой деятельности. Поэтому для облегчения переноса опыта можно организовать маркетинговое взаимодействие между различными предприятиями.

      В последнее время опыт бенчмаркинга заимствуется и страховщиками. Это, в частности, касается комплексности  предлагаемой ими страховой продукции. Страховщики стараются теперь предлагать страхователю не какой-либо отдельный  вид страхового покрытия, а комплексный страховой продукт, удовлетворяющий все потребности покупателя в страховой защите и сопутствующих услугах.  

      Открытость  и качество как  составляющие страхового маркетинга.

      Особенностью  страхового маркетинга в развитых странах  является широкая открытость страховых  операций для клиентов. Открытость страховщиков для клиентов в ряде стран - законодательно закрепленная норма, в прочих случаях повышение прозрачности страховых операций диктуется трезвым расчетом. Дело в том, что продажа страховой продукции клиентам в ряде случаев затруднена закрытостью страховщика и непониманием страхователем смысла этой защиты. Люди остерегаются покупать продукцию, назначение и функционирование которой им не понятны. Поэтому объяснение клиенту, как формируется страховой тариф, как распределяется полученные компаний средства, как происходит урегулирование возможных убытков, способствует активизации сбыта.

      В том же плане действуют и программы  повышения качества страховых услуг. Ряд страховых компаний высокое  качество обслуживания страхователей  превратил в важнейший 'козырь' в  конкурентной борьбе. Низкое качество страховых услуг отталкивает  потенциальных страхователей от компании. Поэтому в условиях ожесточенной конкуренции на страховых рынках компании все большее внимание уделяют безупречному качеству страхового обслуживания клиентов. 

      Психологическая направленность страхового маркетинга.

      Особое внимание уделяется критериям выбора страхователем того или иного продукта из представленных конкурирующими страховщиками, т. е. психологии потребителя. Вообще психологический аспект страхового маркетинга становится в наше время самостоятельной наукой, имеющей чрезвычайное значение для организации сбыта. Предпочтения потребителей, как известно, складываются из объективных факторов, таких как цена, широта страхового покрытия, и, с другой стороны, субъективных факторов, лежащих в области подсознания. Поэтому маркетинговые подразделения страховых компаний привлекают  к своей деятельности специалистов-психологов, способствующих приданию страховому продукту такой формы, которая не только не оттолкнет потребителей, но и сработает как дополнительный фактор притяжения. В условиях ожесточенной ценовой конкуренции, когда стоимость аналогичных страховых продуктов различных компаний отличается всего на несколько процентов, апелляция к подсознательному в маркетинге приобретает все большее значение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2. Понятие маркетинговой  службы и маркетингового  планирования 

      2. 1. Социально ориентированный  маркетинг в

      страховании 

      В условиях чрезмерной конкуренции в  экономике промышленно развитых стран предприятия, чтобы сохранить  или увеличить свою долю рынка, вынуждены вкладывать все больше средств в маркетинговые мероприятия - изучение рынков, ускорение замены номенклатуры производимой продукции, рекламу, развитие и стимулирование системы продаж. Все это неизбежно приводит к удорожанию продукции. Негативной стороной современного маркетинга в промышленно развитых странах является и то, что в условиях практически перманентного кризиса перепроизводства товаров и услуг предприниматели все чаще вынуждены прибегать к мероприятиям по искусственному стимулированию сбыта. Некоторые критики от имени общественности утверждают, что маркетинг наносит вред потребителям и обществу в целом за счет использования: