Маркетинг страховых услуг

      Оперативный маркетинг, как правило, - это составная часть систем продаж страховой продукции или самостоятельное подразделение, работающее в тесной связи с ними. С другой стороны, стратегический (исследовательский) маркетинг практически всегда представляет собой автономное подразделение, выполняющее ряд характерных функций.

______________              

                                                            Генеральная дирекция

      * Выбор стратегии, национальное  и интернациональное планирование

      * Политика развития системы продаж

      * Структурное планирование, построение системы взаимодействия подразделений  компании

      * Диверсификация страховой деятельности  компании

      * Политика в области имиджа

      * Поддерживание качества

      * Корпоративная культура

                             Информирование

 
 
 

                           Информирование                                             Содействие

      _____________________________                                   ________________________

        Подразделения создания и                                                 Системы продаж 

      контроля  качества страховой                                          страховой продукции

                      продукции                                                                Децентрализованное

      * Формулировка требований                                                планирование

      страховому  продукту, в макси-              Маркетинг            Содействие в сбыте

      мальной степени соответствую-                                             страховой продукции

      щему  требованиям рынка                                                        Обучение и поддержка

      * Создание системы обеспече-                                             сотрудников

      ния качества страхового продукта                                         Создание системы

      _______________________________                                     стимулирования сбыта

                                                                                                          Обеспечение качества 

                                                                         Информация           услуг

                                                                                                     _______________________

                    _________________________                           _________________

 
 

      ________________              ___________________________           _______________

            Внутренние                               Исследования                                 Внешние

        коммуникации                       Исследование рынков                      коммуникации

         Корпоративные                             и конкуренции                                Реклама

      газеты  и журналы                    Техническая сегментация                      Спонсорство

        Конференции,                                   клиентуры                                    Общественные

      встречи и т. д.                                  Бечмаркетинг                                   связи

                                                        Создание информационных

                                                        баз данных об имеющихся и

                                                            потенциальных клиентах

                                                                         компании

      ________________             ____________________________           ________________

 

      Рис. 2. 3. Место страхового маркетинга в системе организации страховой компании

 

      2. 4. Маркетинговое  планирование

 

      В современных страховых компаниях  налажена система маркетингового стратегического  планирования на близкую и долгосрочную перспективу, цель которого - создание единого оптимального скоординированного сценария развития компании на всех направлениях и во всех географических регионах. Маркетинговый план должен обеспечивать достижение поставленных перед компанией целей с наименьшими усилиями и затратами.

      Маркетинговым планированием занимаются как территориальные  представительства страховщика, так и маркетинговые подразделения различного уровня. Можно выделить три основных уровня маркетингового планирования:

      верхний, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития компании на национальном уровне (для компании в целом) в среднем на 5 - 7 лет;

      региональный  уровень, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и  планирование развития региональной сети сроком на 3 - 5 лет;

      местный уровень отдельного агентства, на котором  осуществляется исследование, прогнозирование  и планирование развития агентства  в данной местности примерно на 1 год.

      Процесс построения планов маркетинговых действий компании и ее структурного развития носит довольно сложный итеративный характер, что связано с необходимостью взаимной увязки пленов различного уровня. Схема осуществления маркетингового планирования в страховой компании приведена на рис. 2. 5.

      Планы различного уровня включают в себя перечень различных маркетинговых мероприятий по исследованию рынка и продвижению страховой продукции (рекламных компаний, выставок, обращений к страхователям с различными посланиями и т. д.), соответствующих  определенному уровню иерархии структуры компании. На основе этих планов и с учетом результатов структурных исследований, для компании в целом формируется план ее стратегического развития. Он включает в себя приоритетные рынки, представляющие для страховщика наибольший интерес меры по закреплению на них или расширению своей доли рынка, а также решения по структуре компании в целом и ее сбытовым сетям.

      Принципиально итеративный характер маркетингового планирования заключается в последовательном планировании маркетинговых акций  на всех этажах иерархии компании  исходя из общих целей страховщика, формулируемых на верхнем этаже управления. На каждом нижестоящем иерархическом уровне общие планы подвергаются детализации и приспособлению к конкретным условиям региона или более мелкого территориального образования. Планы оцениваются с точки зрения их реалистичности, и рассчитывается необходимый для их реализации бюджет. Применительно к существующим местным условиям планируются территориальные маркетинговые мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Далее планы обобщаются и на их основании корректируются решения, принятые на верхнем иерархическом уровне. Далее эта процедура повторяется снова, чтобы обеспечить более точное планирование на местах. Итеративный характер маркетингового планирования позволяет строить общие планы действий страховщика с учетом всех региональных особенностей.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      3. Продвижение страхового  продукта

      (итальянский  опыт)

 

        Маркетинговая стратегия страховщика  воплощается и реализуется с  испоьзованим следующего набора  инструментов:

      * политика в области страховой продукции;

      * ценовая политика;

      * способ организации продаж страховой  продукции и политика в области  распределения;

      * стимулирование продаж и системы  сбыта;

      * общение с потребителями (общественные  связи и реклама страховых  услуг и т. д.).

      Для грамотной и эффективной реализации этой стратегии все ее инструменты  должны рассматриваться во взаимной увязке и с учетом взаимного влияния. Выбор тех или иных решений  по одному из инструментов в общем  случае определяется тем, какие возможности предпочитает страховщик по другим состовляющим маркетинговой политики. Важен учет динамики страховых рынков и продуктов. Многие специалисты в области страхового маркетинга считают именно продукт ключевым звеном маркетинговой стратегии.

      Страховой продукт - это набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования.

      Страховой продукт можно рассмтривать как  продукт и как услугу. Каждая услуга, в свою очередь может удовлетворять  или не удовлетворять потребности клиента. Надежность услуг может быть повышена благодаря предоставлению более высоких стандартов обслуживания клиентов, а также увязки оплаты продавцов с качеством их работы.

      Начиная разработку нового вида страхования, нужно  помнить об обязательном условии успеха - продукт должен удовлетворять все требования и пожелания клиента. Создавая новый продукт, нельзя рассматривать его только с позиции страховщика, так как для остальных, в таком случае, - это просто "лист бумаги". Кроме того, необходимо одновременно начать работу и по созданию нового бланка страхового полиса. Нельзя использовать для продажи нового продукта - старый полис. Это будет свидетельствовать о том, что страховая компания в течение всего времени  не пересматривала свой страховой портфель. Например, в Италии средняя продолжительность действия полиса раньше составляла около 20 лет, а в настоящее время - до 7 лет.

      В то же время надо помнить, что клиент всегда ждет от страховщика более  простой продукт. Поэтому одной  из главных задач является адаптация нового вида страхования широким слоям населения.

      Все действия по подготовке нового вида страхования  можно изобразить следующим образом:

                

                  ________                    _____________                 ____________

                       РЫНОК                        ДЕЙСТВИЕ                     СИСТЕМА

                  ________                    _____________                 ____________

 
 

      Работа  начинается с изучения потребностей страхового рынка. Для этой цели изучается, как правило, каждый сегмент рынка в том числе:

      1. Ситуация на страховом рынке

          (рынок стабилен, статичен, развивается)

      2. Конкуренция (состав страхового  рынка,

          предоставленный альтернативными  кампаниями)                     

      3. Потребитель (состав рынка потребителей)                                  

      4. Продавцы (качество каналов сбыта.  Чем сложнее