Маркетинг страховых услуг

      * приемов введения в заблуждение,

      * методов навязывания товаров,

      * практики запланированного устаревания товаров.

      Торговых  агентов справедливо обвиняют в  использовании методов сбыта  под нажимом, когда людей вынуждают  приобретать товары, о покупке  которых они и не думали. Торговых представителей специально учат проведению бесед с тщательно отработанной, заученной аргументацией, буквально соблазняющей потребителя совершить покупку.

      Предприниматели признают, что потребителя зачастую можно уговорить приобрести вещь, которую он поначалу не хотел покупать и в которой он не нуждался. Законодательство США требует, например, чтобы коммивояжеры, торгующие вразнос, прямо у дверей заявляли, что целью их визита является продажа товара. Покупателям предоставляется 'трехдневный охладительный период', в течение которого они могут передумать и ликвидировать сделку. Кроме того, потребитель, считающий, что при продаже на него было оказано чрезмерное давление, может обратиться с жалобой в контролирующие торговлю организации.

      Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что его задачей является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. В этом состоит отличие этого подхода от традиционного взгляда на маркетинг, который обходит стороной проблемы возможных конфликтов между стремлениями продавца к сбыту своей продукции и долговременным благополучием потребителя. Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. В настоящее время при принятии решений они начинают думать и об интересах общества.

      Концепция социально-этического маркетинга требует  сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Сторонники этого взгляда склонны оценивать  систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности и прибыльности производства, но и по взаимодействию деятельности в сфере маркетинга на качество физической и культурной среды.

      Концепция социально ответственного маркетинга первоначально возникла в сфере производства продукции широкого потребления. Однако проблемы социально ориентированного маркетинга в последние годы стали актуальны не только для производителей продукции, но и для финансового сектора - страховщиков и банкиров. Например, во Франции страховщики имеют довольно плохую репутацию. По данным опроса журнала 'Le nouvel observateur', доверяют страховщикам только 47% французов,40% не доверяют вовсе и 13% не сумели определить собственного отношения к страховым компаниям. Для сравнения можно отметить, что для банков эти показатели равны 63, 26 и 11% соответственно. Рассмотрим причины такого положения.

      Во-первых, страховые компании в этой стране в течение многих лет делали упор на продажу своих услуг агентами-коммивояжерами, которые стучались во все двери подряд и назойливо предлагали застраховаться, действуя по принципу ' ты их в дверь, они в окно'. Эта система продаж, сильно подорвавшая имидж страховщиков, была основной и сохранялась до середины 20 века.

      Во-вторых, страховые компании в течение  довольно долгого периода предпочитали использовать все возможные способы, чтобы не выплачивать страховые возмещения, что поставило страховщиков в общественном мнении на один уровень с ворами и мошенниками.

      В-третьих, французские страховщики до недавнего  времени не уделяли внимания политики открытости и прозрачности собственных операций. По этой причине страховые компании по-прежнему воспринимаются широкой публикой как закрытые богатые учреждения, происхождение капиталов которых вызывает вопросы.

      В-четвертых, усилия страховщиков, направленные на изменение общественных настроений, никогда не носили сложенного и целевого характера, а отдельные акции страховых компаний не могли привести к положительному результату.

      В-пятых, негативное отношение населения  к страховщикам в ряде стран Западной Европы объясняется недостаточной страховой грамотностью населения. Страхование - это не благотворительность, а коммерческая деятельность, обусловленная контрактом, и страховщик вовсе не обязан покрывать все риски в полном объеме, если это не оговорено условиями договора. Поэтому в ряде случаев отказ от выплаты страхового возмещения, обоснованный условиями контракта, не должен восприниматься страхователем как обман и мошенничество.

      Тем не менее в последнее время  наметились положительные сдвиги, связанные с внедрением в практику страховщиков маркетингового опыта, в частности, элементов социально-этического маркетинга - повышении открытости и прозрачности деятельности страховых компаний, ограничении прибыльности в виде отказа от получения сверхприбылей, участии в социальных программах. К ним относится целый ряд видов обязательного страхования, обеспечивающих социальную защиту пострадавших в результате несчастных случаев на производстве, в дорожных авариях и т. д.

      Следует признать, однако, что объем работы, которую предстоит проделать в части социально-этического маркетинга в страховании, намного превосходит сделанное. Переход на долговременный комплексный учет всех интересов страхователя, отказ от продажи под давлением, до сих пор практикующийся страховщиками, учет общественных интересов наряду с интересами отдельного страхователя и собственными интересами, т. е. выполнение требований социально-этического маркетинга, потребует дальнейшей серьезной перестройки всего страхового бизнеса, существенных дополнительных вложений и, что самое главное, перемен в идеологии страховых компаний, которые не могут быть быстрыми и легкими. Однако нынешнее состояние общественного мнения в промышленно развитых странах должно неизбежно ускорять этот процесс. Например, в Европе и, в особенности, в США, возникшие в ходе судебного разбирательства страховой компании с физическим лицом у судей какие-либо сомнения почти всегда трактуют в пользу страхователя. Общественное мнение считает, что богатая страховая компания должна платить бедному клиенту. Оборотной стороной этого процесса является повышение издержек страховщиков и, как следствие, рост страховых тарифов. Такой узаконенный грабеж страховщиков, основанный на принципе "грабь награбленное" и являющийся в большой степени реакцией общественного мнения на привилегированное положение крупного страхового бизнеса в прошлом, не может продолжаться долго. Потребительский экстремизм - явление вредное и опасное, оно приводит к разрушению здоровой ткани бизнеса. Методы экспроприации страховых компаний общественностью должны уступить место партнерским отношениям между ними и должны базироваться на взаимном уважении и учете интересов обеих сторон. Обществу необходимо изживать вредные последствия развития консюмеризма, приводящего к появлению у потребителей необоснованно завышенных требований к страховщику, чрезмерных ожиданий и к неудовлетворенности качеством страхового обслуживания.

      В России нет не только социально-этического страхового маркетинга, но и сам  страховой маркетинг находится в зачаточном состоянии. Несмотря на это, у российских страховщиков имеется шанс создать в нашей стране страховой маркетинг с сильной социальной составляющей.

      Современный российский страховой бизнес находится  в той стадии развития маркетинга, на которой находились европейские страховщики в середине прошлого века. С одной стороны, это плохо, но такая ситуация позволяет нашим страховщикам быстрее пройти этапы развития маркетинга, используя зарубежный опыт, и перейти прямо к социально-этическим формам. Тем более, что к этому российских страховщиков подталкивает неразвитость страхового рынка, недоверие населения к страхованию, давление на компании со стороны организаций потребителей и общественного мнения. Претензии к страховщикам очень часто являются обоснованными, так как на сегодняшний день рынок еще не изжил элементов авантюризма и надувательства, характерных для периода первоначального накопления капитала. Недостаточной является и надежность российских страховых компаний. Свидетельство этого - череда громких банкротсв страховщиков в последнее время. Многие банкротства нанесли очень крупный ущерб страхователям. Так, по оценке экспертов, страховая компания "Налко" (20-е место по сбору страховой премии среди страховых компаний России в 1994 году и 31-е - в 1995-м) на момент своего исчезновения в 1996 году имела долг в размере ~ 16 млрд. руб. В эту сумму входит и невыплаченная заработная плата многочисленных агентов компании. В сентябре 1995 года Ярославское страховое агентство (5-е место по сбору премии по итогам 1995 года) прекратило выплаты 7 тысячам клиентов и осталось должно кредиторам около 16 млрд. рублей. В январе 1996 года МВД России и прокуратура Ярославля выяснили, что собственность фирмы оказалась в распоряжении других коммерческих структур или распродана. Руководитель компании скрылся. Свернула свою деятельность "Кредо" - одна из крупнейших страховых компаний (17-е место по поступлению страховых взносов в 1994 году). Исчезли компании "Полискарт" (46-я компания в 1995 году по рейтингу Росстрахнадзора) и "Базис".  

      2. 2. Цели и составляющие  страхового маркетинга 

      Система страхового маркетинга в конечном итоге  является инструментом достижения определенных целей, стоящих перед компанией  в новых рыночных условиях, характеризующихся  повышением конкурентности рынков и требовательности потребителей к качеству услуг. Такими целями для страховщиков могут быть:

      * максимизация прибыли;

      * получение страховщиком достаточной  прибыли наряду с выполнением   им каких-либо дополнительных  функций;

      * выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных с получением прибыли за счет страховой деятельности.

      Максимизация  прибыли - основная цель для большинства  страховщиков и страховых посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в собственных доходах. Однако на страховщика могут быть наложены ограничения, связанные, например, с социальной ролью страхования. Общество через правительство и законодательство может потребовать от страховщиков выполнения социальных функций, например, защиты пострадавших в дорожно-транспортных происшествиях через обязательное страхование автогражданской ответственности, выплату страхового возмещения пострадавшим в несчастных случаях на производстве. В неявном виде общество может потребовать от страховщика ограничения собственных прибылей, участие в финансировании государственного долга, вложения средств в стратегически важные отрасли бизнеса. Таким образом, получение высокой прибыли страховщиком становится  в ряде случаев вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции. Прибыли, тарифы, условия договоров страхования подвергаются в этом случае жесткому правительственному регулированию. Ярким примером такого положения является обязательное медицинское страхование.

      Для взаимных и кэптивных страховых компаний, т. е. компаний, занимающихся страхованием интересов только своих пайщиков и акционеров, основной функцией страховщика является обеспечение им надежной страховой защиты, а не извлечение прибыли из страховых операций. Поэтому эти компании заинтересованы, в первую очередь, в обеспечении стабильности собственного платежного баланса при предоставлении максимума услуг своим членам и акционерам.

      Маркетинг, как система взаимодействия и  взаимного учета интересов производителей и потребителей страховой продукции, может быть использован всеми типами страховщиков. Однако в зависимости от способа их взаимодействия со страхователями, которые могут быть посторонними лицами, акционерами или теми, кому страховщик обязан предоставить услуги определенного качества, маркетинг принимает различные формы. Но в любом случае система маркетинговых усилий, направленная на балансирование спроса и предложения, включает в себя следующие неизменные этапы:

      * получение информации о страхователях  и потенциальных клиентах (исследование страхового рынка);

      * формализованное представление  и изучение рынка (сегментация  страхового рынка);

      * оценку платежеспособного спроса  на ту или иную продукцию  по сегментам рынка;

      * анализ страховой продукции и  маркетинговой стратегии конкурентов;

      * разработку страховой продукции  и стратегии ее продвижения  на рынок;

      * определение политики ценообразования  на страховую продукцию (базовая  цена, надбавки и скидки);

      * разработку стратегии сбыта продукции,  включая организацию системы  сбыта, маркетинговые акции, рекламу и т. д.;

      * анализ эффективности страхового  маркетинга. 
 

      2. 3. Организация маркетинговой  службы в страховой

      компании 

        Развитие организационных маркетинговых  структур в страховых компаниях  в общем и целом следовало  эволюции роли маркетинга в страховании. Сначала службы сбыта страховой продукции не имели маркетинговых подразделений и самостоятельно занималась организацией продаж страховой продукции без помощи дополнительных подразделений. На первом этапе, в 1970-х годах, когда маркетинг был только дополнительным элементом стимулирования сбыта, его службы, как правило, служили продолжением подразделений, занимающихся реализацией страховой продукции (см. рис. 2. 1). Вместе они представляли собой коммерческую службу, нацеленную на исследование рынка, управление гаммой страховой продукции, рекламу и продвижение страховых услуг на рынок. На этом этапе организационно маркетинг подчинялся системе продаж страховой продукции, что приводило к недооценке перспективного планирования маркетинга и стратегического анализа в этой сфере.

      Дальнейшее  развитие страхового маркетинга показало необходимость создания организационно самостоятельных подразделений, решающих проблемы стратегического маркетинга. Так произошло разделение маркетинга на пассивный (иногда называемый исследовательским, или стратегическим) и оперативный. К функциям стратегического маркетинга относят исследование рынка, формирование требований к страховой продукции и принятие решений по развитию компании на различных сегментах страхового рынка. Оперативный маркетинг занимается поддержкой продаж страховой продукции в помощь агентам или иным представителям страховщика, рекламой страховой продукции на региональном и (или) национальном уровне.